O reflexo da sociedade do hiperconsumo no Instagram e a responsabilidade civil dos influenciadores
| Autor | Diogo Rais - Nathalia Sartarello Barbosa |
| Cargo | Universidade Presberitana Mackenzie, São Paulo, SP, Brasil. Doutor em Direito Contitucional. E-mail: diogoraisrm@gmail.com - Universidade Presberitana Mackenzie, São Paulo, SP, Brasil. Mestranda em Direito Político e Econômico. E-mail: nathaliasartarello@gmail.com. |
| Páginas | 73-88 |
Direitos Culturais Santo Ângelo v. 13 n. 30 p. 73-88 maio/agos. 2018
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DOI: http://dx.doi.org/10.20912/rdc.v13i30.2706
O REFLEXO DA SOCIEDADE DO HIPERCONSUMO NO INSTAGRAM E
A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DI GITAIS
THE REFLECTION OF SOCIETY OF HYPERCONSUMPTION ON
INSTAGRAM AND THE DIGITAL INFLUENCERS’ LIABILITY
Diogo Rais Rodrigues MoreiraI
Nathalia Sartarello BarbosaII
I Universidade Presberitana Mackenzie, São Paulo, SP, Brasil. Doutor em Direito Contitucional. E-mail:
diogoraisrm@gmail.com.
II Universidade Presberitana Mackenzie, São Paulo, SP, Brasil. Mestranda em Direito Político e
Econômico. E-mail: nathaliasartarello@gmail.com.
Resumo: Este artigo tem como objetivo
analisar a responsabilidade civil no Instagram a
partir do contexto das obras de Gilles Lipovetsky
sobre hiperconsumo e sociedade hedonista. A
relevância da pesquisa se deve à importância que
o consumo vem adquirindo através das redes
sociais com o auxílio da publicidade, que exerce
um significante papel na formação de opinião dos
consumidores. O que se pretende é an alisar quais
as ferramentas de que a publicidade se utiliza para
despertar o desejo consumista dos usuários das
redes sociais, mais especificamente, do Instagram.
Demonstrar-se-á que os consumidores, já
considerados vulneráveis pela legislação
consumerista, tem sua vulnerabilidade ainda mais
acentuada dentro desse contexto no qual a
publicidade nem sempre é devidamente
identificada. Para tanto, se discorrerá sobre as
transformações que a sociedade vem sofrendo
capazes de proporcionar solo fértil para o
consumismo, ou como Lipovetsky denomina
“hiperconsumo”, bem como o papel da
publicidade no processo d e desculpabilização do
ato de compra, para, a partir disso, entender como
essa dinâmica se reflete no Instagram. Será
analisado, por fim, de que forma o consumidor
recebe proteção legal dentro desse contexto e qual
a responsabilidade civil dos influenciadores
digitais no Instagram.
Palavras-chave: Direito do consumidor.
Publicidade. Redes sociais. Instagram.
Responsabilidade civil.
Abstract: This article aims to analyze liability on
Instagram from the context of Gilles Lipovetsky's
works on hyperconsumption and hedonistic
society. The relevance of the research is due to the
importance t hat consumption has acquired
through social network with the aid of advertising,
which plays a significant role in shaping
consumer opinion. The purpose is to analyze the
tools that advertising uses to arouse the consumer
desire of social networks’ users, more
specifically, Instagram’s users. It will be
demonstrated that consumers, already considered
vulnerable by consumer legislation, ha ve their
vulnerability even more pronounced within this
context in which advertising is not always
properly identified. In order to do so, it will focus
on the transformations that society is suffering
providing fertile soil for consumerism, or as
Lipovetsky calls “hyperconsumption”, as well as
the role of advertising in the process of
exonerating the act of buying, to understand how
this dynamic is reflected on Instagram. It will be
analyzed, finally, how consumer receives legal
protection within this context and what is the civil
liability of digital influencers on Instagram.
Keywords: Consumer la w. Advertising. Social
networks. Instagram. Liability.
Sumário: 1 Considerações iniciais; 2 Hiperconsumo e sociedade hedonista através do Instagram; 3
Responsabilidade civil dos influenciadores digitais; 4 Considerações finais. Referências.
