Análise do Efeito do Comportamento de Cidadania do Consumidor em Intenção de Recompra
| Autor | Tito Grillo - Clecio Araujo - Cláudio Damacena |
| Cargo | Doutorando da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração. Porto Alegre, RS. Brasil - Doutorando da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, RS. Brasil - Professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Novo Hamburgo, RS. Brasil |
| Páginas | 156-172 |
Artigo recebido em: 20/6/2013
Aceito em: 15/4/2014
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
ANÁLISE DO EFEITO DO COMPORTAMENTO DE CIDADANIA DO
CONSUMIDOR EM INTENÇÃO DE RECOMPRA
Analysis of the Effect of Customer Citizenship Behavior on
Repurchase Intention
Tito Luciano Hermes Grillo
Doutorando da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – Escola de Administração. Porto Alegre, RS. Brasil.
E-mail: titohgrillo@gmail.com
Clécio Falcão Araujo
Doutorando da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, RS. Brasil. E-mail: clecioa@bol.com.br
Cláudio Damacena
Professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Novo Hamburgo, RS. Brasil. E-mail: damacena.claudio@gmail.com
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n40p156
Resumo
No presente artigo, o Comportamento de Cidadania do
Consumidor (CCB) é avaliado como uma manifestação
de cocriação de valor na relação consumidor-
organização. Considerando a proposição existente na
literatura de marketing, de que a cocriação de valor, a
médio e longo prazo, se traduz em benefícios tangíveis
à organização na forma de compra e recompra do
consumidor, explicada por meio da relação entre
valor-em-uso e valor-em-troca, o artigo busca analisar
o efeito do CCB na intenção de recompra. Para tanto,
foi adaptada a escala de CCB de Yi e Gong (2013) para
o contexto brasileiro. A avaliação da escala adaptada e
da relação proposta entre CCB e intenção de recompra
se deu com modelagem de equações estruturais. Os
resultados indicam falta de consistência de uma das
dimensões de CCB propostas por Yi e Gong (2013) e
demonstram que o CCB representa um determinante
de expressivo efeito sobre a intenção de recompra.
Palavras-chave: Comportamento de Cidadania do
Consumidor. Intenção de Recompra. Modelagem de
Equações Estruturais.
Abstract
In the present paper, customer citizenship behavior
(CCB) is assessed as a manifestation of value co-creation
in the costumer-organization relations. Considering the
extant marketing literature proposition that postulates
that value co-creation, in the long run, is translated to
the organization into customer purchase and repurchase
behavior, as explained by the relation between value-in-
use and value-in-exchange, this article aims to analyze
the effect of CCB upon repurchase intention. In order to
conduct such analysis, the CCB scale developed by Yi
and Gong (2013) was adapted to the Brazilian context.
The assessments of the adapted scale and of the relation
between CCB and repurchase intention were conducted
with structural equation modeling. Results indicate
a lack of consistency of one of the CCB dimensions
proposed by Yi and Gong (2013) and suggest that CCB
is a determinant that presents an expressive effect upon
repurchase intention.
Keywords: Customer Citizenship Behavior. Repurchase
Intention. Structural Equation Modeling.
