Promoção de distribuição de prêmios: sua influência na decisão de compra do consumidor e os efeitos de longo prazo
| Autor | Fernando de Oliveira Santini - Lélis Balestrin Espartel - Cláudio Hoffmann Sampaio - Cláudio Rotta - Marcelo Gattermann Perin |
| Cargo | Doutorando em administração PUC/UCS/RS ? Professor da Faculdade da Serra Gaúcha - Doutor UFRGS? Professor da Pontifica Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Doutor UFRGS? Professor da Pontifica Universidade Católica do Rio Grande do Sul - Doutorando UNISINOS - Professor da Faculdade da Serra Gaúcha - Doutor UFRGS? Professor da Pontifica ... |
| Páginas | 21-30 |
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PROMOÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO DE PRÊMIOS: SUA INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E OS EFEITOS DE LONGO PRAZO
Fernando de Oliveira Santini1
Lélis Balestrin Espartel2
Cláudio Hoffmann Sampaio3
Cláudio Rotta4
Marcelo Gattermann Perin5
Resumo
A promoção de distribuição de prêmios é uma técnica de promoção de vendas que tem o objetivo de
proporcionar aos consumidores a possibilidade de ganharem prêmios quando compram os produtos
promocionados. Esta pesquisa realizou 13 entrevistas em profundidade, com empresas e consumidores,
objetivando verificar as questões relacionadas à influência da promoção de distribuição de prêmios nas decisões
de compra dos consumidores e seus efeitos de longo prazo. Verificou-se também a importância da atratividade
dos prêmios distribuídos nessas campanhas. Os resultados confirmam, em grande parte, as questões levantadas
na fundamentação teórica, as quais ratificam a importância da qualidade do prêmio distribuído, da utilização
dessa técnica para diferenciação de marca e estimulação de experimentação do produto/serviço ofertado.3
Palavras-chave: Marketing, Comportamento do Consumidor e Promoção de Vendas.
Abstract
The promotion of distribution of prizes is one Sales promotion technique, which has the objective to give to the
consumers the possibility to get prizes when they by promoted products. The present study made 13 interviews,
with companies and consumers, aiming verifying the relationship between prizes distribution promotion and the
buying decision of those consumers and its effects on the long term. The study also verified the importance of
the attractiveness of the distributed prizes in those campaigns. The results confirmed, to a large extend, the
questions raised in the theory of the study, which ratified the importance of the quality of the distributed prize, of
the use of these technique in differentiating label and in stimulating the experimentation of the offered
product/service.
Keywords: Marketing, consumer behavior, sales promotion.
1. Introdução
O comportamento do consumidor é uma das áreas do marketing que apresenta os maiores avanços para o conhecimento. Engel et al. (2000) definiram esse conceito como
3Doutorando em administração PUC/UCS/RS – Professor da Faculdade da Serra Gaúcha – fernando.santini@fsg.br
2Doutor UFRGS– Professor da Pontifica Universidade Católica do Rio Grande do Sul – lbespartel@pucrs.br
3Doutor UFRGS– Professor da Pontifica Universidade Católica do Rio Grande do Sul – csampaio@pucrs.br
4Doutorando UNISINOS - Professor da Faculdade da Serra Gaúcha – claudio.rotta@fsg.br
5Doutor UFRGS– Professor da Pontifica Universidade Católica do Rio Grande do Sul – mperin@pucrs.br
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sendo as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Mesmo observando semelhanças nos produtos ofertados tanto no mercado brasileiro quanto no mundial é comum haver confusão entre duas ou mais marcas na cabeça, o que significa dizer que todos os esforços de comunicação e marketing não estão sendo suficientes para que uma seja mais representativo do que a outra. Essa confusão provoca um impasse na mente do consumidor, pois no momento que um produto/serviço oferece uma vantagem adicional, o consumidor opta imediatamente por esse produto/serviço (DE SIMONI, 1997). Nesse sentido, as promoções que oferecem oportunidades aos usuários ganhos são ferramentas de promoções de vendas, utilizadas por diversas empresas, com objetivo de não só incrementar seus lucros, mas também de reforçar sua marca perante o público consumidor (KIMBALL, 1989; SIMONSON et al., 1994; DE SIMONI, 1997; PANCRAZIO, 2000; LEE, 2002; D´AUTOUS e LANDREVILLE, 2003; ALVAREZ e CASIELLES, 2005; ).
Apesar do exposto acima, as pesquisas realizadas no Brasil pouco tem abordado sobre a eficácia das campanhas promocionais em termos de influências no processo de compra e avaliação pós-compra. No mundo, ao contrário, essa preocupação é compartilhada com pesquisadores estrangeiros, em referência aos estudos realizados pelo mundo nesta área (KIMBALL, 1989; D´AUTOUS e LANDREVILLE, 2003; ALVAREZ E CASIELLES, 2005).
Neste contexto, o presente estudo busca verificar, através de uma análise exploratória, a importância da promoção de vendas, especificamente a ferramenta de promoção de distribuição de prêmios, na decisão de compra do consumidor e seus efeitos no longo prazo. Também serao analisadas questões relacionadas a atratividade dos prêmios distribuídos nas campanhas que utilizam esta ferramenta..
Estruturalmente, esse trabalho é iniciado com a fundação teórica, na qual são abordados os aspectos relevantes à compreensão do tema discutido. Em seguida é delineada a metodologia de pesquisa utilizada para chegar aos resultados que são apresentados e analisados, e por fim aborda-se as considerações finais que apresentam as conclusões do estudo, limitações e recomendações para futuras pesquisas.
2. Promoções de vendas
Dentro dos modelos do processo de tomada de decisão de compras, estabelecidos por diversos autores (SHETH et al., 2001; BLACKWELL et al., 2005), muitos são os fatores que influenciam o ato da compra. No entanto, mesmo que vários construtos relacionados a esses fatores sejam levantados e estudados constantemente pelos profissionais de marketing, o
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papel da promoção de vendas e sua ferramenta, promoções de distribuição de prêmios, têm se mantido negligenciada. Ou seja, embora grande parte dos estudos sobre o comportamento do consumidor e sobre promoção de vendas destaquem que promoções com premiações tendem a influenciar no processo de decisão de compra (DE SIMONI 1997; PANCRAZIO, 2000; BLACKWELL et al., 2005), pouco se sabe sobre estudos empíricos nesse assunto no Brasil.
Por algum tempo, as promoções de vendas eram vistas apenas como uma ferramenta de custo para fazer negócio ou ações de venda no curto prazo. No contexto atual, as promoções passam a ser determinantes para o sucesso ou fracasso das estratégias dos planos das empresas na perseguição das ações de marketing e objetivos financeiros (KIMBALL, 1989), Segundo Flanagan (1988), a promoção de vendas é uma alternativa para construir a propaganda de uma marca, sendo uma ferramenta capaz de realizar ações locais, diferentemente de campanhas publicitárias. Em cima disso, as técnicas de...
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