Criação do valor da marca em uma Instituição de Ensino Superior: um estudo de caso de uma universidade
| Autor | Emir José Redaelli |
| Páginas | 43-63 |
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Já não basta que1 as Instituições de Ensino Superior – IES tenham docentes altamente qualificados e um coerente arranjo curricular e consistência didática nas suas ofertas de cursos: é preciso que os alunos reconheçam a proposta de valor, identificando nos seus cursos uma vantagem competitiva em relação às demais instituições, distinguindo, inclusive, as vantagens no mercado de trabalho na formação que adquirem, porque serão egressos dela.
Até pouco tempo, as IES têm sido orientadas tão somente pela visão pedagógica, sendo administradas de maneira convencional, inclusive na forma de se relacionarem com as comunidades em que se inserem. Isso implica numaPage 44 nova visão não só pedagógica, mas complementada com uma visão estratégica organizacional, voltada a dar maior sustentabilidade, a fim de lhe assegurar melhores condições de competição.
Para que suas propostas sejam reconhecidas e valorizadas, a IES deve lidar eficazmente com todos os seus públicos de relacionamento, gerando um alto nível de satisfação e empatia, uma vez que estes se tornam seus melhores divulgadores. O correto posicionamento na comunidade e o estabelecimento de uma identidade coerente com os valores que preconiza são os elementos definidores da imagem e da identificação da marca que pode lhe dar distinção.
Para Aaker (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes, de forma que essa marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto consumidor quanto fabricante, dos concorrentes que disponibilizam ofertas que pareçam idênticas. Assim, bem no início, o produto carrega a marca e com o tempo, a marca tende a monopolizar os valores constitutivos de sua categoria, modelando-os à sua imagem (KAPFERER, 2004b).
Ruão (2002) diz que, com o desenvolvimento, a marca deixou de ser vista apenas como o símbolo visual ou gráfico de denominação de origem para passar a ser todo um sistema que gira em redor do produto, compreendendo-se por este toda a oferta organizacional, incluindo-se bens, serviços ou idéias.
Ao atribuir novas funções para a marca, para além da tradicional identificação e diferenciação da oferta, os autores consultados referem-se agora ao posicionamento de produtos (AAKER, 1998, 2001), à promessa de estabilidade (KAPFERER, 2003), a de estratégia de defesa, para empresas e consumidores (RUÃO, 2002, 2003b), a de memória junto aos seus públicos (BERRY e PARASURAMAN, 1995), a de orientação futura de produtos (KAPFERER, 2003) e a de imagem (RUÃO, 2002).
Todas as dimensões citadas dizem respeito à idéia clássica de que as marcas servem como concentradores de informações e orientadores das trocas comerciais.
Kapferer (2004a) preconiza a marca como um sistema vivo composto por um elemento multissinal – nome, identidade gráfica e símbolo, associado a um ou mais produtos ou serviços, ao quais são associados uma promessa de qualidade, segurança e pertinência a um universo.
Aaker (1998) atribui às marcas características intangíveis, ou valores, sentimentos, idéias ou afetos que são sobrevalorizados até mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. Para ele são estas características intangíveis que fazem a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos,Page 45 constituindo-se elementos fundamentais para a orientação do comportamento dos consumidores.
Na definição idealista onde as marcas têm seu valor ancorado na consciência dos consumidores, Kotler (1995) e Aaker (2001) narram que as marcas eram, sobretudo, extensões do produto, mas distintas deles, isto é, em torno das características tangíveis do produto existiam desenvolvimentos do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço, a garantia, a qualidade, e que representariam a base da diferenciação do produto no sentido de se constituir numa vantagem competitiva.
Desse entendimento resultou o aparecimento da teoria do “valor da marca – brand equity”, na procura de uma contabilização do valor acrescentado que um nome de marca dá a um produto ou à empresa, tendo este conceito a tendência idealista na sua origem.
A perspectiva realista propõe uma visão holística e orgânica da marca, ao analisá-la como um todo, constituindo-se de elementos tangíveis e intangíveis, simbólicos e materiais. Assim, ao descrever na dupla dimensão funcionalidade/representatividade, a tendência realista trouxe também, consigo, toda uma nova linguagem ao domínio comercial, classificando as marcas como entidades vivas, com sua própria personalidade, como diz Aaker (2001), e complementando com Ruão (2002), com as quais podemos estabelecer relacionamentos.
