Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
| Autor | Rogério Ramalho - Eduardo André Teixeira Ayrosa |
| Cargo | Mestre em Gestão Empresarial pela FGV-EBAPE - FGV, especialista em Gestão em CRM pela PUC-Rio. - Ph.D em Administração pela London Business School. |
| Páginas | 169-194 |
169
Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 136-168, maio/ago 2009
Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular
Subcultura
Tuning
: a identidade estendida na
personalização de automóveis
Rogério Ramalho1
Eduardo André Teixeira Ayrosa2
Resumo
O automóvel é objeto de desejo, admiração, paixão, sonho, orgulho e realização
que promove sentimentos como identificação, diferenciação, expressão e projeção
de identidade. Baseado em teorias sobre o comportamento do consumidor,
autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self), esta
pesquisa aborda, de forma qualitativa e exploratória, o comportamento do
consumidor que personaliza seu automóvel. Inspirado no método netnográfico
(KOZINETS, 1998; 2000), este artigo tem como objetivo explorar como as pessoas
utilizam a personalização para constituir sua identidade social e, ainda, quais os
fatores que desencadeiam o processo de personalização e como se relacionam
com seu bem. O resultado observado foi que os automóveis, como objetos, podem
literalmente estender a identidade de seu proprietário. O processo de criação,
sustentação e nutrição do self através do automóvel pôde ser observado na
personalização e customização de seus próprios carros, sendo estes, utilizados
como meio e fim de expressão de si.
Palavras-chave: Comportamento. Significado. Identidade. Marketing. Cultura e
Consumo.
1 Introdução
As relações entre cultura e consumo desde há muito tempo são alvo da
atenção de pesquisadores de diversas áreas como antropologia, filosofia e
marketing (ARNOULD; THOMPSON, 2005; BAUDRILLARD, 2003; BURKE,
1989; BELK, 1989, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;
1 Mestre em Gestão Empresarial pela FGV-EBAPE - FGV, especialista em Gestão em CRM pela PUC-Rio, possui extensão em Pesquisa, Ciência e
Filosofia pela DUKE University - Carolina do Norte - EUA. Coordenador Adjunto e professor da UGF e professor da Unigranrio. Endereço: Av. das
Américas 500, Bl.05 e 07 – Barra da Tijuca – Rio de Janeiro-RJ CEP:22640-100. E-Mail: rogerzetec@yahoo.com.br.
2 Ph.D em Administração pela London Business School. Professor adjunto da EBAPE – FGV. Endereço: Praia de Botafogo 190 sala 528. Botafogo,
Rio de Janeiro, RJ. CEP 22250-900. E-Mail: eduardo.ayrosa@fgv.br. Artigo recebido em: 04/08/2008. Aceito em: 15/06/2009. Membro do Corpo
Editorial Científico responsável pelo processo editorial: Rolando Juan Soliz Estrada.
Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 169-194, maio/ago 2009
170 Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 169-194, maio/ago 2009
Rogério Ramalho • Eduardo André Teixeira Ayrosa
DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; HALL, 2005; LARAIA, 1993;
McCRACKEN, 2003; SCHOUTEN; McALEXANDER, 1995; SHETH,
MITTAL; NEWMAN, 2001; THOMPSON; HAYTKO, 1997). Ao longo dos
anos, o consumo dos bens vem tomando formas cada vez mais diferentes de
sua simples utilidade em si, agregando continuamente fatores de identifica-
ção e de diferenciação através de seu uso (BAUDRILLARD, 2003;
CAMPBELL, 2001; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; McCRACKEN, 2003).
Em Douglas e Isherwood (2004) é possível observar uma abordagem
crítica sobre a teoria econômica do consumo. Essa teoria, sustentada por eco-
nomistas, traz como pensamento principal a ideia da “pessoa racional” em
que esta possui um papel de “agente econômico”. Na visão dos economis-
tas, pessoas racionais estão inseridas em obrigações e processos sociais, sen-
do que, comportar-se como “agente econômico” significa fazer “escolhas ra-
cionais”. Logo, uma queixa comum à teoria econômica do consumo se dá
por esse ponto. A ideia da pessoa racional como é colocada nesta aborda-
gem é uma difícil abstração da vida social. É errôneo agregar milhões de
pessoas que compram e utilizam bens sem considerar as transformações que
provocam em seu meio ao consumi-lo.
Na literatura sobre comportamento do consumidor, pode-se observar
que Sheth et al. (2001) definem o comportamento do “cliente” como as ati-
vidades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e indus-
triais, que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. Já na literatura de marketing (BAKER,
2003), vê-se que o comportamento do consumidor é entendido, além do ato
de compra, como quaisquer atividades pré-compra e pós-compra. McCracken
(2003) vai além e trata sobre um fator de grande importância em relação ao
comportamento do consumidor, que é o significado do consumo. Ele res-
salta que esse significado está ininterruptamente fluindo das e em direção
às suas diversas localizações no mundo social.
Com base em teorias e estudos sobre o comportamento do consumi-
dor, autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self)
este artigo aborda de forma qualitativa e exploratória o comportamento pes-
soal do consumidor que personaliza seu automóvel, o consumidor tuning. O
objetivo é explorar como os tuners usam a personalização de automóveis
para constituir sua identidade social. Como objetivos secundários são explo-
rados quais fatores desencadeiam e iniciam o processo de extensão de si no
automóvel e, ainda, como eles se relacionam com seu bem e porque esse
relacionamento se estabelece dessa forma. Belk (1988) mostra que pesqui-
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃO
COPYRIGHT Universidade Federal de Santa Catarina
