The calculation of brand equity by the consumer: an empirical study in the mobile phone sector/O calculo do valor da marca por consumidores: estudo empirico no setor de telefonia movel/El calculo del valor de la marca por consumidor: estudio empirico en el sector de telefonia movel.
| Autor | D'Emidio, Marcelo |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
No final da decada de 80 e inicio dos anos 90, ocorreram grandes processos de fusoes e aquisicoes entre empresas. Esse movimento trouxe a tona as dificuldades de atribuir valor financeiro a marca de uma organizacao no momento de sua aquisicao. Ja seus ativos tangiveis eram mais facilmente valorados, uma vez que podiam ser contabilizados por processos conhecidos e regulamentados.
O valor da marca, citado por muitos autores como o maior dos ativos intangiveis, era de dificil mensuracao, uma vez que nao existiam processos conhecidos ou padronizados para seu calculo. Em alguns casos, tais como empresas prestadoras de servicos, a maior parte do valor da empresa nao estava em seus ativos tangiveis (maquinas, instalacoes, etc.), mas sim nos intangiveis (conhecimento, credibilidade, etc.). Assim, diversos autores e empresas de consultoria concentraram seus esforcos na criacao de modelos que permitissem a mensuracao do valor das marcas. Esse tema tornou-se amplo, deixando o campo da analise financeira e passando para as areas de estudo do marketing.
Na atualidade, os modelos mais completos apresentam diretrizes relativas ao modo pelo qual o valor de uma marca pode ser construido. A compreensao do efetivo valor da marca esta centrada nas percepcoes dos consumidores finais sobre a empresa, pois, em ultima instancia, e ele quem determina o fracasso ou sucesso nas vendas. Assim, mesmo modelos de valoracao estritamente monetarios sao direcionados pelo comportamento do consumidor em relacao a marca da empresa.
Neste estudo, e utilizada a tecnica de equacoes estruturais, pois e uma ferramenta flexivel, apropriada para a experimentacao de modelos causais teoricos a partir da observacao de um fenomeno. Alem disso, os modelos podem ser "adaptados" conforme a percepcao dos entrevistados; neste caso, os consumidores da marca. A partir de um modelo teorico inicial, e possivel efetuar ajustes utilizando percepcoes de variada natureza dos consumidores sobre uma determinada empresa, grupo de empresas ou setor. A partir dessas percepcoes, o valor da marca e inferido por meio de uma variavel latente que, no caso, "causa" as percepcoes consideradas. Em certo sentido, o modelo teorico seria personalizado para a situacao em estudo, com base na percepcao dos consumidores, o que permite, ate mesmo, o computo do valor da marca desagregado por consumidor. Tal abordagem mostra-se inovadora em face das anteriores, nas quais o modelo teorico e unico para qualquer estudo.
Assim, este estudo tem como objetivo apresentar uma proposta de calculo do valor da marca por consumidor, por meio da modelagem por equacoes estruturais. Secundariamente, o estudo pretende apontar os fatores que poderiam ocasionar um aumento ou diminuicao do valor da marca nas empresas. Imagina-se que o metodo proposto podera ser utilizado tanto pela academia como pelas empresas no momento da elaboracao de suas acoes de marketing relacionadas as marcas.
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REFERENCIAL TEORICO
Inicialmente, sao abordadas as questoes relacionadas ao conceito do valor da marca, a par dos modelos comportamentais de calculo do valor da marca. Em seguida, propoe-se um modelo de calculo do valor da marca por consumidor, que sera testado na parte empirica do estudo.
2.1. O valor da marca
O brand equity (ou valor da marca) esta relacionado ao fato de se obterem, com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou servico nao fosse identificado por aquela marca (KELLER; MACHADO, 2006).
Em consequencia da utilizacao de uma marca, as empresas obtem consciencia e imagem de marca. A consciencia de marca esta relacionada a probabilidade de a marca vir a mente do consumidor, e a imagem da marca consiste no conjunto de percepcoes refletido pelas associacoes nas mentes dos consumidores (KELLER, 1993).
Khauaja e Mattar (2006) sugerem alguns procedimentos para a construcao de marcas solidas, como investir no conhecimento do consumidor e manter uma coerencia e consistencia entre a cultura da organizacao, a identidade da marca e as acoes de marketing.
Segundo Aaker (1998:18), o valor da marca e um "conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e simbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um produto ou servico para uma empresa e/ou para os seus consumidores".
Um ponto interessante nesta definicao sao os termos "ativos" e "passivos". Tais termos trazem consigo a ideia de que uma marca pode tanto aumentar o valor de um produto ou servico como diminui-lo, sendo, neste caso, um passivo. O autor aponta cinco grupos de ativos ou passivos: lealdade a marca; conhecimento da marca; qualidade percebida; associacoes da marca; e outros ativos da marca.