Para a autora Aaker (1999), esta transposição das características humanas para objetos inanimados, como nas marcas, encontra grande aceitação também junto aos psicólogos sociais, elencando autores como Bem e Funder (1978), Prentice (1987), Snyder e Gangestad (1986), assim como junto dos publicitários como Biel (1993), Ogilvy (1983) e Plummer (1985). A autora também argumenta que as atitudes dos objetos, como as marcas, podem ser associados a traços de personalidade, fornecendo benefícios auto-expressivos e simbólicos aos consumidores, e estes influenciam seus comportamentos de compra.
Gale (1994) diz ser essencialmente simples a compreensão do que é valor para uma marca: “é um nome que significa satisfação, qualidade e valor para o consumidor” (Op. cit. p. 153).
A marca é parte integrante e importante no processo decisório de compra e sua influência se dá, fundamentalmente, nos primeiros três níveis do processo de decisão de compra, que Kotler (1995) define como sendo reconhecimento de uma necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, compra, consumo e avaliação pós-compra.
Para Engel et al. (1995), o consumidor parte de uma base de conhecimento parcialmente elaborada sobre a qual ele adiciona informações na base posterior do processo decisório. Desse modo, o conjunto de opiniões é formadoPage 46 por dois componentes: benefícios buscados e atitudes em relação à marca. No que tange à marca, as atitudes são o resultado das crenças desenvolvidas sobre as mesmas, no conjunto evocado, em função de seu desempenho, através das informações transmitidas pela empresa ou através de comunicação informal (ENGEL et al., 1995).
A partir da marca, o consumidor tem condições de identificar uma série de atributos a ela relacionados, tais como nível de preços, público-alvo, elementos componentes, situações de uso, etc, desde que a empresa tenha se preocupado em criar um posicionamento que realmente gere as associações e imagens diferenciadas para o público consumidor (KOTLER, 1995).
Os principais atributos avaliados e definidores de uma escolha são a marca e o preço, com uma vantagem da marca sobre os demais atributos porque a marca tem a capacidade de agregar outras informações e associações ligadas a um determinado produto (SHIFFMAN e KANUK, 2000).
Assim, desenvolver valor de marca constitui-se numa verdadeira vantagem competitiva, pois o consumidor releva o preço, até mesmo o produto e passa a escolher pela marca, que é única e não pode ser copiada (AAKER, 1998).
[VEA LA FIGURA EN EL PDF ADJUNTO]
Figura 1: Elementos componentes do valor de marca.
Fonte: adaptado de AAKER, David A. Marcas Brand Equity – gerenciando o valor da marca. 3 ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
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Para Reichheld (1996), o novo impulsionador de negócios implícito e subjacente à maior parte dos planos estratégicos é a criação de valor gerador da energia que mantém a empresa ativa, onde a existência dela depende disso. Essa inter-relação do sistema de negócios é chamada de lealdade pelo autor, vinculando o valor percebido e lucros como forças mensuráveis em termos de fluxo de caixa. Desta forma, “a lealdade está intrinsecamente associada à criação de valor, tanto como causa quanto efeito. Como efeito, a lealdade mede de forma confiável se uma empresa ofereceu ou não valor superior” (Op. cit. p. 21). Como causa disso, há o aumento de receita e de participação no mercado, desenvolvendo vendas repetidas e de referência, gerando, como conseqüência, o crescimento sustentado.
Para Keller (1993), a consciência de marca está relacionada à força do nódulo relativo à marca na memória do consumidor, que refletirá na sua habilidade em identificá-la, formada a partir do reconhecimento e do recall. Assim, a consciência da marca está relacionada com a força da mesma na memória do consumidor, refletida através da habilidade de identificar a marca em diferentes circunstâncias, afetando diretamente as decisões do consumidor quando exposto a uma série de diferentes marcas da mesma categoria nas suas considerações de compra.
Gale (1994) enfatiza que o gestor da marca deve gerenciar a qualidade do produto e o sistema de acordo com o que os consumidores...
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