Reputacao da marca e a relacao com a fidelidade do cliente no varejo farmaceutico: um estudo de caso.
| Autor | Jader Pereira, Pericles Ewaldo |
I Introducao
O ambiente de negocios esta cada vez mais dinamico, mais sujeito a rapidas mudancas e, portanto, desafiador (Hermes, Cruz & Santini, 2016; Molina & Ampudia, 2018; Scussel & Demo, 2016). Nesse contexto, as organizacoes passaram a desenvolver estrategias mais agressivas e inovadoras para se manterem competitivas. Silva, Vasconcelos, Jeunon e Duflot (2016) apontam que, para ter sucesso neste ambiente, muitas organizacoes focam em aprender sobre o mercado, reunindo informacoes para obter vantagem competitiva. O mesmo se aplica aos varejistas em geral; porem, no caso do varejo farmaceutico devemos considerar tambem outros fatores, como controle estadual, conselhos regulatorios ou associacoes profissionais e o alto nivel de comoditizacao dos produtos (Freitas, 2006; Gabriel, Pelissari & Oliveira, 2013; Pereira & Bastos, 2009).
O segmento de varejo farmaceutico e caracterizado por uma competicao acirrada. Segundo dados do Conselho Federal de Farmacia (CFF) (2018), a proporcao de drogarias por 10 mil habitantes no Brasil e de 3,99; porem, a Organizacao Mundial da Saude (OMS) (2017) indica que a proporcao ideal e de uma unidade por 10 mil habitantes. A proporcao brasileira e, portanto, quase quatro vezes maior do que a recomendada pela agencia da Organizacao das Nacoes Unidas (ONU).
O CFF tambem informa que o setor e dominado por 23 grandes redes de drogarias que, entre 2007 e 2017, aumentaram sua participacao de 42% para 59% do mercado total. Por outro lado, a participacao de pequenas redes e drogarias independentes diminuiu de 55% para 25%. Essa reducao se deve principalmente as caracteristicas das pequenas e medias empresas do setor, que possuem capital limitado e, portanto, baixo poder competitivo (CFF, 2018).
Nesse cenario altamente competitivo, com produtos semelhantes e dificuldades encontradas, e com a necessidade de conhecer melhor o mercado para apoiar futuras decisoes estrategicas, este estudo tem como objetivo avaliar a relacao entre a reputacao da marca de varejo e a fidelizacao do cliente no varejo farmaceutico.
Apesar de sua importancia e abrangencia cientifica, Fetscherin e Usunier (2012) mencionam em seu estudo que existe uma lacuna de pesquisa a ser investigada nos estudos de branding corporativo, uma vez que aparentemente apenas grandes organizacoes multinacionais sao utilizadas para ilustrar ou exemplificar pesquisas na area de gestao de marca corporativa. Assim, a justificativa teorica deste estudo reside tanto na carencia de estudos sobre a marca de pequenas empresas, quanto na relacao entre reputacao de marca e fidelizacao de clientes no varejo farmaceutico.
Do ponto de vista pratico, este estudo e uma ferramenta util para gestores de varejo farmaceutico e varejo em geral que enfrentam forte concorrencia e similaridade de produtos. Ha uma evidencia crescente de que uma marca corporativa forte pode resultar em vantagens competitivas. Para construir uma marca corporativa forte, e necessario gerenciar a reputacao (Parker, Lehmann, Keller & Schleicher, 2018).
Na secao seguinte, apresentamos as bases teoricas que embasaram o estudo. Segue o metodo adotado neste estudo e, a seguir, apresentamos os resultados, discussao e consideracoes finais.
2 Reputacao da marca
De forma holistica, Aaker (2012) considera a marca como uma entidade viva, que se relaciona com os consumidores e e entendida como a promessa de um amalgama de atributos (reais ou ilusorios, racionais ou emocionais, tangiveis ou invisiveis) que podem gerar satisfacao. Para Kotler e Keller (2013) as marcas podem diferenciar produtos com base no desempenho do produto de forma funcional, racional ou tangivel. Tambem pode retratar diferencas simbolicas, emocionais ou intangiveis e, dessa forma, relacionar-se com o que a marca representa ou com seu significado abstrato.
Para o varejo, as marcas tambem desempenham varias funcoes importantes, pois podem gerar interesse, preferencia e fidelidade do consumidor a uma determinada loja, alem de criar nesses consumidores expectativas em relacao a ofertas e produtos. A qualidade dos servicos de um varejista tambem pode estar ligada a sua propria marca (Mukerjee, 2018).
Em uma variedade de funcoes, o foco na gestao da reputacao da marca corporativa nao pode ser colocado em segundo plano, pois as empresas nao podem mais controlar o que e dito sobre elas. Essa situacao pode se refletir de varias maneiras, ja que os consumidores muitas vezes podem formar opinioes sobre uma empresa sem nunca ter tido qualquer interacao direta com ela. Nesse caso, essas opinioes ou percepcoes sao simplesmente baseadas em informacoes de segunda mao e experiencias de terceiros (Feldman, Behamonde & Bellido, 2014; Foroudi, 2019).
