O marketing de relacionamento como estratégia de sobrevivência e competitividade das instituições de ensino superior
| Autor | Eliane Martins Susin; Junior Antonio Susin |
| Páginas | 49-59 |
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Devido ao surgimento12, nos últimos anos, de um expressivo número de instituições de ensino superior, estas estão tendo que se diferenciar no mercado para se tornarem mais competitivas e conseguirem sobreviver à concorrência.
Na cidade de Caxias do Sul, até no ano de 1999, existia apenas uma IES e hoje, em 2007, poucos anos depois, existem aproximadamente dez. Isso fez com que a oferta de serviços aumentasse consideravelmente, diminuindo muito a demanda reprimida por vagas existente até então.
O gráfico abaixo mostra o crescimento do número de instituições de ensino superior nos últimos anos no Brasil.
Número de IES Privadas no Brasil
[VEA EL GRÁFICO EN EL PDF ADJUNTO]
Fonte: Hoper Marketing Educacional
Sendo assim, as instituições tiveram que investir muito em mídia, principalmente em épocas de vestibular, aumentando consideravelmente o valor investido na captação de novos alunos.
A escolha do tema marketing de relacionamento surge da necessidade de as instituições conquistarem novos clientes, manterem os atuais e fidelizarem os egressos. O marketing de relacionamento permite observar e concluir que a satisfação do cliente não se resume apenas à matrícula em um curso superior, mas sim, sua avaliação contínua enquanto aluno da instituição, analisando sempre o atendimento de todos os serviços oferecidos pela mesma. Ou seja, a relação entre uma faculdade e seu aluno é para sempre, se isso não ocorre, ele acaba procurando outra ou se desmotivando e conseqüentemente interrompendo seus estudos.
Partindo desta observação, o conceito de fidelização deve ser incorporado ao marketing educacional, investindo na manutenção do clientePage 51 (aluno) já conquistado, embora isso seja óbvio, a maioria das IES não tem se preocupado com a retenção de seus clientes e sim com a conquista de novos, onerando muito o custo da captação por aluno em épocas de vestibulares.
Para o estudo que segue, formulou-se então a seguinte questãoproblema: Por que as instituições de ensino superior precisam de marketing de relacionamento?
Através da revisão bibliográfica e pesquisas já realizadas, serão feitos levantamentos do ponto de vista exclusivamente dos clientes, o resultado será um suporte para instrumentalizar um plano de ação que contemple um processo de organização e aprendizagem, que permita antecipar e aferir distorções e inadequações da prática de relacionamento com os clientes. Justifica-se também a proposta, pela oportunidade de se aplicar na prática a teoria vinda dos autores.
O artigo está estruturado da seguinte forma: Marketing Educacional, Marketing de Serviços, Excelência no Atendimento, Marketing de Relacionamento, Fidelização de Clientes, CRM (Customer Relationship Management) e Estratégias de Valor.
Marketing educacional ainda é um conceito não muito bem visto por diretores e professores, que acreditam que é para empresas comerciais e que as instituições de ensino devem estar acima, e dizem ainda que os valores e técnicas educacionais estão trabalhando de forma oposta às empresas e que estes dois contextos não devem estar muito próximos. Dizem também que a proposta da educação é oferecer conhecimento e o propósito do marketing nas empresas é ganhar dinheiro.
O marketing deve ser adaptado para as IES, também é preciso que haja conscientização e mudança de cultura por parte da direção, pois é ela que decide as diretrizes que devem ser disseminadas entre os funcionários e o público externo. As instituições educacionais, para sobreviverem e serem bem-sucedidas, devem conhecer muito bem os seus mercados e ainda atrair recursos suficientes, convertendo estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e disseminá-las eficazmente ao seu grande público consumidor. Assim é que se aplica o marketing na educação (Kotler & Fox, 1994).
O marketing educacional deve estimular a demanda de serviços de educação como forma de disseminar o conhecimento e habilidade nos alunos, gerando competência profissional em diversas carreiras. Ele envolve o uso de equipamentos e métodos que estimulem os alunos a se sentirem felizes e seguros (Cobra, 2000).
Marketing não é apenas vendas e promoção, vai muito além de aumentarPage 52 as rematrículas e o número de alunos, ele precisa ser visto como uma forma de fidelizar os clientes e atraí-los, fazendo com que eles se sintam satisfeitos e felizes.
Para que sejam oferecidos serviços educacionais de excelência, é importante que haja um processo de investigação das necessidades, para que se consiga tornar o aluno satisfeito. Sendo assim, se não for possível atingir a qualidade esperada nos serviços educacionais, seria interessante buscar parcerias, atingindo assim um alto nível de satisfação que não se pode oferecer de forma isolada (Manes, 1997).
É importante lembrar que ao se falar de marketing educacional não se deve esquecer a importância do planejamento pedagógico, corpo docente comprometido, instalações adequadas, bibliografia atualizada e que atenda às necessidades das áreas afins e, acima de tudo, é importante lembrar que antes de ser um cliente, o aluno é um educando em processo de desenvolvimento.
O marketing educacional é antes de tudo uma estratégia importantíssima para sobrevivência de uma IES, a qual precisa ter compromisso com a sociedade e apresentar na prática o que é discutido na teoria.
Segundo Kotler & Fox (1994), são importantes e vale lembrar as quatro contribuições do Marketing, que são:
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Grande sucesso no entendimento da missão da instituição. O marketing vai servir de ferramenta para a escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não é bem definida, o marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma...
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