Modelo para avaliação do grau de maturidade das práticas de cocriação de valor no desenvolvimento de produtos

AutorRaniely Bloemer, Gérson Tontini
Páginas62-77
60
v. 23, n. esp., 2018
p. 60-75
ISSN 1518-2924
Encontros Bibli: revista eletrônica de biblioteconomia e ciência da informação, v. 23, n. esp., p. 60-75, 2018.
ISSN 1518-2924. DOI: 10.5007/1518-2924.2018v23nespp60
Modelo para avaliação do grau de maturidade das
práticas de cocriação de valor no desenvolvimento de
produtos
Model for evaluating the maturity degree of value-buying practices in
product development
Raniely BLOEMER (ranielybloemer@hotmail.com)*
Gérson TONTINI (gersontontini@gmail.com)*
* Universidade Regional de Blumenau.
Resumo
Com a popularização da Internet e a mudança no perfil do consumidor, em que eles estão mais
informados e participativos, as empresas perceberam a oportunidade de interagir de forma próxima
com os clientes. Surge então a cocriação de valor. A cocr iação de valor possibilita o consumidor
participar ativamente na criação de va lor com a empresa, resultando em assertividade no lançamento
de produtos, melhor entendimento do cliente, maior rapidez no lançame nto de produtos, etc. Porém,
o uso dessa estratégia ainda não é claro, e este é o objetivo deste trabalho, propor um modelo para
mensuração da maturidade em cocriação de valor, com isso, as empresas conseguem identificar o que
é necessário para incluir o cliente no processo de inovação, e as melhorias necessárias para atingir um
maior nível de maturidade nessa atividade. Para criar o modelo foi realizado estu do bibliográfico e
para sua avaliação, foi realizada entrevista em caso único e análise estatística com uma amostra de 13
indústrias. O modelo proposto é inédito. Após a entrevista e análise dos dados, concluiu-se que h á
correlação entre as variáveis do modelo e que parte das variáveis explicam os resultados da cocriação .
Ou seja, o modelo de maturidade para cocriação de valor (MMCV) mostrou-se válido, pois apresentou
bons resultados, mesmo com a limitação do número da amostra.
Palavras-chave: Cocriação de Valor. Modelo de Maturidade. Desenvolvimento de Produtos .
Participação do Cliente. Inovação.
Abstract
With the popularization of the Internet and the change in consumer profile, in which they are more
informed a nd participatory, companies have realized the opportunity to interact closely with
customers. The co-creation of value then arises. Value creation allows the consu mer to actively
participate in value creation with the company, resulting in assertiveness in the launch of products,
better understanding of the customer, faster product launches, etc. However, the use of this strategy
is still unclear, and this is the purpose of this work, to propose a mode l for measuring the maturity in
value creation, with which com panies can identify what is necessary to include the client in the
innovation process, and the improvements needed to achieve a higher level of maturity in this
activity. In order to create the model, a bibliographic study was carried out and for its evaluation, a
single case interview and a statistical analysis were carried out with a sample of 13 industries. The
proposed model is unprecedented. Afte r the interview and analysis of the data , it was concluded that
there is correlation between the variables of the model and that part of the variables explain the
results of the co-creation. That is, the maturity model for value creation (MMCV) was valid, since it
presented good results, even with the limitation of the sample number.
Keywords: Co-creation of Value. Maturity Model. Product Development. Customer Participation.
Innovation.
Esta obra está licenciada sob uma Licença Creative Commons.
ARTIGO
Recebido em:
28/04/2017
Aceito em:
09/04/2018
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1 INTRODUÇÃO
O mercado está em constante mudança, observando-se uma evolução no
comportamento do consumidor, em decorrência da evolução do mercado. Pode-se dizer
que foi o surgimento da Internet que causou as mudanças mais expressivas no mercado
e no consumidor, tonando o mercado mais dinâmico e os consumidores mais exigentes,
pois as informações de qualquer parte do mundo chegam em cliques (PRAHALAD ;
RAMASWAMY, 2000; TABORDA, 2007). A popularização das redes sociais on-line
facilitou a troca de experiências e conhecimentos de consumidor para consumidor
(consumer-to-consumer), tornando-os mais ativos e exigindo transparência das
empresas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000; TABORDA, 2007). Apesar deste cenário
ser desafiador, há formas de as empresas incluírem os consumidores como aliados,
parceiros e cocriadores de valor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000; TABORDA, 2007).
A cocriação de valor é a participação e colaboração de clientes, usuários e
comunidade, por meio de seu conhecimento, habilidades e experiências, para solucionar
um problema comum e criar valor, juntamente com a empresa (PRAHALAD;
RAMASWAMY, 2004a, 2004c; PAYNE; STORBACKA; FROW, 2007; VARGO; MAGLIO;
AKAKA, 2008; ALLEN BAILETTI; TANEV, 2009; GUSTAFSSON; KRIESTENSSON;
WITELL, 2012). Essa colaboração não tem uma forma única de ocorrer. Alguns
processos de integração e participação de clientes no desenvolvimento de produtos e
criação de valor foram estudados, como o modelo DART de Prahald e Ramaswamy
(2004a), o modelo CusI - Customer Involvement Model de Matthing, Sandén e Edvarsson
(2004), o modelo CoPP - Co-Production Process Model de Etgar (2008), o modelo SCPS -
Synectics Creative Problem-Solvin, o modelo COPA - Co-creative Participation Model de
Durugbo, Riedel e Pawar (2011), o estudo de Allen, Bailetti e Tanev (2009), e o estudo
de Ayunia (2013).
Prahalad e Ramaswamy (2004a) consideram a cocriação de valor como um meio
de gerar vantagem competitiva, pois defendem que a interação gera uma experiência
exclusiva para cada cliente. Zmoginski et al. (2009) corroboram que a inovação gerada
pela cocriação é uma vantagem competitiva, ou seja, a cocriação é um meio e não o fim.
Em um experimento, Matthing, Sandén e Edvardsson (2004) comparam o
desenvolvimento de produtos com e sem o envolvimento de clientes, percebendo que a
participação do cliente no desenvolvimento de produtos gera redução do tempo de
ciclo, a qualidade do serviço é superior, e é uma forma de educar o usuário para o uso
do produto. Huertas, Varela e Strehlau (2012) acrescentam que a cocriação é uma
ferramenta para diminuir o percentual de erros no lançamento de novos produtos. Já
para Dietrich, Brasil e Frio (2013), a cocriação pode não ser considerada um pré-
requisito de sucesso no mercado, mas é um processo que existe e é viável.
Entretanto, as empresas precisam descobrir a forma correta de interagir com os
clientes (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002), para motivá-los a participar, monitorar e
gerenciar o caminho ao longo do processo (NGO; O´CASS, 2013). Payne, Storbacka e
Frow (2007) afirmam que pouco se sabe sobre como os clientes se envolvem na
cocriação de valor, e como identificar quais são as oportunidades de cocriação mais
vantajosas (FROW et al., 2015). De acordo com Gustafsson, Kriestensson e Witell
(2012), esse comportamento ocorre pelo fato do valor ser tácito, dificultando a
identificação, compreensão e adoção de processos de criação de valor com o cliente.
Com isso, surge a ideia de criar um modelo de maturidade para cocriação de valor, pois
modelo de maturidade é um conjunto de artefatos que auxiliam pessoas, organizações,
áreas e processos a crescer e evoluir em direção a uma maturidade mais elevada, sendo
considerado ainda, o caminho para o sucesso da empresa, pois mostra o que corrigir e a
prevenir pr oblemas que impedem a melhoria dos processos (BECKER; KNACKSTEDT;

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