Precificação personalizada (personalised pricing): pro gresso ou retro cesso? Definições, distinções e reflexões preliminares a partir da lei geral de prot eção de dados (lgpd) e da análise econômica do direito (AED)
| Author | Maria Luiza Kurban Jobim |
| Pages | 249-274 |
PRECIFICAÇÃO PERSONALIZADA
(PERSONALISED PRICING): PROGRESSO OU
RETROCESSO? DEFINIÇÕES, DISTINÇÕES E
REFLEXÕES PRELIMINARES A PARTIR DA LEI
GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS (LGPD) E DA
ANÁLISE ECONÔMICA DO DIREITO (AED)
Maria Luiza Kurban Jobim
Graduada em Direito (UFRGS), Mestre (LLM) em Direito Comercial Internacional
(University of Kent). Professora do LLM em LGPD da UNISINOS. Assessora Jurídica
e representante da Ouvidoria na Comissão de Estudos para Implantação da LGPD
no Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul (TJRS). E-mail: luizajobim@gmail.com.
The fourth industrial revolution renders technology an all-pervasive and predomi-
nant part of our individual lives, and yet we are only just starting to understand how
this technology sea-change will affect our inner selves. Ultimately, it is incumbent
upon each of us to guarantee we are served, not enslaved, by technology. At a collec-
tive level, we must also ensure that challenges technology throws at us are properly
understood and analyzed. Only in this way we can we be certain that the fourth
industrial revolution will enhance, rather than damage, our well-being1.
Sumário: 1. Introdução. 2. A LGPD, as economias de plataforma e a Era Digital: o valor exponencial
dos dados. 3. Preço personalizado, preço dinâmico e preço discriminatório: denições conceituais e
procedimentais. 4. Proteção de dados, direito da concorrência e defesa do consumidor à luz da análise
econômica do Direito (AED). 5. Perspectivas regulatórias. 6. Considerações nais. 7. Referências.
1. INTRODUÇÃO
A novel legislação relacionada à proteção de dados pessoais no Brasil, Lei
13.709/18, é resultado de reiterados esforços para que o titular dos dados pessoais –
considerado o “petróleo” (ou seria “ouro”?) da atual economia digital – tenha real
controle sobre os seus respectivos fluxos. Em um contexto cada vez maior do fenô-
meno de digitalização das interações econômicas e de datatização, a ciência quanto
à manipulação das informações que dizem respeito ao titular e, portanto, quanto aos
efeitos jurídicos a que restará sujeito, emerge como regra geral, a partir da concreti-
zação efetiva do princípio da autodeterminação informativa.
1. SCHWAB, Klaus. The Fourth Industrial Revolution. London: Penguin Random House, 2017. p. 105.
MARIA LUIZA KURBAN JOBIM
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Dentre outros objetivos, a Lei Geral de Proteção aos Dados Pessoais (LGPD)
vem para colocar limites à assimetria de informações existente entre o indivíduo
(pessoa natural) e os complexos sistemas de tratamento de dados pessoais. Dentro
desse intricado organograma em desenvolvimento na era digital, as relações de
consumo (B2C) têm sido severamente modificadas, tanto no seu aspecto físico –
ambiente virtual –, quanto nos seus aspectos centrais, como na formação do preço.
Nesse contexto, é que nasce o personalised pricing, aqui significado como precificação
personalizada2 e que graças a uma série de tecnologias baseadas na coleta maciça
de dados, aprendizado de máquina (machine learning) e projeção algorítmica, a
partir da criação de perfis, permite a formação de preços diferenciados conforme as
características pessoais e comportamentais de diferentes indivíduos, seja no prisma
individual3, seja no prisma coletivo4.
O presente estudo divide-se em quatro principais partes. Na primeira, será abor-
dada a íntima relação de causalidade entre as economias de plataforma e a LGPD a
partir do valor exponencial dos dados pessoais no mercado de consumo. Na segunda,
define-se o preço personalizado a partir de paradigmas oriundos de diferentes bases
conceituais para corroborar a terminologia aqui empregada, explicar a sistemática
adjacente à espécie e adentrar na esfera da economia comportamental. De antemão,
esclarece-se que será evitada a nomenclatura preço discriminatório, pois apesar de não
ser este necessariamente injusto, a discriminação, pelo seu sentido coloquial, pode
influenciar no julgamento do leitor (e também da autora) em momento prévio à solu-
ção da problemática aqui proposta. Na terceira, serão trazidos os reflexos potenciais
da utilização maciça do preço personalizado nos campos do direito da concorrência
e do consumidor, bem como a dificuldade pragmática e teórica da individualização
e autonomia da matéria relacionada à proteção de dados, à luz da Análise Econô-
mica do Direito (AED). Na última, serão trazidas perspectivas regulatórias a fim de
demonstrar a insatisfatoriedade da forma como vêm sendo tratadas até o presente.
Enquanto o país incessantemente trabalha na imperativa internalização dos
preceitos da LGPD para, a partir disso, acessar a eventual compatibilidade das téc-
nicas de precificação personalizada no plano teórico, no campo empírico, esta já
vem sendo amplamente utilizada. Enquanto se busca entender o fenômeno, já se
está rotineiramente sujeito aos seus efeitos. Antes do que buscar respostas simples
2. Embora a precificação personalizada/discriminatória possa encapsular diversos sentidos e dimensões, no
presente será proposta uma diferenciação semântica em relação ao preço dinâmico, levando em conta a
literatura hoje existente no Direito Comparado e compatibilizando-a com a terminologia hoje empregada
pela legislação nacional atinente à espécie.
3. É o denominado “primeiro-grau de discriminação de preço” (ou preço discriminatório perfeito), no qual
consumidores são considerados individualmente segundo a sua predisposição para pagamento. OECD
apud PIGOU. Personalised Pricing in the Digital Era. 2018. Disponível em: https://one.oecd.org/document/
DAF/COMP(2018)13/en/pdf. Acesso em: 22.11.2020. p. 09.
4. É também viável a segmentação de forma plural para fins de precificação, por meio do que se convencionou
chamar de “terceiro grau de discriminação de preço”, a partir de características coletivas – e não individuais.
Ibidem.
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