.
Direitos Culturais Santo Ângelo v. 13 n. 30 p. 73-88 maio/agos. 2018
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1 Considerações Iniciais
Com o propósito de estudar a responsabilidade civil dos infl uenciadores
digitais no Instagram, a abordagem de pesquisa a ser adotada será de multi-métodos,
ou seja, haverá diferentes tipos de metodologia dependendo d o ponto a ser
explorado. Será utilizada a abordagem hipotética-dedutiva, para se explorar se o
cenário descrito por Gilles Lipovetsky sobre a sociedade de hiperconsumo tem
pertinência dentro do universo do Instagram e de que forma isso ocorre. Para tanto,
o artigo se desenvolverá com auxílio de pesquisas recentes, onde se chegará a uma
conclusão por meio das técnicas de coleta e análise de dados e análise pesquisa
bibliográfica, estudos acadêmicos, jornais e sites específicos da Internet, bem como
a legislação brasileir a, o que significa dizer que a ab ordagem também será
descritiva.
Primeiramente, cumpre frisar que a sociedade do hiperco nsumo tem se
desenvolvido de forma a expandir-se em diversos aspectos. O acesso ao consumo
vem se difundindo a instâncias cada vez mais amplas da vida coletiva, já não sendo
mais um privilégio da elite participar do universo consumista. Atualmente todas as
classes são levadas pela embriaguez do consumismo, da paixão pelo novo, ou seja,
gozam de um modo de vida centrado e m valores materialistas
1
. Para se alcançar esse
estágio do consu mo de massa, foi preciso estabelecer novos modos de vida,
eliminando os hábitos sociais que poderiam constituir freios ao consumo mercantil.
Foi, po rtanto, necessário “afastar os indivíduos das normas particularistas e locais,
desculpabilizar a vontade de despender, desvalorizar a moral da poupança, depreciar
as produções domésticas”
2
. A intro dução do sistema d e crédito foi mais um
elemento que contribuiu para o “adestramento” do consumidor moderno, pois
permitiu que não fosse mais necessário econo mizar primeiro para comprar em
seguida. Diante d esse ce nário em que o referencial hedoni sta se i mpõe como uma
evidência, desenvolveu-se u ma nova psicologia que tornou o ato de compra uma
atividade recreativa e terapêutica.
A publicidade também cumpriu papel importante no processo de
desculpabilização
3
do ato de compra e, co mo consequência, auxiliou na
1
“A sociedade do objeto apresenta-se como civilização do desejo, prestando um culto ao bem-estar
material e aos prazeres imediatos. Por toda parte exibem-se as alegrias do c onsumo, por toda parte
ressoam os hinos aos lazeres e às férias, tudo se vende com promessas de felicidade individual. Viver
melhor, ‘aproveitar a vida’, gozar do conforto e das novidades mercantis aparecem como direitos do
indivíduo, fins em si, preocupações cotidianas de massa. Espalha-se toda uma cultura que convida a
apreciar os prazeres do instante, a gozar da felicidad e aqui e agora, a viver para si mesmo; ela não
prescreve mais a renúncia, faz cintilar em letras de neon o novo Evangelho: ‘Comprem, gozem, essa é a
verdade sem tirar nem pôr’. Essa é a sociedade de consumo, cuja alardeada ambição é liberar o princípio
do gozo, desprender o homem de todo um passado d e carência, de inibição e de asceticismo. Não mais
injunções disciplinares e rigoristas, mas a tentação dos desejos materiais, a c elebração dos lazeres e do
consumo, o sortilégio perpétuo das felicidades privadas.” (LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade
Paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.
Tradução de: Maria Lucia Machado, p. 102).
2
Ibid., p. 130.
3
“A fase II é aquela em qu e se esboroam com grande rapidez as antigas resistências culturais às
frivolidades da vida material mercantil. Toda a máquina econômica se consagra a isso através da
renovação dos produtos, da mudança dos modelos e dos estilos, da moda, do crédito, da sedução
publicitária. O crédito é encorajado a fim de comprar as maravilhas da terra em abundância, de realizar
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