Como a confiança, lealdade e vínculo emocional influenciam a conexão pessoal com a marca
| Autor | Camila Von Der Heyde - Juliano Krug - Christian Daniel Falaster |
| Cargo | Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB) - Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB) - Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB) |
| Páginas | 111-126 |
Como a Conança, Lealdade e Vínculo Emocional Inuenciam a Conexão Pessoal com a Marca
R C A
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RESUMO
Este estudo teve como objetivo analisar a relação entre a
conança, a lealdade, o vínculo emocional e a conexão pessoal
com a marca. Para isso, foram utilizados dados empíricos cole-
tados de fonte primária por meio de um questionário aplicado
a 179 respondentes. Com o estudo, foi possível perceber que
os aspectos citados anteriormente são conquistados gradati-
vamente. Por exemplo, dicilmente uma marca conquista a
lealdade de seus clientes, sem antes conquistar a sua conança.
Os resultados do estudo demonstram que há uma forte rela-
ção entre afeto e conexão pessoal, entre conança e conexão
emocional e entre lealdade atitudinal e conexão emocional.
Pode-se concluir que criar um forte vínculo emocional com a
marca requer focar em vários fatores funcionais e psicológicos.
Palavras-chave: Confiança; Lealdade; Vínculo Emocional;
Conexão Pessoal; Marca.
ABSTRACT
This study aimed to analyze the relationship between trust,
loyalty, emotional bond, and the personal connection with
the brand. For this study, empirical data was collected from
primary sources by applying a survey to 179 respondents. By
analyzing the results, it was possible to realize that the aspects
mentioned above are gradually achieved. For example, it is
dicult for a brand to win the loyalty of its customers, without
rst gaining their trust. The results of the study demonstrate
that there is a strong relationship between aection and
personal connection, between trust and emotional bonding,
and between attitudinal loyalty and emotional bonding. It
can be concluded that creating a strong emotional bond
with the brand requires focusing on several functional and
psychological factors.
Keywords: Trust; Loyalty; Emotional Bond; Personal Connec-
tion; Brand.
COMO A CONFIANÇA, LEALDADE E VÍNCULO EMOCIONAL
INFLUENCIAM A CONEXÃO PESSOAL COM A MARCA
How Trust, Loyalty, and Emotional Bonding
Influence Personal Brand Connection
Camila Von Der Heyde
Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB).
email: camila_heyde@hotmail.com
Juliano Krug
Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB).
email: juliano.krug@hotmail.com
Christian Daniel Falaster
Fundação Universidade Regional de Blumenau (FURB).
email: christianfalaster@gmail.com
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Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 54, p. 111-1 26, Agosto. 2019
DOI: https://doi.org/10.5007/2175-8077.2019.e61145
Submetido: 23/01/2019
Aceito: 12/05/2020
Camila Von Der Heyde • Juliano Krug • Christian Daniel Falaster
Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 54, p. 111-126, Agosto. 2019
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R C A
1 INTRODUÇÃO
As marcas precisam conhecer seus clientes, en-
tender o que eles precisam, esperam e sentem, para
que assim consigam atingir seus objetivos e também
conectar os consumidores à marca. As marcas podem
conectar seus consumidores ao ganhar a conança,
lealdade e ao ter um vínculo emocional. A conança
é um fator básico para uma vida social e, em diversas
situações, o ser humano pode escolher se concede ou
não a conança (LUHMANN, 1979). A lealdade, por
outro lado, muitas vezes é confundida com a repetição
de compra do produto, porém ela vai muito além dis-
so já que envolve um vínculo emocional com o cliente
que leva a um alto nível de preferência pela marca
(HALLBERG, 2003). Já o vínculo emocional com a
marca requer focar em vários fatores funcionais e
psicológicos (VLACHOS et al., 2010).
Todos estes aspectos citados já foram estudados
e analisados no passado por diversos pesquisadores
(LUHMANN, 1979; THOMPSON, 2006; AAKER,
1996; OLIVER, 1999; ESCALAS; BETTMAN, 2005).
Porém, este estudo tem como objetivo relacionar cada
um destes aspectos para que se obtenha uma conexão
pessoal com a marca, baseado de acordo com Escalas
e Bettman (2005), que demonstram que a conança,
lealdade e o vínculo emocional contribuem para o
acontecimento da conexão pessoal.
Metodologicamente, este estudo é baseado
em dados empíricos coletados de fonte primária
por meio de um questionário. O questionário foi
realizado junto a 179 respondentes e foi baseado
nos aspectos que inuem na conexão pessoal com
a marca, e foi utilizada como base a marca favorita
de tênis dos respondentes. Os respondentes tiveram
que responder perguntas que envolvem a delidade
de compra, lealdade, conança na marca, o efeito
que ela tem sobre o consumidor e classicar o nível
de vínculo emocional com base em emoções que a
marca os faz sentir.
Os resultados do estudo demonstram que há
uma forte relação entre afeto e conexão pessoal, en-
tre conança e conexão emocional e entre lealdade
atitudinal e conexão emocional. Pode-se perceber
com as equações estruturais que o valor de relação
entre lealdade de compra e conexão pessoal não é
significante, ou seja, não há relação entre as duas
variáveis. Este resultado corrobora a perspectiva de
Hallberg (2003), que menciona que o simples fato de
repetir compras não dene que o consumidor tem
uma conexão pessoal com a marca.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção, serão aprofundados conteúdos teó-
ricos para sustentar os objetivos deste trabalho, que
inclui entender a importância de todos os aspectos
apresentados. Para isso, serão utilizados conceitos e
explicações de autores da área e que com suas palavras
deniram a conança, lealdade, vínculo emocional e
a conexão pessoal.
2.1 Conança na Marca
Um dos fatores mais salientes da ecácia de
nossa complexa presente organização social é a dis-
posição de um ou mais indivíduos em uma unidade
social, conarem uns nos outros (ROTTER, 1967). O
conceito de conança pode ser denido de diversas
maneiras e relacionado a diversos fatores, porém
quando se fala sobre a conança na marca, pode-se
dizer que ela existe quando uma parte acredita na
conabilidade e integridade da outra (MORGAN;
HUNT, 1994). Atualmente, a conança é um valor
que não se obtém com facilidade, considerando a
sociedade moderna. Tratando-se da conança de
um consumidor em relação a uma marca, é algo que
não acontece rapidamente, pois são muitas as variá-
veis que podem fazê-lo mudar de ideia. A segurança,
honestidade e a conabilidade de uma marca são fa-
cetas importantes da conança que os consumidores
incorporam em sua operacionalização de conança
(DONEY; CANNON, 1997).
A conança é apenas envolvida quando a ex-
pectativa de conar faz a diferença em uma decisão.
Caso contrário, o que se tem é esperança. Aquele
que tem esperança, apenas tem convicção apesar das
incertezas. A conança reete na contingência, e a
esperança a ignora (LUHMANN, 1979). De acordo
com Chaudhuri e Holbrook (2001), alguns estudos
chegaram à conclusão de que a conança tem um
papel muito importante no comprometimento com
a marca. A conança na marca é o querer acreditar
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