Competitive intelligence within the telecommunication industry. business practices in Brazil under the Wright-Pickton framework/Cenario de praticas empresariais em inteligencia competitiva na industria de telecomunicacoes. Um estudo sobre a pratica em empresas no Brasil sob o framework Wright-Pickton.
| Autor | Zenaide, Vitor Rodrigues |
| Cargo | Estrategia Empresarial |
Introducao
O cenario competitivo global tem apresentado, cada vez mais, claros sinais de acirramento e maior complexidade. Alguns fenomenos como a globalizacao, a elevada velocidade na mudanca dos habitos de consumo, a reducao no ciclo de vida de uma serie de produtos, entre outros, apontam para um panorama cada vez mais incerto e de dificil previsao. Nesse contexto, Argote e Ingram (2000), Heinrichs e Lim (2008) e Karim (2011) concordam que o conhecimento e a principal fonte de vantagem competitiva, o que implica que o acesso a informacoes usadas para criar e gerar conhecimento e o processo organizacional de coleta-lo, rete-lo, dissemina-lo e aplica-lo sao elementos vitais para a sobrevivencia das empresas no ambiente turbulento e dinamico do Seculo 21. Dessa forma, a pratica de inteligencia competitiva (IC) nas empresas endereca essa maior busca por conhecimento do mercado.
A geracao e disseminacao de inteligencia, aliada a resposta provocada pelas pressoes externas, sao fundamentais para a companhia melhorar seu desempenho (Kohli, Jaworski & Kumar, 1993). A tomada de decisao direcionada ao estabelecimento de estrategias de sucesso requer, alem de objetivos claros, analise critica dos atuais recursos e competencias, um bom entendimento sobre o cenario externo e as mudancas que ocorrem que pressionam a empresa para que ela seja agil na tomada de decisao e consiga implantar mudancas. Esse entendimento sera possivel com um modelo de inteligencia competitiva adotado pela organizacao refletido em processos e valores internos (Grant, 2013).
Dada a relevancia do tema para o campo da administracao, este trabalho visa a descrever o estagio de uso de conceitos e ferramentas de inteligencia competitiva nas empresas brasileiras do segmento de telecomunicacoes conforme avaliacao dos responsaveis nessas empresas. A ferramenta de descricao e analise escolhida e a tipologia desenvolvida por Wright, Pickton e Callow (2002), que sera denominada a partir de agora de Modelo WP. O construto estabeleceu um framework de praticas esperadas de IC dentro do cenario organizacional. A tipologia categorizou as empresas de acordo com quatro criterios: (a) atitude, (b) coleta, (c) uso de informacoes e (d) alocacao das funcoes de IC. Para cada um deles, e possivel classificar uma organizacao e identificar o real gap entre a situacao atual e o modelo considerado "ideal" pelos autores. A escolha desse modelo deveu-se a sua ja aplicacao em diversas industrias e paises por diferentes autores, como Badr (2003), April e Bessa (2006), Liu e Wang (2008), Hudson e Smith (2008)--o que reforca sua importancia no meio academico.
Vale ressaltar que, mais recentemente, o Modelo WP foi usado em outras industrias, com diferentes objetivos e adaptacoes sugeridas. Por exemplo, Wright, Bisson e Duffy (2013) aplicaram-no na Turquia e analisaram o status e as barreiras para adocao de tecnologia relacionada a inteligencia competitiva. Bisson (2014) usou o modelo em organizares publicas rurais na Franca para examinar a habilidade de prover conhecimento com fins estrategicos como apoio a agricultores para que se tornassem mais empreendedores e sugeriu ajustes ao mesmo quando usado em institutes publicas.
O projeto foi feito com base em entrevistas em profundidade com gestores que lideram funcoes relacionadas a inteligencia competitiva nas empresas, da mesma forma que Wright, Eid e Fleisher (2009). O questionario foi construido para verificar todas as faces do framework teorico. Foram pesquisadas oito empresas da industria de telecomunicacoes, posicionadas em diferentes etapas da cadeia de valor: provedores de infraestrutura, fabricantes de aparelhos e operadoras. Alem dessa classificacao, o trabalho tem um objetivo complementar que e o de contribuir com o aprimoramento do Modelo WP, assim como nos estudos mais recentes de Wright et al. (2013) e Bisson (2014).
Portanto, a pergunta que esta pesquisa se propoe a responder e "qual o estagio de uso de conceitos e ferramentas de inteligencia competitiva em empresas brasileiras da industria de telecomunicacoes"?
Para responde-la, sera feito um levantamento bibliografico sobre o tema de IC e suas ramificacoes nas organizacoes. Em seguida, sera apresentado o Modelo WP como metodologia de analise e, entao, os principais resultados das entrevistas feitas com executivos. Por fim, as conclusoes e implicates gerenciais serao demonstradas como resultado final do trabalho.
