Comunicação integrada de marketing: uma ferramenta do posicionamento estratégico?
| Autor | Fabiano Palhares Galão - Edson Crescitelli - Thais Accioly Baccaro |
| Cargo | Doutorando em Administração - Doutor em Administração - Doutoranda em Administração de Organizações |
| Páginas | 85-91 |
85
GALÃO, F.P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T.A. / UNOPAR Cient., Ciênc. Juríd. Empres., Londrina, v. 12, n. 1, p. 85-91, Mar. 2011.
Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta do Posicionamento Estratégico?
Fabiano Palhares Galãoa*; Edson Crescitellib; Thais Accioly Baccaroc
Resumo
O artigo explica os conceitos de posicionamento e comunicação integrada de marketing e tem por objetivo destacar a utilização da comunicação
integrada como elemento estratégico capaz de fazer com que o posicionamento seja transmitido de forma satisfatória. O trabalho tem cunho
dentro do contexto do marketing estratégico e apresenta a comunicação integrada de marketing e suas implicações para o posicionamento. Ao
Palavras-chave: Comunicação Integrada. Posicionamento. Marketing.
Abstract
The paper explains the concepts of positioning and integrated marketing communications and aims to highlight the use of integrated
communication as a strategic element able to make the positioning process to be covered satisfactorily. The paper is theoretical and was based
on secondary sources about the core issues. The article discusses the concepts of positioning within the context of strategic marketing and
presents the integrated marketing communications and their implications for positioning. Finally, some research questions are suggested for
Key-words: Integrated Communication. Positioning. Marketing.
1 Introdução
alcançar posição competitiva sustentável em um ambiente
altamente dinâmico e mutável. O alcance de posição privilegiada
é baseado nas escolhas estratégicas feitas pela empresa
levando em conta a atratividade do(s) segmento(s) de mercado
almejado(s) por ela em relação às suas capacidades competitivas.
Nesse contexto, o marketing ganha destaque ao permitir a
análise das necessidades dos clientes que se pretende atender.
Neves et al. (2004) apontam que em um ambiente de
negócios cada vez mais competitivo, em que as empresas
lutam por posições relativas de mercado no cenário de oferta
superior à demanda, o marketing passa a ter importante função
em aspectos operacionais das diversas unidades de negócios
que a corporação pode possuir. Porém, a função marketing
neste ambiente não se restringe apenas em explorar mercados
ou buscar a manutenção deles, e os objetivos prioritários
passam a ser encontrar segmentos ou nichos com expectativa
de crescimento, por meio do de senvolvimento de novos
para cada unidade de atividade estratégica o tipo de vantagem
concorrencial defensável (NEVES et al., 2004). Os autores
concluem que tais mudanças implicaram em um esforço de
marketing estratégico nas empresas.
Para Lambin (2000) o marketing estratégico contribui para
o alcance de desempenho superior ao orientar a empresa para
as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas,
que sejam adaptadas aos seus recursos e, ao mesmo tempo,
que tenham potencial de crescimento e rentabilidade.
Os elementos que caracterizam o marketing estratégico
são a segmentação de mercado e o posicionamento e juntos
servem de base para a conquista de uma posição de mercado
distinta. Cravens e Piercy (2007) conceituam a segmentação
de subgrupos de compradores de produto-mercado com
ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira
mentes dos compradores-alvo, sendo em última análise a
maneira como a empresa deseja ser percebida por eles.
Destacando o posicionamento, Oliveira e Campomar
(2006) citam que esse conceito é uma decisão estratégica,
o processo de decisão de c ompra, tornando-se o foco para o
desenvolvimento de um programa de marketing. Serralvo,
Prado e Leal (2006) destacam que posicionar uma marca
Comunicação Integrada de Marketing: uma Ferramenta do Posicionamento Estratégico?
Integrated Marketing Communications: a Strategic Positioning Tool?
ARTIGO DE REVISÃO / REVIEW ARTICLE
a Doutorando em Administração. Docente da Universidade Norte do
Paraná (UNOPAR). E-mail: fabiano.galao@unopar.br.
b Doutor em Administração. Docente da Universidade de São Paulo
(USP). E-mail: edsonc@usp.br.
c Doutoranda em Administração de Organizações. Docente da Universidade
Norte do Paraná (UNOPAR). E-mail: thaisbaccaro@sercomtel.com.br.
* Endereço para correspondência: Av. Voluntários da Pátria, 546 – apto
702. CEP: 86061-120. Londrina-PR.
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