Gestao de crise de marca: o uso de informacoes para prevencao, identificacao e gestao.
| Autor | Salvador, Alexandre Borba |
I Introducao
Os avancos tecnolo\gicos da Web 2.0 e a comunicacao de mao dupla proporcionada pela internet e pelas redes sociais impulsionaram uma maior troca de conteudo nao so\ entre consumidores e marcas, mas tambem entre consumidores (Kliatchko, 2008). O consumidor passou a ter maior influencia na gestao das marcas. Seu comportamento social na internet possibilita o aumento de engajamento com as marcas, em virtude da interacao e do relacionamento. A facilidade de compartilhamento de mensagens dentro da pro\pria rede, e entre diferentes redes, multiplica a visibilidade das pecas que mais sensibilizam a audiencia geradora de conteudo.
O surgimento do conteudo gerado pelos usuarios (Laroche, Habibi, Richard & Sankaranarayanan, 2012) reduziu o controle das marcas sobre as informacoes. A maior divulgacao de problemas com as marcas aumentaria a extensao das crises de imagem. Proteger as marcas por meio da gestao de crises tem se tornado cada vez mais salutar para as organizacoes (Coombs & Holladay, 2002; Dawar & Pillutla, 2000; Siomkos, Triantafillidou, Vassilikopoulou & Tsiamis, 2010). O monitoramento das informacoes internas e externas da empresa pode ajudar nessa acao (Rosa, 2001). O gestor contemporaneo precisa estar preparado para decidir num cenario de reducao do controle da informacao (Coombs & Jean, 2014; Rosa, 2001; Silva, 2010) e aumento de sua velocidade, variedade e volume (Biesdorf, Court & Willmott, 2013; Manyika, Chui, Brown & Bughin, 2011).
Se de um lado as marcas nunca estiveram tao sensiveis, de outro os gestores nunca tiveram tantas informacoes disponiveis para prevenir e identificar os problemas que poderiam gerar as crises. As principais pesquisas sobre crise de marca, baseadas em experimentos, surveys e analises quantitativas de relato\rios internos, focaram os fatores de influencia de diferentes tipos de crises e suas consequencias financeiras nas marcas, alem das consequencias financeiras, psicolo\gicas e fisicas na sociedade. O objetivo deste estudo e compreender, pela perspectiva gerencial, o uso de informacoes na gestao de crise de marca nos momentos de prevencao, identificacao e gestao. Ele se justifica pela conjuncao da importancia das marcas para os nego\cios atuais com o aumento da informacao disponivel para gestores, o empoderamento da sociedade, a exposicao das marcas e a escassez de pesquisas que investiguem o uso da informacao pelos gestores nesse contexto.
Recentes estudos sobre gestao de crise de marca enfocam o uso de redes sociais como forma de monitoramento e propagacao das crises, bem como os efeitos da crise na imagem da marca (Hood, 2012; Kim, Kim & Reid, 2017; Koerber & Zabara, 2016; Ngai & Falkheimer, 2017; Pace, Balboni & Gistri, 2015; Park, 2016; Roh, 2017; Roshan, Warren & Carr, 2016; Rubel, Naik & Srinivasan, 2011; Salvador, Strehlau & Ikeda, 2015; Salvador, Ikeda & Crescitelli, 2017) the {IKEA} cuddle toy Lufsig was connoted as a symbol of the Chief Executive (CE. O presente estudo representa uma contribuicao cientifica, uma vez que aborda a crise da perspectiva do tomador de decisao, abrindo uma nova frente de investigacao na interseccao do conhecimento sobre gestao de crise de marca, gestao da informacao e desenvolvimento organizacional.
2 Referencial teo\rico
O projeto desta pesquisa iniciou-se com uma pesquisa bibliografica de maior amplitude que o recorte aqui apresentado. A partir dessa analise inicial, este referencial teo\rico esta estruturado em quatro partes, iniciando-se com uma abordagem da fragilizacao contemporanea das marcas, passando pela gestao de crise nos momentos iniciais e aumento das informacoes disponiveis, e se encerrando com a acao diante da crise.
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I A fragilizacao das marcas
Marca pode ser entendida como uma base sobre a qual e possivel contar uma histo\ria relacionada as qualidades especiais do produto. E o principal reposito\rio de significados possiveis na cultura do consumidor, tanto em sentido de localizacao quanto de criacao (Sherry, 2006). A marca poderia ainda servir para estruturar e organizar as informacoes sobre o produto e ajudar a estimar significado e valor dos atributos de produto (Erdem, Swait, Broniarczyk & Kapferer, 1999), assinalando um certo nivel de qualidade a ser esperada pelos consumidores (Hakala, Svensson & Vincze, 2012) e aumentando a confianca dos consumidores em suas promessas. A concepcao da marca e sua criacao de valor sao resultado do entendimento de todas as manifestacoes da marca, sejam elas planejadas por suas detentoras legais, sejam produzidas por consumidores, funcionarios e demais publicos de interesse (Semprini, 2010). Com a evolucao da internet e das midias sociais, o consumidor passou a enxergar o poder de sua voz na sociedade e, usando novos formatos e meios, a produzir seus conteudos contra e pro\-marcas (Kliatchko, 2008; Lovett, Peres & Shachar, 2013; Pace et al., 2015).
