Identificando os fatores motivacionais para o consumo do vinho orgânico: um estudo exploratório
| Autor | Daniela Callegaro de Menezes |
| Cargo | Doutoranda em Agronegócios. Mestre e Bacharel em Administração pela UFRGS |
Percebese entre os países em desenvolvimento, atualmente, um grande avanço na fase de liberação internacional do comércio agroalimentar (ALVAREZCOQUE, 1999). Os países estão cada vez mais conscientes de sua interdependência global e reconhecem, nesse contexto, oportunidades de expansão de mercados para países que apresentam limitações na produção agrícola. Segundo AlvarezCoque, esta oportunidade pode ser encontrada, inclusive, em países com alto grau de industrialização.
Nesse contexto identificase o desenvolvimento, em termos mundiais, de um grande potencial de crescimento e absorção por parte do mercado consumidor: a produção orgânica.
No Brasil, esse setor encontrase ainda em fase de conhecimento e desenvolvimento, o que determina algumas limitações na comercialização e no consumo local. Isso se deve à baixa percepção por parte dos consumidores sobre a valorização e importância dos produtos orgânicos (CALLEGARO e CALLEGARO, 2002). Outra questão envolvida é a de o produtor local ainda encontrar uma realidade recorrente no mercado interno: o consumidor deposita a sua confiança no produtor e no ponto de venda em detrimento ao produto certificado. Dessa forma, o produtor se vê desobrigado, em um primeiro momento, a buscar a certificação orgânica. O mesmo não acontece no mercado internacional, no qual a certificação é valorizada devido à distância entre consumidor e mercado (MARTINS et al., 2003).
Portanto, verificase a existência de segmentos específicos, tanto no mercado local quanto no internacional, que buscam os produtos orgânicos e percebem neles diferenciais que justificam o pagamento de preços mais altos, geralmente em torno de 30 a 70% acima dos produtos oriundos da agricultura convencional. Esses segmentos devem ser conhecidos e estudados, a fim de gerar as informações necessárias para que os produtores e intermediários possam tomar decisões estratégicas, sejam elas de comercialização ou produção (MOWEN, 1995).
A produção do vinho orgânico, apesar de se mostrar ainda tímida e em fase inicial, tem se mostrado um campo interessante para estudo, devido ao vinho convencional possuir um alto grau de valor agregado e percebido. Considerando a característica de agregação de valor que a produção orgânica entrega às commodities, no caso do vinho identificase uma transferência de motivações e valores que levam o consumidor a optar pela forma de produção do vinho.
É estratégico, portanto, que se procure determinar qual é a homogeneidade dentro desses segmentos em termos de motivação de compra para que se possa identificar o perfil do mercado consumidor e ofertar um mix de produto adequado (KOTLER, 2000). Além disso, visando a possibilidade de exportação, é importante que se reconheçam as diferenças culturais e que se busquem semelhanças de valores e comportamentos, possibilitando munir a cadeia produtiva com informações relevantes para o desenvolvimento de estratégias adequadas ao mercado local e internacional (KOTLER, 2000; CHURCHILL e PETER, 2000).
Este artigo constitui parte da tese de doutorado da autora e contribui para o estudo no sentido de identificar os fatores motivadores para adoção do vinho orgânico. A fase inicial do estudo é composta de um levantamento exploratório que busca gerar subsídios para a determinação das variáveis utilizadas no instrumento de coleta da fase seguinte, a etapa quantitativa.
Considerando que são poucos os estudos relacionados ao comportamento do consumidor no campo dos produtos orgânicos e praticamente inexistentes no que se refere ao vinho orgânico, entendeuse que seria de fundamental importância a realização de uma pesquisa qualitativa exploratória, no sentido de reconhecer fatores a serem estudados posteriormente de forma mais aprofundada.
Para tanto, foram realizadas 25 entrevistas no Brasil, na França e na Espanha sobre produção e mercado de produtos orgânicos, tanto com consumidores de vinho orgânico como com intermediários que comercializam esse tipo de vinho e puderam contribuir com sua experiência cotidiana no contato com os produtores e consumidores. Foi também entrevistado um produtor de vinho orgânico certificado no Brasil. A análise dessas entrevistas foi desenvolvida a partir de análise de conteúdo.
Outra técnica de coleta utilizada foi o levantamento de dados secundários, a partir de relatórios de pesquisa já realizados e da literatura existente sobre essa questão.
A partir das entrevistas realizadas e dos dados secundários, buscouse identificar os fatores motivadores de compra e consumo do produto orgânico e, mais especificamente, do vinho orgânico.
Por meio da análise de conteúdo das afirmações dos entrevistados, foram definidas e comentadas, após a apresentação dos resultados, 12 variáveis. A seguir, foram agrupadas para fins de organização deste relatório. No entanto, essa classificação não foi utilizada, no que se refere à continuação do estudo, na formação do instrumento de coleta da etapa quantitativa da pesquisa.
Não é objetivo deste artigo identificar diferenças culturais, visto que o número de entrevistas não permite conclusões sobre esse assunto.
Para fins de fundamentação teórica desta pesquisa, considerase necessária uma revisão no que se refere a motivação como integrante do processo de comportamento do consumidor. Também é preciso realizar uma breve explanação da forma orgânica de produção agrícola.
O comportamento do consumidor acontece a partir da combinação dos elementos constituintes dos fatores psicológicos: motivação, aprendizagem, atitude e percepção (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER, 2000; KANUK, 1998; SHETH, MITTAL; NEWMAN, 2001; SCHIFFMAN; SOLOMON, 2002).
A motivação, foco deste estudo, é um processo interno e individual que acontece quando uma pessoa percebe uma necessidade forte o suficiente para movêla a uma ação no sentido de solucionar um problema (BOONE e...
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