Marketing bancário
| Autor | Márcia Maria Verona |
| Cargo | Operadora de negócios (pessoa física) do Banrisul, Ag. São Pelegrino, e Acadêmica em Marketing, no Curso de Administração da FSG. Este artigo foi apresentado à disciplina de Estágio Supervisionado 1. |
As instituições financeiras (privadas ou governamentais) têm experimentado profundas modificações estruturais e operacionais. A estrutura geral do Sistema Financeiro Nacional deveria revelar características predominantes como a diversificação institucional e a especificação operacional. Em vez disso, assistese, hoje, a uma aplicação pouco rígida de tal separação, uma vez que várias operações ativas e passivas são comuns e permitidas a várias instituições, o que, de certo modo, abre várias possibilidades e opções ao mercado de clientes particulares e empresas.
Talvez o resultado mais marcante dessa situação resida na tendência à concentração de empresas financeiras, o que conflita, em tese, com o princípio da especialização, princípio esse que orienta a constituição estrutural do Sistema Financeiro Nacional. Além do mais, as autoridades monetárias, ao invés de proibirem, incentivaram a prática de formação de conglomerados, mediante participação acionária, limitandose apenas a estabelecer certos casos de incompatibilidade.
Um dos principais fatores determinantes da tendência à concentração, na hipótese de formação de conglomerados, é a possibilidade de redução dos custos operacionais e de maior eficiência dos serviços oferecidos. Neste caso, o Banco Comercial, em geral, a instituição básica do grupo, pode utilizar todo o seu esquema de facilidades para realizar tanto as operações ativas e passivas que lhe são próprias, como as das demais empresas do grupo, as quais, com raras exceções, aparecem como meras figuras jurídicas, em respeito à especificação institucionalizada pelos diplomas legais.
Paralelamente à evolução do Sistema Financeiro Nacional, as instituições financeiras têm estado cada vez mais expostas a certas condições ambientais, as quais têm despertado a necessidade de os executivos examinarem, com maior profundidade, os esquemas estruturais e as funções administrativas de suas organizações.
Particularmente, no que diz respeito às instituições financeiras, a oferta diversificada de crédito e de serviços, a concorrência cada vez mais acirrada entre os agentes dessa oferta, as restrições impostas pela legislação e a presença de um mercado, com necessidades financeiras mais diversificadas e agudas, são os fatores que mais se destacam, no sentido de conduzir os interessados e considerarem a função administrativa de marketing com o mesmo vigor com que são tratados os aspectos técnicos das operações financeiras que realizam.
O Marketing Bancário, mais do que uma nova expressão, deveria representar uma filosofia de ação empresarial, requerendo a mudança de atitude da administração do Banco, em face das necessidades do mercado. Entretanto, de forma geral, a adoção do "conceito de marketing", por parte dos altos níveis hierárquicos da organização bancária e a implantação formal e organizada, das práticas e dos instrumentos de marketing estão longe ainda de se tornarem realidade no Brasil.
Várias causas podem ser apontadas para essa situação. Em primeiro lugar, há uma tendência generalizada de a literatura considerar o marketing para produtos e o marketing para serviços como a mesma coisa, quando, na realidade, existem vários elementos diferenciadores entre eles. Por outro lado, em razão da aludida tendência, os textos especializados não distinguem o conteúdo doutrinário e técnico de Marketing de Produtos do de Marketing de Serviços, sendo esse último considerado sempre como um apêndice do primeiro.
Além disso, há uma concepção arraigada, no meio dos empresários do setor, de que a natureza das atividades bancárias prendese, antes de tudo, aos aspectos técnicos que possibilitem conceber produtos considerados satisfatórios, mas sob a ótica da organização. Conseqüentemente, em geral, as chamadas atividades comerciais são interpretadas como pertencentes ao domínio da intuição e do bomsenso, dispensando sua prática qualquer competência em particular. O desconhecimento do conjunto das atividades que constituem o campo de ação do gerente de marketing é mais uma das causas aparentes do problema.
É comum associar marketing com as atividades de venda. Isso torna os executivos do setor bancário reticentes e céticos quanto à potencialidade dos instrumentos de marketing, no que diz respeito à comercialização de algo intangível, como é o caso dos serviços financeiros.
Não é raro, também, encontrar executivos de bancos que se julguem adeptos de práticas avançadas de marketing, simplesmente porque sua organização desenvolve um extraordinário esforço de propaganda, visando atrair mais clientes. O interesse neste assunto é necessário para aprimorar conhecimentos que me auxiliarão como acadêmica e profissional, visto que está correlacionado com a área em que atuo.
O setor bancário, caracteristicamente de prestação de serviços, é um setor de fundamental importância, tendo em vista o seu papel na economia nacional. Mas, apenas recentemente, os bancos brasileiros colocaram os clientes como centro das atenções na definição do foco de seus produtos e serviços. Eles não tinham o menor interesse por marketing ou sequer consideração. As agências bancárias eram formadas em estilo pomposo, que impressionavam o público. Essa suntuosidade demonstrava o grau de importância transmitida ao cliente que, ao procurar o banco, justificava a sua necessidade de empréstimo, parecendo estar pedindo um favor.
O setor permaneceu imutável, conservador e estável por muito tempo, até a chegada das grandes mudanças no mercado, tais como: as novas regulamentações, os clientes, a globalização e as fusões que criaram megabancos. Os clientes, tanto de bancos comerciais como os de varejo, passaram a ser considerados alvo de conquista, tornandose mais exigentes, demandando mais e melhores produtos e serviços.
Os bancos passaram a fazer muitas pesquisas de marketing para saber o que os clientes queriam. A mudança de postura em entrar definitivamente na era do marketing fez com que essas organizações passassem por um aprendizado lento do marketing bancário. Houve cinco estágios resumidos por Kotler (1998).
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Fase: Marketing é propaganda, promoção de vendas e publicidade;
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Fase: Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável;
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Fase: Marketing é segmentação e inovação;
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Fase: Marketing é posicionamento;
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Fase: Marketing é análise, planejamento, complementação e controle.
O conceito inicial de marketing para os bancos limitavase a oferecer atrativos dos mais variados, como brindes e sorteios, objetivando fazer captações em poupança ou abertura de contas correntes, para competir com os concorrentes.
Posteriormente, perceberam que havia uma necessidade de fidelizar seus clientes, pois atraílos era fácil; a dificuldade estava em transformálos em clientes fiéis. Os bancos remodelaram suas agências, transformandoas em um ambiente modernizado, agradável, deixando para trás a austeridade que as caracterizava. Houve também treinamentos de funcionários, quanto à qualidade em atendimento. Essa mudança deixou de ser um diferencial, pois foi generalizada e o cliente já não a considerava na escolha de uma agência.
Já na terceira fase, a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de seus...
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