157
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1 INTRODUÇÃO
No decorrer da última década, fenômenos
vinculados à cocriação de valor passaram a deter
notável destaque nas agendas de pesquisa na área
de marketing. Consequentemente, se desenvolveu
uma perspectiva conceitual sobre as relações do con-
sumidor com o serviço e com o provedor do serviço
na qual se compreende que o valor é gerado em um
processo cooperativo entre o próprio consumidor e
a organização (LUSCH, 2007). Essa perspectiva foi
especialmente alavancada através de discussões em
torno da Lógica Dominante de Serviços (SDL, do
inglês service-dominant logic), desenvolvida a partir
dos trabalhos de Vargo e Lusch (2004; 2008). Ainda
se reconhece, porém, que investigações empíricas
voltadas para o comportamento do consumidor lidam,
predominantemente, com o processo de tomada de
decisão como o aspecto enfático do encontro de ser-
viço e negligenciam, assim, o consumidor como um
ator ativo no encontro e principal responsável pelo
êxito na cocriação de valor (XIE; BAGOZZI; TROYE,
2008; YI et al., 2011; YI; GONG, 2013). Em outros
termos: como se supõe na SDL, a organização não
realiza uma entrega efetiva de valor ao consumidor,
mas uma proposta de valor a fim de proporcionar base
ao consumidor para que ele atribua o verdadeiro valor
ao serviço (VARGO; LUSCH, 2004); no entanto, os
esforços de pesquisa sobre temas do comportamento
do consumidor ainda são insuficientes no que tange
à compreensão dos processos que estabelecem e que
indicam a atribuição de valor por parte do consumidor
e, de forma inerente, a cocriação de valor.
Grönroos (2008) fornece argumentos sugerindo
as noções ambíguas de gestores e de pesquisadores so-
bre o que representa a cocriação de valor, quais são os
papéis do consumidor e da organização em seu proces-
so e quais são seus consequentes consistem em fatores
que desfavorecem o balizamento de uma perspectiva
em que o consumidor se torna o principal ator res-
ponsável pela geração de valor. Tais noções ambíguas
representam um vestígio da perspectiva tradicional
do marketing, focada nas trocas que ocorrem entre o
consumidor e a organização em função, basicamente,
de decisões de compra e, por assim dizer, interessada
em fenômenos vinculados ao valor-em-troca. A cocria-
ção de valor, no entanto, endereça o valor-em-uso e
reflete o valor atribuído pelo consumidor ao serviço
ao usufruir de seu benefício. Esse valor é, em parte,
gerado com base na proposta de valor proporcionada
pela organização, e, em parte, gerado com base em
critérios particulares do consumidor.
É plausível considerar que, em primeira análise,
fenômenos vinculados ao valor-em-troca se sobres-
saiam como interesse dos pesquisadores da área de
gestão e, até mesmo, dos próprios gestores, uma vez
que estes fenômenos estão explicitamente relacionados
a resultados que a organização é capaz de perceber
diretamente e a curto prazo, na forma de compra ou
recompra, por exemplo (GRÖNROOS, 2008). Em
contraponto, verifica-se um crescente movimento no
cenário contemporâneo da literatura de serviços que
interpreta o consumidor como um potencial recurso
humano para a organização (YI et al., 2011) e, as-
sim, ressalta o efeito da atuação do consumidor para
o sucesso dos negócios. Coerente a esta literatura,
assume-se que o êxito em termos de valor-em-troca
está atrelado ao desempenho do consumidor na co-
criação de valor e, consequentemente, ao êxito em
termos de valor-em-uso (RAVALD, 2001). Especifica-
mente, Grönroos (2008) argumenta que o sucesso da
organização em propiciar alto valor-em-uso promove
benefícios que serão percebidos pela organização a
longo prazo como valor-em-troca.
Os pressupostos que suportam tal relação, no
entanto, costumam ser desenvolvidos em nível con-
ceitual e de forma dedutiva (VARGO; LUSCH, 2004;
LUSCH, 2007; GRÖNROOS, 2006; 2008). Assim, o
fortalecimento da compreensão em torno das relações
desses tipos de valores requer verificações empíricas
dos efeitos que ocorrem entre constructos que implicam
em cocriação de valor e constructos que são capazes
de representar o valor no nível das trocas entre o con-
sumidor e a organização.
Uma vez que a atribuição de valor ao serviço, em
termos de valor-em-uso, ocorre na esfera da atuação
do consumidor, a observação de que a organização foi
efetivamente capaz de gerar suporte para a cocriação
de valor com o consumidor pode ser conduzida através
da avaliação de determinados comportamentos que
o consumidor direciona à organização. Trata-se de
comportamentos que não são fundamentais da parte
do consumidor para que o serviço seja entregue com
sucesso – como seria, por exemplo, o caso de o con-
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