'ESPELHO, ESPELHO, MEU'? OS HÁBITOS DE CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA DO CONSUMIDOR METROSSEXUAL
| Autor | Ramon Silva Leite, Marcelo de Rezende Pinto, Aryane Ribeiro Máximo |
| Páginas | 64-89 |
64 GÊNERO | Niterói | v. 21 | n. 1 | p. 64-89 | 2. sem 2020
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“ESPELHO, ESPELHO, MEU”… OS HÁBITOS DE CONSUMO DE
PRODUTOS DE BELEZA DO CONSUMIDOR METROSSEXUAL
Ramon Silva Leite1
Marcelo de Rezende Pinto2
Aryane Ribeiro Máximo3
Resumo: As novas tendências de consumo transformaram os hábitos de
compra dos homens, que se tornaram mais preocupados com a aparência
e autoimagem, emergindo uma nova figura, conceituada como homem
metrossexual. Há pelo mundo alguns estudos sobre este consumidor, que
corroboram que este homem faz parte de um novo perfil de consumidor
masculino, contudo, não há conhecido um estudo que fizera uma interlocução
entre a vaidade deste consumidor e sua relação com hábitos de consumo
de produtos de beleza, demonstrando uma lacuna para a pesquisa com este
consumidor, sendo esta a proposta deste estudo.
Palavras-chave: Beleza Masculina; Consumidor Metrossexual; Homem Narcisista.
Abstract: New consumption trends have transformed the purchasing habits
of men, who have become more concerned with appearance and self-image,
thus allowing a new figure to emerge, namely metrosexual men. There are
some studies on this kind of consumer around the world, which corroborate
that it is part of a new profile of male consumer, however, there is no known
study verifying the relation between the vanity of this kind of consumer and
his consumption habits of beauty products, demonstrating a gap in research
to be addressed in this study.
Keywords: Male Beauty; Metrosexual Consumer; Narcissistic Man.
1 Doutor em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, Brasil. E-mail:
ramonsl@pucminas.br. Orcid: 0000-0003-2212-9510
2 Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Brasil. E-mail: marcrez@
hotmail.com. Orcid: 0000-0002-3251-2460
3 Mestre em Gestão Estratégica das Organizações pela Pontifícia Universidade Católica de Minas (PUC
Minas) e pela Fundação Dom Cabral, Brasil. E-mail: aryanerm@gmail.com. Orcid: 0000-0003-3932-5446
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GÊNERO | Niterói | v. 21 | n. 1 | p. 64-89 | 2. sem 2020
Introdução
As novas tendências de consumo, influenciadas principalmente por
novos estilos de vida dos consumidores, fez emergir na sociedade contem-
porânea várias mudanças nos perfis de consumo de homens e mulheres,
mudanças estas evidenciadas por Oliveira (2008) como sendo o movi-
mento feminista, e a consequente emancipação da mulher, e os novos hábi-
tos de compra dos homens.
Na década de 1980, segundo Gama, Silva e Vasconcelos (2011), os
homens tornaram-se mais preocupados com a aparência. Desta preocupa-
ção com a aparência emergiu a figura do “novo homem” e levou anos mais
tarde ao surgimento do termo “metrossexual” (GARCIA, 2011; OLIVEIRA ,
2008). Resultante da junção das palavras “metrópole” e “heterossexual”,
a palavra metrossexual deve ser entendida como o mais recente conceito
para definir o consumidor masculino, jovem urbano, que venera a vaidade.
Desde o início da década de 2000, há estudos norte-americanos
(MICHAEL WEBER; VILLEBONNE, 2002; SOUIDEN; DIAGNE,
2009), europeus (CONNELL, 2012) e asiáticos (CHENG; OOI; TING,
2010; KIM etal., 2013; KYUNG, 2012) estudando este novo consumi-
dor masculino. Alguns autores brasileiros pesquisaram o “novo homem”,
abordando, inclusive, o homem metrossexual como sendo um homem
muito vaidoso (BASTOS, 2005; GOUVEIA, 2006; GOUVEIA; DALTO,
2009; OLIVEIRA, 2008; NOBUSADA etal., 2011), mas nenhum deles
fizeram uma interlocução entre a vaidade deste consumidor e sua relação
com a autoimagem e hábitos de consumo de produtos de beleza, estudada
por meio da teoria de envolvimento. A ideia de que o metrossexual pode ser
estudado por meio destes construtos se dá pelo conceito sobre o metrosse-
xual de Garcia (2011), Gouveia e Dalto (2009), Mittal, Holbrook e Beatty
(2008) e Oliveira Junior (2012), que na abordagem destes autores é um
homem muito preocupado com a autoimagem e aparência física, gosta
de cosméticos e serviços estéticos, dedicando boa parte do seu tempo e
dinheiro às compras relacionadas a vaidade.
Diante disto, este estudo buscou compreender como a preocupa-
ção com a autoimagem influencia os hábitos de consumo de produtos
de beleza do consumidor metrossexual. Nesse sentido, o trabalho teve
como construtos norteadores da pesquisa a autoimagem e o envolvi-
mento com o produto.
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