O Marketing Science Institute (1980 apud BIEL, 1992) define o valor da marca como um conjunto de associacoes e comportamentos dos consumidores, distribuidores e da empresa mantenedora da marca que a esta permite obter um aumento do volume de vendas ou das margens no mercado que nao seria possivel sem o nome da marca. Assim, essa definicao esta em linha com a de demais autores, uma vez que considera como origem do valor da marca as associacoes e percepcoes dos consumidores.
Apesar de o conceito de valor da marca ser um fenomeno recente, o tema ja foi definido em Gardner e Levy (1955 apud BIEL, 1992) como um conjunto de atributos e associacoes que os consumidores conectam ao nome da marca. Assim, para os autores, o valor da marca deve estar de alguma forma relacionado a percepcao dos consumidores.
Segundo Kapferer (2004), entre 1980 e 1990 ocorreram diversas fusoes e aquisicoes de marcas por empresas gigantes como Nestle, Philip Morris, Unilever e Procter & Gamble, motivadas nao apenas pela situacao financeira das empresas, mas ainda pelo valor das proprias marcas.
Nunes e Haigh (2003) afirmam que, no final dos anos 80, a maioria dos analistas de investimentos baseava suas decisoes em medidas financeiras tradicionais. Eram comumente utilizados indicadores como: ganhos por acao, relacao historica de preco/lucro, dividendos distribuidos e valores do balanco patrimonial. Tais indicadores subestimavam os valores das empresas. Os autores citam alguns exemplos de empresas que foram compradas por um valor muito acima do valor "contabilizavel", considerado entao como goodwill (diferenca entre o preco pago e o valor liquido contabil da empresa), como mostra o Quadro 1.
Com isso, especialistas na area financeira, empresas de auditoria e banqueiros comecaram a propor modelos complementares de avaliacao financeira das marcas e dos ativos intangiveis, dentre os quais a marca se destaca.
Keller (1993) aponta dois formatos basicos de avaliacao do valor da marca: o financeiro e o comportamental. O primeiro trata da perspectiva financeira, ou seja, busca avaliar o valor da marca para propositos
contabeis, de fusoes ou aquisicoes, mensurando assim o valor da marca em moeda corrente. O segundo formato surge da necessidade de melhorar a produtividade do marketing bem como a eficiencia em seus gastos.
Para tanto, as empresas precisam obter maior conhecimento do comportamento do consumidor, para por ele guiar suas decisoes estrategicas e operacionais de marketing. Sob essa otica, quanto mais alinhada estiver e mais eficazmente conseguir influenciar o comportamento do consumidor, maior valor tera a marca.
Este estudo se concentra na analise dos principais modelos da perspectiva comportamental.
2.2. Principais modelos comportamentais
Esta abordagem enfatiza o papel do consumidor na construcao do valor da marca. Uma revisao da bibliografia aponta que os modelos consagrados, dos quais derivaram diversos estudos, foram propostos por Aaker (1998), Keller (1993), Yoo, Donthu e Lee (2000), Kapferer (2004), Biel (1992) e Lassar, Mittal e Sharma (1995).
2.2.1. Modelo de Aaker (1998)
Aaker (1998) e o modelo mais citado para a compreensao do valor da marca. O autor propoe que o efetivo valor da marca esta no consumidor, mais precisamente no modo pelo qual ele percebe a marca. Com intuito de captar a percepcao do consumidor em relacao a marca, o autor elaborou um modelo relativamente simples, mas extremamente abrangente, no qual o valor da marca e descrito de forma multidimensional. Suas dimensoes, tambem chamadas de ativos ou passivos, podem agregar ou nao valor a marca em questao. Dessa forma, uma dimensao e tida como um ativo da marca se agregar valor a esta e viceversa.
Aaker (1998) definiu 5 dimensoes basicas para o valor da marca: lealdade; conhecimento de marca; qualidade percebida; associacoes; e outros ativos de propriedade da marca.
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A lealdade a marca e tida pelo autor como o cerne do valor da marca, pois, se os consumidores sao indiferentes ao nome da marca e consideram apenas a variavel preco, provavelmente se trata de uma marca de pouco valor. Se, por outro lado, os consumidores continuam comprando uma marca mesmo existindo produtos concorrentes de menor preco ou ate de qualidade superior, ha alto valor nesta marca. O autor define lealdade a marca como uma medida da ligacao entre o consumidor e a marca. Reflete a probabilidade de o consumidor mudar ou nao para outra marca, especialmente se o concorrente fizer uma mudanca em seu preco ou nas caracteristicas do produto. E interessante notar que a lealdade a marca nao pode existir sem a compra previa e a experiencia de uso do produto, pois esta estreitamente ligada a tais experiencias.
Aaker (1998) propoe que a lealdade a marca seja dividida em cinco niveis: nao leal; satisfeito sem razao para mudar; satisfeito, mas com medo dos custos de mudanca; gosta da marca; comprador comprometido. Esses niveis identificam o grau de lealdade do cliente em relacao a marca. Alem disso, cada um deles representa um desafio diferente de marketing e um tipo diferente de ativo para ser gerenciado e explorado.
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