A reputacao pode se aplicar tanto a individuos quanto a organizacoes e representa um ativo intangivel fragil, pois se refere a percepcao que os outros tem de algo (Foroudi, Dinnie, Kitchen, Melewar & Forundi, 2017; Srour, 2003). No caso da reputacao de uma empresa e marca corporativa, isso reflete a percepcao dos clientes e das partes interessadas sobre ela. Golgeli (2014) a define como o conjunto total de julgamentos individuais e coletivos sobre a confiabilidade de uma instituicao com base em um conjunto geral de valores, confiabilidade e competencia.
A reputacao e um dos fatores considerados para avaliar o valor da marca de acordo com o modelo Brand Asset Valuator (BAV), um dos mais aceitos. Esse modelo foi desenvolvido pela agencia de publicidade Young & Rubicam (Y&R) com base em uma pesquisa com 800 mil consumidores em 51 paises (Aaker, 2009; Gerzema, Lebar & Rivers, 2009; Kotler & Keller, 2013; Ramos, 2014; Sasikala, 2013; Srivastava, Arora, Lakhotia & Tripathy, 2015).
De acordo com Gerzema et al. (2009), o BAV e um modelo que converte os dados da empresa sobre as percepcoes dos consumidores globais e padroes de comportamento em avaliacoes da forca e valor da marca. Para Srivastava et al. (2015), o BAV mostra uma perspectiva realista das marcas, pois mede seu valor no coracao e na mente das pessoas. Esse modelo considera duas categorias de medicao. O primeiro e a estatura ou reputacao da marca, que reflete seu desempenho anterior e e medido pela estima, incluindo as percepcoes e a fidelidade do cliente; e conhecimento, que significa conhecimento da marca e experiencia que o consumidor tem com ela. O segundo e a forca da marca, que e um indicador precoce de quao longe ela chegara no futuro - e que e medida pelas percepcoes dos consumidores sobre a diferenciacao e a relevancia da marca. No entanto, neste estudo, enfocamos especificamente a dimensao reputacao (categoria de medida), definida por meio de seus determinantes, estima e conhecimento.
A boa reputacao, do ponto de vista estrategico, pode ser um ativo de grande valor para as organizacoes se diferenciarem dos concorrentes em seu segmento, bem como criar barreiras a entrada de novos concorrentes (Feldman et al., 2014). A reputacao e o resultado do comportamento desenvolvido ao longo dos anos e descreve a capacidade de criar valor para os clientes e outras partes interessadas. Esta fortemente ligada a confianca e a legitimidade decorrentes de politicas declaradas ou acoes realizadas. Em varias situacoes, o conceito de reputacao coincide com o de julgamento ou credibilidade (Fonseca, 2015; Foroudi, 2019).
Knox e Bickerton (2003) argumentam que a marca de uma empresa reflete suas acoes e seu formato. A marca corporativa e a expressao visual, verbal e comportamental do modelo de negocios unico de uma organizacao. Assim, a compreensao da reputacao e da reputacao da marca e praticamente indissociavel. Em consonancia com Balmer (2012) e Foreman e Argenti (2005), a marca corporativa representa um elo, ou seja, uma alianca entre a empresa, seus clientes, fornecedores e demais stakeholders. Na mesma linha, Hamzah, Alwi e Othman (2014) apontam para o fato de que a promessa e o valor da marca corporativa conferem credibilidade aos olhos dos clientes.
Alem dos clientes, existem outros atores envolvidos na organizacao e, portanto, sua marca, sejam eles clientes, colaboradores, fornecedores e ate concorrentes, que influenciam e sao influenciados pelas acoes e decisoes daquela organizacao. Uma vez afetados por essas acoes, os stakeholders podem atuar em legitima defesa ou em retaliacao (Feldman, et al., 2014; Fonseca, 2015; Foroudi, 2019; Golgeli, 2014).
A combinacao de estima e conhecimento indica o status e o escopo da marca, o que pode ser um forte indicador estrategico, pois reflete sua forca atual (Ramos, 2014). Essa combinacao de estima e conhecimento da marca constroi a reputacao da marca.
A estima e uma medida de associacao de marca relacionada as memorias cognitivas e afetivas de cada consumidor e mede a consideracao dos consumidores em relacao a uma marca, em seu segmento (Louro, 2000). Aaker (2012) menciona que a estima combina a qualidade percebida com a percepcao de aumento ou diminuicao da popularidade. Em geral, a estima vem da qualidade percebida. O autor destaca, porem, que existem marcas em relacao as quais a popularidade acaba afetando a estima, mas, dependendo do local, a popularidade pode ser mais importante do que a qualidade percebida.
Johansson e Ronkainen (2005) argumentam que a estima so e alcancada depois que a marca se torna familiar aos consumidores. Gerzema et al. (2009) reforcam que a estima e avaliada por meio de metricas de respeito, qualidade percebida e confiabilidade, sendo geralmente considerada como antecedente de lealdade e fidelidade. E a percepcao do consumidor sobre a qualidade da marca e o quanto ela e respeitada.
A estima permite avaliar a consideracao e a confianca dos consumidores pela marca (Machado, 2010; Ramos, 2014), e ate que ponto eles precisam da marca (Ramos, 2014). Sampaio (2017) relata que a estima e medida por dois fatores: a percepcao de qualidade e popularidade ou, segundo Sasikala (2013), a estima mede o quao bem a marca e vista e respeitada--e se a marca cumpre suas...
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