Ambivalência na comunicação das estratégias de sustentabilidade: uma análise da cadeia de valor da Wal-Mart na perspectiva global, nacional e local
| Autor | Júlia S. Guivant - Naira Tomiello |
| Cargo | Doutora em Sociologia Ambiental pela Unicamp e Professora do PPGICH da UFSC - Doutoranda do PPGICH da UFSC e professora da Faculdade de Ciências Sociais de Florianópolis (FCSF) - CESUSC |
| Páginas | 55-78 |
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Ambivalência na comunicação das estratégias de
sustentabilidade: uma análise da cadeia de valor da Wal-Mart na
perspectiva global, nacional e local
Ambivalence in the communication of sustainable strategies: an
analysis on Wal-Mart’s chain of value in global, national and local
perspectives
Julia S. Guivant9
Naira Tomiello10
RESUMO
Este artigo tem por objetivo identificar as ambivalências na comunicação das
estratégias de sustentabilidade da empresa Wal-Mart. Para tanto, analisou-se a
cadeia de valor da referida empresa nas perspectivas global, nacional e local,
principalmente para a comercialização dos produtos orgânicos. Ainda, analisou-se
o discurso perito com relação a estes produtos. Foi realizada pesquisa
documental, bibliográfica e de campo. Entende-se que da produção, divulgação e
comercialização de um determinado alimento pode-se inferir sobre o ethos
organizacional. Foram identificadas as ambivalências decorrentes da identidade e
imagem organizacional, assim como as ambivalências do sistema perito.
Palavras-chave:
Ambivalência. Comunicação. Sustentabilidade. Cadeia de Valor. Produtos
Orgânicos.
ABSTRACT
This article aims to identify ambivalences in the communication of sustainability
strategies of the company Wal-Mart. Thus, it has been examined the chain of value
of that company in global, national and local perspectives, mainly, for the
commercialization of organic products. Still, the expert speech with regard to these
products was analyzed. It was performed documental, bibliographic and field
researches. One understands that of the production, spreading and
commercialization of one determined food it can be inferred on organizational
ethos. Identity ambivalences and organizational image had been identified to the
decurrent, as well as the ambivalences of the expert system.
Key Words: Ambivalence. Communication. Sustainability. Chain of value. Organic
Products.
9 Doutora em Sociologia Ambiental pela Unicamp e Professora do PPGICH da UFSC.
10 Doutoranda do PPGICH da UFSC e professora da Faculdade de Ciências Sociais de
Florianópolis (FCSF) - CESUSC.
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1 INTRODUÇÃO
Os alimentos podem ser vistos como formas de comunicação. Segundo
Barthes (apud RIAL, 2000, p. 23), “os alimentos funcionam cada vez mais como
signos [...]”, que transmitem mensagens sobre a “construção da identidade
pessoal” (RIAL, 2000, p.5) e “o movimento geral da sociedade” (p. 23).
Acrescenta-se à observação da autora, a configuração da identidade e imagem
empresarial como estratégia de sustentabilidade. Ou seja, da produção,
divulgação e comercialização de um determinado alimento pode-se inferir sobre o
ethos organizacional. Nessa perspectiva, insere-se a discussão sobre a produção-
distribuição-consumo de alimentos orgânicos no contexto da estratégia de
sustentabilidade organizacional da Wal-Mart.
Appadurai (1994) afirma que o problema central das interações globais está
na tensão entre “homogeneização cultural e a heterogeneização cultural”, e que
para entender a “ordem disjuntiva” entre a economia, a cultura e a política,
causada pela complexidade da economia global, há que se observar cinco
panoramas. Antes, o autor esclarece que a noção de “panorama” não se trata de
relações objetivas e que partem de um único ângulo de visão, mas,
fundamentalmente, referem-se a interpretações perspectivas modeladas pela
história, pela lingüística e pelo comportamento político dos diferentes agentes. As
cinco dimensões do fluxo da cultura global são: (a) etnopanorama – são as
pessoas que constituem o mundo em transformação e que em toda parte há o
entrelaçamento da trama do movimento humano; (b) tecnopanorama – é a
configuração global da tecnologia; (c) finançopanorama – movimentação veloz de
mercados do dinheiro; (d) ideopanorama - são imagens concatenadas de cunho
político e ideológico que compartilham ideais Iluministas como ‘democracia’,
‘soberania’, ‘liberdade’ mas que, na diáspora atual, apresentam sentidos
fragmentários; (e) midiapanorama – refere-se à capacidade de produzir e
disseminar informações e imagens em todo o mundo. Sobre midiapanorama, o
autor argumenta:
O mais importante em relação e esses midiapanoramas é que eles
proporcionam [...] vastos e complexos repertórios de imagens, de
narrativas e de etnopanoramas para os espectadores do mundo inteiro,
nos quais o mundo de commodities, das ‘notícias’ e da política estão
profundamente misturados. [...] As linhas entre panoramas ‘realistas’ e
os fictícios que os espectadores vêem estão embaçadas, de forma que,
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