Revisao da literatura
Definicao e evolucao do campo
Sao varias as definicoes de inteligencia competitiva, cada autor difere sua abordagem de acordo com o objetivo. No entanto, nao ha uma definicao vencedora dessa pratica que seja amplamente aceita por todos os artigos do tema. Para o proposito deste trabalho, a mais adequada e a de Wright et al. (2009), por meio da qual inteligencia competitiva e "o processo pelo qual as organizacoes coletam informacoes sobre competidores e o ambiente competitivo, idealmente usando-as em seu processo de tomada de decisoes e planejamento de processos internos". Assim, entende-se que IC tem o objetivo de aprimorar o processo decisorio ao trazer preciso conhecimento do mercado e dos competidores.
Os primeiros artigos relevantes sobre o tema de inteligencia competitiva foram identificados a partir de 1984. Um levantamento feito por Wright et al. (2002) identificou que ate os anos 2000, 700 artigos foram publicados em periodicos academicos de grande alcance. Nesses primeiros 15 anos, os estudos foram bastante centrados nas realidades dos Estados Unidos ou do Canada, com pouquissimo alcance em outras regioes do globo.
A evolucao do campo mostra uma mudanca conceitual na abordagem de investigacao do cenario competitivo. As primeiras publicacoes tratam do termo inteligencia dos competidores (ou competitor intelligence), definido por Lendrevie e Lindon (1990) como as atividades pelas quais a empresa determina e entende seus concorrentes, suas forcas e fraquezas e antecipa seus movimentos.
O termo inteligencia competitiva (ou competitive intelligence) nasce como uma forma de ampliacao desse escopo, uma vez que inclui a resposta do concorrente e da propria empresa em relacao a mudancas nos habitos dos consumidores dentro do processo de tomada de decisoes estrategicas (Lendrevie & Lindon, 1990). Dessa forma, o ambiente competitivo tambem e considerado na analise.
Assim, a inteligencia competitiva acaba por ser uma evolucao do monitoramento da concorrencia, pois tambem agrega essa atividade a gestao estrategica da companhia. Os artigos mais recentes tendem a focar no "como" praticar IC, e nao mais no "porque" do conceito, ja que essa fase parece ter sido superada.
Outro autor que traca a evolucao do conceito de inteligencia competitiva e Prescott (1995). Ele faz uma gradacao em tres eras: antes de 1980, de 1980-87 e depois de 1987 ate a data presente de seu estudo. Em cada uma delas, o escopo de IC sofria transformacoes para um melhor fit com as exigencias corporativas em relacao a sua funcao. A tabela 1 resume essa evolucao.
O quadro demonstra a evolucao pela qual o campo passou nas ultimas decadas, de um escopo reduzido, com pouca exposicao e poder dentro da empresa, para uma atividade com elevada influencia nas decisoes corporativas, com substanciais tecnicas de analise e maior atencao dos altos executivos. Vale ressaltar que o "futuro" apontado pelo autor referia-se ao ano em que foi publicado seu artigo (1995).
Principais conceitos em inteligencia competitiva
Um dos principais conceitos de IC e o ciclo de inteligencia, entendido como o processo pelo qual as informacoes brutas sao transformadas em conhecimento (Kahaner, 1996). As quatro fases apresentadas pelo autor para esse ciclo estao contempladas na figura 1.
A primeira fase e composta pelo Planejamento e direcao, na qual e definido o escopo das atividades de IC, seus objetivos e resultados esperados. A segunda fase e a de Coleta de dados, que envolve a captura das informacoes desejadas por meio de uma selecao previa de fontes, primarias ou secundarias. A terceira fase envolve a Analise dos dados, considerada a mais complexa, na qual os praticantes de IC precisam avaliar as informacoes, procurar padroes e entregar, como resultado, diferentes cenarios/respostas baseadas no que aprenderam. Por fim, a quarta fase e a da Disseminacao, que envolve a distribuicao do conhecimento para as areas da empresa que manifestaram, inicialmente, a necessidade pelas respostas oriundas de IC. Esse ciclo e reiniciado, pois a disseminacao do conhecimento gera novas perguntas e questionamentos que serao enderecados novamente.
Outra visao de IC de uma forma mais metodica esta no processo de inteligencia competitiva de Gray (2010). A figura 2 ilustra esse passo a passo elaborado pelo autor.
O processo aponta adequadamente a funcao de IC, que e levar dados brutos por meio de uma "maquina" de organizacao, analise e selecao ate que a inteligencia criada seja valiosa para o processo de tomada de decisoes. Interessante notar que os resultados obtidos a partir da decisao aplicada deverao ser insumos valiosos para um processo de IC futuro, que ira interpreta-los ao longo de sua cadeia.
O modelo teorico Wright-Pickton
O estudo conduzido por Wright et al. (2002) foi motivado pelo iminente "perigo" detectado pelos autores, de que a pratica de IC nas empresas ficasse subordinada ao foco excessivo nas necessidades dos consumidores como o principal insumo para o planejamento estrategico de marketing das empresas; em outras palavras, os autores entendiam que havia um espaco de conhecimento academico para que o processo de diagnostico de mercado incorporasse, alem do cliente, os movimentos da concorrencia dentro do ambiente competitivo.
Para enderecar essa questao, os autores conduziram uma pesquisa no Reino Unido, tanto com executivos de alta gestao quanto com profissionais especificos da pratica de IC, em uma variada amplitude de segmentos de negocio, a fim de criar um framework de classificacao das...
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