Relação entre Estratégias de Preços e Custeio
| Autor | Gabriel Sperandio Milan - Deonir De Toni - Fabiano Larentis - Alexandre Majola Gava |
| Cargo | Professor e pesquisador da UCS, Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, RS, Brasil - Professor e pesquisador da UCS, Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, RS, Brasil - Professor e pesquisador da UCS, Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, RS, Brasil - Consultor Financeiro, Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves, Bento Gon... |
| Páginas | 229-244 |
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Artigo recebido em: 16/06/2011
Aceito em: 11/12/2011
RELAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIAS DE PREÇOS E DE CUSTEIO
Relationship Between Prices and Costing Strategies
Gabriel Sperandio Milan
Professor e pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul – Caxias do Sul – RS – Brasil. E-mail: gsmilan@ucs.br
Deonir De Toni
Professor e pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul – Caxias do Sul – RS – Brasil. E-mail: DToni2@ucs.br
Fabiano Larentis
Professor e pesquisador da UCS – Universidade de Caxias do Sul – Caxias do Sul – RS – Brasil. E-mail: flarenti@ucs.br
Alexandre Majola Gava
Consultor Financeiro, Faculdade Cenecista de Bento Gonçalves – Bento Gonçalves – RS – Brasil. E-mail: ale.gava@terra.com.br.
Resumo
O presente trabalho apresenta uma pesquisa realizada
em 84 empresas, localizadas na Serra Gaúcha,
abordando os seus processos de formação de preços
e de custeio, buscando determinar relações entre as
principais variáveis inerentes às áreas de marketing,
de finanças e de controladoria. Os resultados iniciais
sugerem que parece haver uma relação significativa
entre a competitividade percebida no ambiente e a
forma como o custeio é tratado pelas empresas, pois
parece que mercados mais competitivos exigem o uso
de técnicas mais avançadas em relação à aferição dos
custos e, como decorrência, na definição das estratégias
de precificação. Além disso, o enfoque da formação de
preços, suas estratégias, políticas e decisões, baseado
no valor percebido pelos clientes e o impacto dos
custos neste contexto, e não apenas no enfoque das
práticas da concorrência, também, incentivam o uso
de técnicas mais apuradas de custeio. Finalmente, foi
possível observar que a sofisticação dessas técnicas
está relacionada ao porte, ao tempo de mercado
das empresas e ao nível de exigência dos mercados
atendidos pela organização, influenciando as estratégias
de preço.
Palavras-chave: Custeio. Formação de Preços.
Estratégia de Preços.
ABSTRACT
This paper presents a study conducted in 84 companies
located in the Serra Gaúcha, addressing the processes
of pricing and costing, to determine relationships among
major variables related to the areas of marketing and
finance and controller. Initial results suggest that there
seems to be a significant relationship between perceived
competitive environment and how the funding is
handled by companies as more competitive markets
seem to require the use of more advanced techniques
for the measurement of costs and as a consequence, the
definition of pricing strategy. Moreover, the approach
of pricing, its strategies, policies and decisions, based
on customers’ perceived value and impact of costs
in this context and not just focus on practices based
on competition, also encourages the use of better
techniques costing. Finally, we observed that the
sophistication of these techniques is related to size,
time to market of enterprises and the level of demand
from markets served by the organization, influencing
pricing strategies.
Key words: Costing. Pricing. Pricing Strategy.
DOI: http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2013v15n36p229
230 Revista de Ciências da Administração • v. 15, n. 36, p. 229-244, ago. 2013
Gabriel Sperandio Milan • Deonir De Toni • Fabiano Larentis • Alexandre Majola Gava
1 INTRODUÇÃO
Diante da intensidade competitiva, em que o
número de ofertas está aumentando consideravelmente
e que entrantes potenciais locais e internacionais es-
tão cada vez mais agressivos, observa-se que o preço
representa uma das variáveis fundamentais para a
sustentação de uma empresa a curto, médio e longo
prazos (NICHELE; MILAN, 2006). Assim, o paradigma
do mero repasse dos custos e despesas, somado ao
lucro para a formação do preço de venda, necessita ser
analisado a partir das novas contingências de mercado.
