El motor de los negocios
| Autor | Adriana Peccin |
| Cargo | Bachiller en Administración de Empresas, egresada de la Universidad de Caxias do Sul, Brasil, y posgraduada en Metodología de la Enseñanza, egresada de la Facultad de Ámparos, São Paulo |
| Páginas | 8-23 |
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Creo en la gente que sueña. Porque los sueños son infinitos, porque el soñar no tiene límites, ni impedimentos, ni trabas. Creo en la gente capaz de mover el mundo, con los ojos cerrados, aunque sólo sea por un instante, moldeándolo a su anteojo. Uno hace los sueños a su medida, y nada ni nadie puede entrometerse (Jarabe de Palo).
"El cliente es el corazón de los negocios", así podría ser el lema de este trabajo, dado que organizaciones de primer orden en el mundo han adoptado esta orientación con el fin de prosperar en este ambiente hipercompetitivo que vivimos. De hecho, el enunciado refleja los avances hechos a lo largo de los años en el campo del comportamiento del consumidor, es decir, comprender la forma en que los consumidores toman sus decisiones respecto a los productos y a las compras.
Entender por qué las personas van de compras, es examinar los comportamientos de compras, pero existe una infinidad de razones personales y sociales por las cuales los consumidores van de compras. Este trabajo se centra en la toma de decisión del consumidor, analisar y comprender por igual las mentes de los usuarios finales, sea de productos o servicios ofrecidos. Entender por qué los consumidores compran dichos productos en vez de otros, de qué manera los compran y cómo ciertos factores afectan sus preferencias.
Para cada uno, ir de compras significa alguna cosa. Para más de la mitad de la gente, ir de compras mitiga la soledad, disipa el aburrimiento, alivia la depresión, proporciona satisfacción, completa el alma y una infinidad de cosas buenas. Otros consideran ir de compras como un deporte, una rutina (casi una obligación, impuesta por la sociedad) o una forma moderna de uno ser visto. "También existen consumidores a quienes no les gusta nada ir de compras, aproximadamente 20% de la población, evita frecuentar el mercado o las tiendas al detalle" (BLACKWELL, MINIARD y ROGER, 2002, p. 129).
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Empresas inteligentes buscan entender la experiencia total del cliente al conocer un producto, elegir una marca, usarlo y hasta mismo disponer de él. Esa tentativa de entender el comportamiento del cliente en relación a un producto o servicio ha sido llamada de sistema de consumo del cliente. Unos defienden la teoria de las 5 etapas para la toma de decisión (1) reconocimiento del problema, (2) búsqueda de información, (3) evaluación de alternativas, (4) decisión de compra y (5) comportamiento pos-compra. Y la que vamos a estudiar es la teoría de las 7 etapas, pues cuando uno reconoce el problema y la necesidad tende a ser más exigente y se cuestiona más.
En la compra de una televisión, por ejemplo, hay un conjunto de actividades en acción, entre ellas la marca; hay innumeras marcas, el tamaño de la pantalla, el modelo, el financiamiento de la compra, la garantía y así por adelante. Para hacer estas ideas más comprensibles, veamos la figura 1.1:
[ VEA LA FIGURA EN EL ARCHIVO ADJUNTO ]
Fonte: Autora.
Fig. 1.1 - El proceso de decisión del consumidor (PDC).
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Nadie adquiere un producto a menos que tenga un problema, una necesidad o un deseo y el modelo (PDC) muestra la forma en que las personas resuelven problemas cotidianos y la forma en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes.
El proceso de compra empieza cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. Ésa puede ser provocada por estímulos internos como hambre, sed, o externos como ver una propaganda, que pasa a ser un impulso. Los profesionales de marketing junto a varios consumidores colectan informaciones para identificar los estímulos más frecuentes que provocan interés por una categoría de producto.
Una vez que ocurre el reconocimiento de la necesidad, los consumidores empiezan a buscar informaciones y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas. Podemos clasificar como siendo dos niveles, uno de búsqueda interna y otro externa. La búsqueda interna, uno se torna más receptivo a informaciones sobre el producto, recupera conocimientos de la minoría o quizás de tendencias genéticas. O puede ser externa, recolectando informaciones de internet, visitas a tiendas específicas, familia, amigos, vecinos y otras fuentes experimentales. La duración y profundidad de la búsqueda está determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tamaño de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previstas sobre la marca y la satisfacción del cliente.
En la búsqueda de determinados beneficios que el producto elegido puede traerle, el consumidor ve cada oferta como un conjunto de atributos con capacidad variada de entregar los beneficios que satisfarán su necesidad.
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Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo más probable es que resulten en su satisfacción por la compra y el consumo. La forma en que los individuos evalúan sus opciones se ve influida tanto por factores individuales como del entorno; así también los consumidores evalúan dónde van a comprar el producto deseado, y aplican criterios de evaluación relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprarán.
Desde la perspectiva de dónde comprar, los consumidores evalúan comprar en una tienda que en otra de acuerdo con la limpieza, organización, ubicación, si hay o no aparcamiento cerca, la afluencia de consumidores dentro de la tienda, los precios y la cualidad. Generalmente los consumidores efectúan elecciones con base en "detalles", como el ambiente o la atención personal que se le da.
Quizá usted sea de las personas que van a la tienda armadas con una lista de compras. Por lo menos cree saber lo que necesita. Pero la verdad es que a veces compra mucho más de lo deseado. "En una tienda que nos parece agradable e interesante, gastamos entre 15 y 20% más de lo planeado" (KOTLER, 2005, p. 133).
Después de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a través de dos fases. En la primera fase, dan oídos a conocidos, el grado con que la actitud de otra persona frena la alternativa preferida de uno, la opinión de los demás se torna aún más compleja cuando algunas personas prójimas al comprador poseen opiniones contradictorias y él quiere satisfacer a todos. O en el caso que prefieren un minorista de otro, o alguna otra forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la televisión o la PC o ventas directas. La segunda fase es constituida por lo improviso que puede surgir y cambiar la intención de compra. El consumidor puede perder su empleo, de ésa manera algunas compras pueden tornarse más urgentes y otras no.
Es por ello que las preferencias y mismo las intenciones de compra no pueden ser indicadores totalmente seguros para el comportamiento de compra. Esa segunda fase involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electrónicos y la publicidad en puntos de compra.
El consumidor puede tener un plan y una intención de compra de un producto o una marca en particular, pero a veces los consumidores adquie-
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ren algo bastante distinto a lo que pretendían, u optan por no comprar nada, debido a lo que pasa durante la etapa de elección o compra.
Una vez hecha la compra, el consumidor está satisfecho o insatisfecho con la adquisición, pues es el momento donde los consumidores utilizan el producto. El consumo ni siempre ocurre de inmediato, puede posponerse. Esto ocurre mucho en promoción de alimentos congelados, uno puede comprar el platillo y no comerlo pronto. Esto requiere que los consumidores "almanecen" dichos productos en los congeladores. Según lo utilicen los clientes demuestran lo cuanto satisfechos están con sus compras, y lo más probable es que adquieran dicho producto o marca particular en el futuro.
Las compañías hacen lo posible por tener contentos a los clientes...
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