O marketing algorítmico e o direito ao sossego na internet: perspectivas para o aprimoramento da regulação publicitária
| Autor | Guilherme Magalhães Martins e Arthur Pinheiro Basan |
| Ocupação do Autor | Promotor de Justiça titular da 5ª Promotoria de Tutela Coletiva do Consumidor da Capital, do Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro ? MPRJ/Doutor em Direito da Universidade do Vale do Rio dos Sinos ? UNISINOS |
| Páginas | 339-362 |
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O MARKETING ALGORÍTMICO
E O DIREITO AO SOSSEGO NA INTERNET:
PERSPECTIVAS PARA O APRIMORAMENTO
DA REGULAÇÃO PUBLICITÁRIA
Guilherme Magalhães Martins
Promotor de Justiça titular da 5ª Promotoria de Tutela Coletiva do Consumidor da
Capital, do Ministério Público do Estado do Rio de Janeiro – MPRJ. Professor associado
de Direito Civil da Faculdade Nacional de Direito da Universidade Federal do Rio de
Janeiro – UFRJ. Professor permanente do Doutorado em Direito, Instituições e Negócios
da Universidade Federal Fluminense – UFF. Doutor e Mestre em Direito Civil pela
Faculdade de Direito da Universidade do Estado do Rio de Janeiro – UERJ. Ex-professor
visitante do Mestrado em Direito da Faculdade de Direito da UERJ. Membro honorário
do Instituto dos Advogados Brasileiros, junto à Comissão de Direito do Consumidor.
Professor adjunto (licenciado) de Direito Civil da Universidade Cândido Mendes –
Centro. Professor dos cursos de pós-graduação lato sensu da UERJ, PUC-RIO, EMERJ,
INSPER, Damásio de Jesus, Universidade Cândido Mendes, UFRGS e UFJF. 2º Vice-
-Presidente do Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor – BRASILCON.
Arthur Pinheiro Basan
Doutor em Direito da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS. Mestre
em Direito da Universidade Federal de Uberlândia – UFU. Pós-graduado em Direito
Constitucional Aplicado da Faculdade Damásio. Professor Adjunto da Universidade
de Rio Verde – UNIRV. Associado Titular do Instituto Brasileiro de Estudos em Respon-
sabilidade Civil – IBERC. Contato eletrônico: arthurbasan@hotmail.com ORCID id:
http://orcid.org/0000-0002-0359-2625
Sumário: 1. Introdução. 2. A publicidade inserida no ambiente da Internet. 3. Marketing algo-
rítmico e publicidades direcionadas. 4. O direito ao sossego e a necessária tutela dos dados
pessoais do consumidor. 5. Considerações nais. 6. Referências.
1. INTRODUÇÃO
É evidente que o desenvolvimento tecnológico, especialmente inserido no am-
biente da Internet, promoveu profundas mudanças no funcionamento da sociedade.
Destaca-se, desde já, que a facilidade e a ampliação da comunicação proporcionadas
pelo desenvolvimento das tecnologias possibilitaram evidente expansão da economia,
posto que esta superou fronteiras e limitações, ampliando sobremaneira a exposição de
produtos e serviços no mercado.1 Daí porque é possível afirmar que a economia foi um
1. LORENZETTI, Ricardo. Comércio eletrônico. Tradução de Fabiano Menke. São Paulo: Ed. RT, 2004. p. 354.
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dos subsistemas sociais mais beneficiados pela expansão da Internet2, afinal, o sistema
econômico foi transformado em uma verdadeira economia virtualizada.3
Soma-se a isso o fato de que o crescimento constante do mundo virtual veio acom-
panhado do incremento da publicidade como mola-mestra da economia informatizada4,
matéria-prima de uma milionária indústria mundial, cumprindo também tarefa impor-
tante de aproximação de pessoas, bens e serviços na Sociedade da Informação.5
Em que pese sua utilidade econômica, a publicidade também possui efeitos perver-
sos, especialmente sobre legítimos interesses do público, numa espécie de metralhadora
giratória que lança mão de recursos plásticos, cênicos, auditivos, elaborando um pasticho
que alguns chamam de arte, outros de técnica. Observa Adalberto Pasqualotto que, em
virtude do seu indisfarçável intuito persuasivo, a publicidade busca entorpecer ou mesmo
suprimir a verdade real, que é o elemento nuclear da autonomia privada. 6
Além disso, a partir das novas tecnologias de informação e comunicação, as empresas
passaram a coletar de maneira destacada os dados pessoais dos internautas, dados estes
capazes de compor um verdadeiro perfil de consumo. Assim, ao descrever a sociedade
contemporânea, é inevitável considerar a importância da informação, de modo a exigir
também do Direito o reconhecimento da sua função essencial de tutelar as pessoas frente
a esse novo contexto informacional e, consequentemente, novo ambiente social. Isso
porque, com a ampliação da capacidade de difusão de informações através da evolução
dos meios de comunicação, ampliaram-se também, talvez na mesma medida, os riscos
a que as pessoas estão submetidas, especialmente diante da possibilidade da vigilância
eletrônica7, seja pelo Estado, sejam pelas pessoas privadas8, em especial pelas grandes
2. MARTINS, Fernando Rodrigues. Sociedade da Informação e Promoção à Pessoa: Empoderamento Humano na
Concretude de Novos Direitos Fundamentais. In: MARTINS, Fernando Rodrigues. Direito Privado e Policontextu-
ralidade: fontes, fundamentos e emancipação. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2018, p. 403.
3. Cláudio Torres aponta que “a Internet trouxe para o mundo dos negócios uma grande novidade: o acesso instantâneo
às informações sobre produtos e serviços.” TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria
saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018, p. 22.
4. Neste ponto, importante mencionar a empresa Google, que atualmente serve como modelo de gerenciamento,
desenvolvimento e inovação de produtos e serviços. É impossível conhecer a Internet e desconhecer o Google.
Neste sentido, afirma Cláudio Torres que “o Google cresceu muito e se tornou líder em alguns segmentos por um
único e importante motivo: a empresa conseguiu criar uma fórmula inovadora e simples de ganhar dinheiro”,
podendo esse modelo de negócios ser resumido a uma ideia central: a publicidade online. TORRES, Cláudio. A
bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a
quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018, p. 311.
5. A Sociedade da Informação é identificada, especialmente no pensamento sociológico, a partir do contexto histórico
em que há a preponderância da informação sobre os meios de produção e distribuição dos bens na sociedade,
decorrente principalmente da introdução dos computadores conectados em rede nas relações sociais, isto é, da
criação da Internet. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Tradução de Roneide Venancio Majer. Rio de Janeiro:
Paz e Terra, 2018, p.100.
6. PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos obrigacionais da publicidade no código de defesa do consumidor. São Paulo:
Ed. RT, 1997, p.33-35
7. FUCHS, Christian. Internet and society: social theory in the information age. Londres: Routledge, 2008, p. 269.
8. Citando o pensamento de Marc Andreessen, Ana Frazão destaca que os gigantes da Internet estão dominando a
economia mundial. E um dos principais riscos a respeito disso é o referente aos consumidores, tendo em vista que
plataformas como o Facebook, Google, Amazon, Aliaba e Tencent usaram técnicas comuns às utilizadas em cassinos
para promover o vício psicológico no consumo. FRAZÃO, Ana. Fundamentos da proteção dos dados pessoais:
noções introdutórias para a compreensão da importância da lei geral da proteção de dados. In: FRAZÃO, Ana;
TEPEDINO, Gustavo; OLIVA, Milena Donato (Coord.). Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais e suas repercussões
no direito brasileiro. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2019, p. 45.
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