Ou seja, estratégias que buscam uma visão não só de
dentro para fora da empresa, mas também de fora
para dentro, no sentido de buscar uma análise mais
aprofundada do mercado, verificando o que o mercado
está disposto a pagar pela oferta das empresas (produto
e/ou serviço) ou o que é valor na percepção do con-
sumidor despontam como alternativas para melhorar
o desempenho das organizações. (BERNARDI, 1996)
Segundo Ramos, Maya e Bornia (2005), a ma-
neira mais rápida e mais eficaz para que uma empresa
maximize seu lucro é começar fixando o preço corre-
tamente. Além disso, o preço tem um impacto muito
forte sobre o volume de vendas e a participação de
mercado. Sua influência temporal é mais rápida que
outros elementos, e pode ser modificada com relativa
rapidez. Sendo assim, a forma pela qual as empresas
definem seus preços não influencia apenas o compor-
tamento da demanda, mas também o modo como
os compradores utilizam o produto e/ou o serviço,
podendo impactar positivamente no estabelecimento,
na manutenção e na ampliação de relacionamentos
duradouros entre as partes, ou seja, entre comprador
e vendedor. (GOURVILLE; SOMAN, 2002)
De acordo com Diamantopoulos (2005), melho-
rias no preço normalmente causam um efeito de três
a quatros vezes maior sobre o lucro e sobre a rentabi-
lidade de um negócio do que aumentos proporcionais
no volume de vendas. Assim, o preço reflete duas
dimensões simultâneas. Primeiro os sacrifícios que o
comparador incorre para adquirir a oferta e, segundo,
como um sinal de qualidade do produto, sendo funda-
mental na direção do sucesso ou fracasso de um novo
produto e/ou serviço. (DIAMANTOPOULOS, 2005;
SIMON, 1992)
Apesar da importância desse tema, o que se ob-
serva na literatura de marketing é que há uma carência
de estudos relacionados à precificação (CRESSMAN
Jr., 1999; DIAMANTOPOULOS, 2005; NICHELE;
MILAN, 2006). Para Diamantopoulos (2005), muitos
pesquisadores têm se concentrado em modelos de
determinação de preços distantes da realidade dos
gestores, ou difíceis de implementar, sendo que a par-
ticipação das empresas em levantamentos empíricos de
determinação de preços frequentemente é baixa. To-
davia, com o avanço cada vez maior da tecnologia da
informação nas empresas, há uma maior possibilidade
de adoção de análises mais sofisticadas na determina-
ção dos preços e da implementação de estratégias de
preços mais adequadas. (WYNER, 2001)
O que se percebe, além disso, é que enquanto a
literatura de marketing e o desenvolvimento de uma
orientação para o mercado pressupõem uma visão
estratégica voltada para o ambiente externo, muitas das
estratégias de preços das organizações estão centradas
na própria organização. Em um estudo desenvolvido
por Monroe e Cox (2001), foi verificado que 88% das
empresas não utilizam ou não possuem um programa
sério de pesquisas de preços antes de definir suas
estratégias de precificação. Isso indica que as decisões
de preço tendem a ser tomadas sem um entendimento
profundo sobre as possíveis reações dos compradores
e da resposta dos competidores. Conforme os auto-
res, muitas empresas têm sido lentas em desenvolver
uma abordagem proativa na definição das estratégias
de preço. Em relação a isso, comenta-se, ainda, que
as empresas se restringem mais a decisões táticas e
operacionais, ao invés da definição de estratégias em
nível corporativo.
É importante ressaltar que diferentes áreas fun-
cionais de uma organização podem focar diferentes
objetivos. O departamento financeiro, por um lado,
pode estar preocupado somente em obter o máximo
de lucro possível, enquanto o departamento de vendas,
por outro lado, pode querer obter maior participação
de mercado e volume de negócios. Dessa forma, cabe
à gestão da empresa buscar uma inter-relação entre a
busca de uma maior participação de mercado, volume
de receitas, satisfação de clientes, lucro e rentabilida-
de, estabelecendo, assim, estratégias de formação de
preços que contribuem significativamente para um
melhor desempenho organizacional. Neste contexto, o
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