Os resultados financeiros obtidos pelo Banco Alfa com a prática do marketing de relacionamento
| Autor | Edson Luiz Flores; Gabriel Sperandio Milan; Marcelo Luis Thomé |
| Páginas | 25-50 |
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O final da última década do século XX123 e os primeiros anos do século XXI foram marcados pela desregulamentação de setores outrora pouco competitivos. No Brasil, o setor financeiro é um bom exemplo deste fenômeno. A estabilidade da moeda e o controle da inflação, aliados à abertura da economia, propiciaram a chegada de grandes conglomerados financeiros globais (Santander, HSBC, ABN Amro, entre outros), dando início a um processo de privatizações e de incorporações de bancos nacionais, públicos e privados, sem precedentes históricos.
Nesse contexto, a instituição financeira em análise que, a partir de agora, para preservar a sua identidade, será chamada de Banco Alfa, tem o seu controle acionário vinculado ao governo federal e está inserido no competitivo mercado dos bancos de varejo. A sua fundação remonta à segunda metade do século XIX e a sua rede de atendimento está presente em todos os municípios do Brasil.
No início do mês de junho de 2007, o Banco Alfa contava com uma rede física de mais de 18.000 pontos de atendimento, entre eles, 2.028 agências e 451 PAB (Posto de Atendimento Bancário) e empregava, diretamente, 72.252 pessoas no final do mês de dezembro de 2006.
O ano de 2000 marcou um profundo reposicionamento na forma de atuação da instituição. Com o objetivo de se tornar mais competitiva e acompanhando as tendências de mercado, o Banco Alfa implementou a estratégia de segmentação de clientes. O modelo inicial adotado pressupunha que todas as atividades da empresa estivessem direcionadas ao atendimento do cliente de forma rentável para a instituição. O modelo teórico que passou a sustentar a sua atuação, a partir de então, foi o marketing de segmento.
Em 2003, o Banco Alfa promoveu um refinamento em seu modelo de segmentação de clientes implementado no ano de 2000. A nova estratégia contemplava o atendimento de todos os clientes da instituição, fossem eles do banco comercial, da transferência de benefícios, ou aqueles que apenas adquiriam financiamento habitacional e não possuíam nenhum outro produto ou serviço do banco. Nesta evolução do modelo de atuação, o arcabouço teórico que serviu de base para este refinamento foi o marketing de relacionamento.
Em essência, um banco é um intermediador de recursos financeiros, acolhendo os recursos excedentes das pessoas físicas ou das empresas e os repassando para aqueles que deles necessitem, seja para suprimento de fluxo de caixa, seja para investimentos, ou despesas correntes. Por este serviço, o banco aufere um ganho conhecido como spread bancário, que é composto pela diferença entre os juros dos empréstimos, cobrados dos tomadores de recursos junto ao banco, e os juros de captação, pagos pelo banco aos depositantes. Este mecanismo de atuação dos bancos, por excelência, evidencia a necessidade de relacionamentos de longo prazo, principalmente em mercados com concorrência acirrada.
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Para tanto, este trabalho propõe: a) revisar o referencial teórico sobre marketing de relacionamento, abordando conceitos como o valor do cliente, a troca relacional, o valor vitalício do cliente e a retenção de clientes; b) apresentar a proposta de atuação do Banco Alfa, com a implantação do aprimoramento da estratégia de atuação iniciada em 2000; c) analisar a evolução da participação de mercado do Banco Alfa em relação aos principais players do mercado, no período de dezembro de 2002 a dezembro de 2006. Os indicadores selecionados, para esta análise, serão: (i) volume de operações de crédito no SFN; (ii) volume de depósitos totais no SFN; (iii) volume de depósitos em poupança no SFN; e (iv) resultado operacional das instituições no SFN; e d) avaliar a evolução na utilização de serviços por parte dos clientes do banco no mesmo período.
