Apêndice: a filosofia dos meios

AutorDardo Scavino
Ocupação do AutorProfessor Titular de Filosofia
Páginas157-175
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APÊNDICE: A FILOSOFIA
DOS MEIOS
O marketing filosófico
O período da história da filosofia que nos interessa nes-
te livro parecia caracterizar-se, em alguns casos, por uma mu-
dança nas relações deste pensamento com os meios de comu-
nicação em massa, não apenas gráficos, mas também radiais,
televisivos ou informáticos. Até 1977, por exemplo, Gilles De-
leuze chamava atenção sobre a “novidade” que representa-
vam os “novos filósofos” na França, e fazia-o em termos que
descreviam com bastante precisão uma tendência que se iria
acentuar com os anos em outras partes do mundo: “Eles intro-
duziram na França o marketing literário filosófico no lugar de
fazer uma escola” (como acontecia ainda nos anos ’60 com as
diversas “vanguardas” típicas desse país). Este marketing, as-
segurava Deleuze, tem seus princípios particulares: “É neces-
sário que se fale de um livro que fale mais do que o livro mesmo
fala ou tem para dizer. Em última instância, é preciso que a
pluralidade de artigos de jornal, de reportagens, de colóquios,
de programas de rádio ou televisão substituam ao livro, que po-
deria muito bem não existir.” É por isso que, segundo este pen-
sador, os “novos filósofos” preocuparam-se menos com o livro
propriamente dito do que com os artigos jornalísticos que se
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DARDO SCAVINO
referem a ele, os programas a que deveriam participar, as
grandes entrevistas por conceder ou às mesas redondas das
quais participar. A estratégia de marketing começa, por esses
anos, a deslocar as próprias ideias filosóficas.
Alguns anos mais tarde, François Lyotard propunha na
introdução de seu livro O diferendo, uma avaliação semelhan-
te da situação: “No próximo século não haverá mais livros.
Muito longos para ler, quando o êxito consiste em ganhar tempo.
Chamar-se-á livro a um objeto impresso cuja ‘mensagem’ terão
difundido primeiro os meios, um filme, uma reportagem jorna-
lística, um programa televisivo, uma fita cassete, junto com o
nome e o título, e a venda graças à qual o editor (que terá produ-
zido também o filme, a reportagem, o programa, etc.) obterá um
aumento de lucros, porque a opinião será que se deve ‘tê-lo’
(logo, comprá-lo) sob risco de passar por um imbecil, sob risco de
ruptura do laço social, meu Deus!”.
Talvez Lyotard tenha escrito estas palavras irônicas,
mas também amargas, depois do notável “sucesso” de seu li-
vro A condição pós-moderna. Poucas publicações filosóficas,
com efeito, tiveram um eco mediévico tão amplo, poucas fo-
ram tão discutidas, alardeadas e vilipendiadas, temas de arti-
gos, comentários, reportagens e mesas redondas, quase sem
ter sido lido, a ponto de Lyotard publicar alguns anos mais
tarde, e com o objetivo de afastar (inutilmente) os mal-enten-
didos que rodearam seu livro, uma segunda versão, cujo título
assumia ainda um tom mais burlesco: A pós-modernidade ex-
plicada às crianças.
Mas Lyotard tinha conseguido fazer passar sua “mensa-
gem”? Não há dúvida. Durante anos sua ideia de um “fim dos
grandes relatos”, sobretudo do relato hegeliano-marxista da
história, converteu-se num lugar-comum das publicações cul-
turais e de alguns meios de comunicação de massa. De que se
queixava então Lyotard? É que o mal-entendido começava jus-
tamente aqui, a ponto de aquele “sucesso” midiático assumir

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