As marcas nunca foram tao importantes para seus detentores e, ao mesmo tempo, tao sensiveis a opiniao publica. A transformacao da antiga audiencia passiva em emissores de mensagens de marca (Kliatchko, 2008) representou ao mesmo tempo o aumento da fragilidade das marcas diante de um consumidor empoderado e a possibilidade de aumento do acompanhamento das informacoes de marca em um ambiente de mais facil monitoramento.
2.2 Gestao de crise de marca e o momento inicial de uma crise
Crise e um evento nao rotineiro, inesperado e repentino, que cria incertezas, ameaca os objetivos prioritarios da organizacao, pode causar prejuizos financeiros e corroer a reputacao corporativa (Cleeren, Heerde & Dekimpe, 2013; Coombs, 2007b; Siomkos et al., 2010). Crises nao poderiam ser resolvidas com procedimentos rotineiros, e tipicamente resultam em publicidade negativa, podendo prejudicar a imagem corporativa (Rosa, 2001) e os publicos de interesse (stakeholders) fisica, financeira ou emocionalmente (Coombs, 2007b; Kim et al., 2017). As crises de marca poderiam ser decorrentes de falha no produto, problemas com responsabilidade social, mau comportamento corporativo, ma conduta de executivos, resultados de nego\cios ruins, mau comportamento ou atitude controversa do porta-voz, perda de apoio publico ou controversias sobre posse. Nos casos de falha no produto, embora o objetivo de uma campanha de recall seja resolver um potencial problema de seguranca, ela deixa clara para a sociedade uma falha no processo de controle da empresa (Greyser, 2009; Kalaignanam, Kushwaha & Eilert, 2013).
A postura da organizacao diante da crise influencia diretamente a percepcao da sociedade e a atribuicao de culpa (Siomkos et al., 2010). A resposta poderia variar desde a negacao ate a aceitacao da responsabilidade, seguida, alem das obrigacoes legais (super effort), de um esforco para a compensacao da sociedade. Uma postura vista como falsa, descuidada ou irresponsavel reforcaria a atribuicao de culpa a organizacao. Uma postura vista como transparente, justa e cuidadosa aumentaria a disposicao da sociedade em acreditar na versao da organizacao e perdoa-la (Rosa, 2001). Em um momento de crise existiria uma corrida entre a organizacao e a midia pela lideranca do processo de comunicacao. Velocidade e credibilidade da informacao seriam fundamentais (Coombs, 2007b; Kim et al., 2017; Koerber & Zabara, 2016; Rosa, 2001; Silva, 2010).
Para os casos de falha humana, nao so\ normas claras de governanca e accountability e co\digos de conduta seriam necessarios mas tambem o monitoramento de sua execucao. Sistemas informatizados integrados poderiam ao mesmo tempo treinar e monitorar representantes da organizacao, como um dos componentes de um plano de uso de big data (Gobble, 2013; Manyika et al., 2011). Os principais indicadores ligados as variaveis controlaveis da marca deveriam ser monitorados e analisados constantemente para a gestao do nego\cio (Biesdorf et al., 2013). Essas informacoes tambem seriam importantes na definicao dos parametros da crise, como as que se referem ao cenario competitivo, a elasticidade de preco, a distribuicao e qualidade do produto em exibicao e a avaliacao das pecas de comunicacao em veiculacao (Cleeren et al., 2013; Kalaignanam et al., 2013; Rosa, 2001). O monitoramento da marca e da reputacao corporativa em diferentes publicos nas midias digitais por meio de ferramentas de investigacao digital poderia sinalizar o inicio de movimentacoes fora dos padroes de normalidade, possibilitando a antecipacao a crise (Silva, 2010).
Dada a tendencia de aumento do numero de crises, as organizacoes deveriam trabalhar com a hipo\tese de que uma crise pode ocorrer a qualquer momento (Dawar & Pillutla, 2000; Siomkos et al., 2010); dessa forma, a rotina da empresa envolveria a preparacao da gestao para uma crise. Do ponto de vista do produto, isso significaria manter controle de todas as variaveis que poderiam influenciar sua qualidade, incluindo dados de controle de insumos e registros dos sensores de producao, bem como cuidar da rastreabilidade do produto apo\s sua distribuicao e acompanhar as manifestacoes de consumidores atraves de SAC e redes sociais. Do ponto de vista da lideranca, a convocacao de um comite de crise ja definido e o uso de sala de guerras ou de crise poderiam aumentar a consciencia sobre as informacoes disponiveis, facilitar as analises de forma multifuncional e favorecer a velocidade do processo deciso\rio (Rosa, 2001; Silva, 2010).
O aumento da ocorrencia das crises de marca (Cleeren et al., 2013; Dawar & Pillutla, 2000; Siomkos et al., 2010), o empoderamento dos consumidores como geradores de mensagens de marca (Gensler, Volckner, Liu-Thompkins & Wiertz, 2013; Kaplan & Haenlein, 2010) e o aumento da velocidade, volume e variedade das informacoes (Biesdorf et al., 2013; Brown, Chui & Manyika, 2011) exigem maior habilidade dos gestores no uso das informacoes e na tomadas de decisao relacionadas a gestao de crise.
2.3 O aumento das informacoes disponiveis
Um bom sistema de informacoes e fundamental para a obtencao de dados...
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