Um dos principais objetivos de um negócio – indústria, comércio ou serviço – é a sua perpetuação. O foco no lucro imediato já não é mais capaz de garantir este objetivo. Segundo Carvalho e Neves (2001), a nova economia cria oportunidades e ameaças para os fabricantes de produtos e prestadores de serviços que pretendem sustentar ou ampliar suas posições de mercado. O caminho proposto por muitos estudiosos para garantir a continuidade de qualquer organização passa, necessariamente, pela capacidade de atrair, relacionar-se e reter os principais clientes. Para Hamel e Prahalad (1995), as organizações terão, ao mesmo tempo, que proteger o negócio atual e conduzir a empresa para uma nova fronteira.
Grönroos (2003) comenta que um dos principais objetivos do marketing transacional é conquistar novos clientes, enquanto que para o marketing de relacionamento é manter os clientes atuais. Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam que tratar clientes individualmente é uma prática existente desde as décadas de 70 e 80 do século XX, possibilitando testar estratégias e ofertas, acompanhando o histórico dos clientes e permitindo segmentações variadas. O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 1998).
Rapp e Collins (1996) consideram o marketing de relacionamento como essencial para a maximização da função de marketing, não rompendo com o modelo tradicional, nem o considerando ultrapassado, mas acreditando que o aprofundamento das relações com os clientes passa necessariamente pelo marketing de relacionamento. Neste horizonte, Morgan e Hunt (1994) teorizam que a confiança e o compromisso são essenciais para o sucesso do marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento cooperativo.
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A estruturação de uma organização orientada para a prática do marketing de relacionamento é sensivelmente diferente de uma organização tradicional. Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento possui oito componentes principais. A cultura e os valores dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros. Sem liderança nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida, ou se a liderança da empresa estiver concentrada apenas em sair ganhando à custa dos clientes.
A estratégia com a sofisticação cada vez maior das necessidades e desejos dos clientes e a grande variedade de escolhas à disposição, as estratégias de gerenciamento de produtos e/ou serviços têm menos valor do que aquelas direcionadas para a criação dos valores desejados pelo cliente. Na sua estrutura, a organização deve contar, por exemplo, com gerentes que possuam categorias específicas de relacionamento, com clientes atuais, novos clientes, funcionários, fornecedores, investidores, entre outros. Além disso, o aperfeiçoamento interno é fundamental.
O pessoal de linha de frente deve possuir as informações necessárias sobre os clientes, maximizando o resultado nos momentos de interação. O pessoal de linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar do seu histórico de contatos, entender suas questões atuais, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. A tecnologia é fundamental, os principais enfoques tecnológicos são dois: a capacidade de dispor de memória mais eficiente sobre os clientes e as opções de comunicação colocadas à disposição deste para auxiliá-los a repetir a experiência de compra ou de consumo. Conhecimento e percepção em relação aos clientes, o que indica a premência de se fazer investimentos para se conhecer e perceber o cliente individualmente. O processo de comunicação deve focar os clientes existentes, proporcionando a cada um deles o valor que deseja, além de comunicar a todos como desejam se envolver com a empresa ao longo do tempo.
Em um estudo realizado em 1993, Rocha e Mello (2000) identificaram que a tendência, mais específica do mercado financeiro, era a de realizar alianças e parcerias com outras empresas que pudessem complementar as áreas de atuação dos bancos, agregando valor para os clientes ou como meio de obtenção de vantagem competitiva. Kotler e Armstrong (2003) argumentam que praticar o marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. Visto desta forma, o marketing de relacionamento é uma estratégia voltada para o médio e o longo prazo onde toda a organização deve estar direcionada para o mesmo objetivo, o de servir o cliente.
O marketing de relacionamento é focado em construir e ampliar os relacionamentos com os clientes (BERRY, 2002). É a integração de clientes à empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. Todos os colaboradores precisam estar voltados ao estabelecimento e àPage 29 manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes.
A noção de que os clientes não são iguais entre si, que reagem diferentemente aos apelos e às ofertas, que uns são mais rentáveis que outros, não são mais novidade para as empresas. A novidade é que mesmo empresas com um volume suficiente de dados não aproveitam adequadamente as ferramentas disponíveis para ir até “a...
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