Promoção de vendas e outros elementos antecedentes das compras por impulso
| Autor | Fernando de Oliveira Santini - Lélis Balestrin Espartel - Cláudio Hoffmann Sampaio - Cláudio Rotta - Marcelo Gattermann Perin |
| Páginas | 82-99 |
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PROMOÇÃO DE VENDAS E OUTROS ELEMENTOS ANTECEDENTES DAS
COMPRAS POR IMPULSO
Fernando de Oliveira Santini1
Lélis Balestrin Espartel2
Cláudio Hoffmann Sampaio3
Cláudio Rotta4
Marcelo Gattermann Perin5.
Resumo
Os estudos sobre comportamento de compra por impulso, apesar de iniciado há muito tempo, tem sido pouco
investigado. A falta de um volume de pesquisas sobre o fenômeno gera, até hoje, diversas imprecisões
conceituais. Por outro lado, a técnica de promoção de vendas vem se ndo bastante utilizada no mercado do
marketing brasileiro e internacional. Os consumidores, busca m vantagens quando realizam suas compras e são
atingidos por diversas campanhas promocionais. O objetivo deste estudo é analisar e debater os antecedentes da s
compras por impulso e o papel da promoção de vendas nessa dimensão. Para isso foi realizado um ensaio teórico
baseado em d iversos trabalhos publicados. Aborda-se nesse estudo, as questões das características individuais
que geram a impulsividade, o comportamento da compra por impulso e a relação da promoção de vendas co m
este comportamento.
Palavras Chaves: Comportamento Impulsivo, Compra por Impulso, Pr omoção de Vendas.
Abstract
Even though initiated long time ago, studies about impulsive purchasing behavior has not been investigated
thoroughly. The lack of r esearch about this fenomena generates, up to today, uncountable conceptuals
imprecisions. On the other hand, the sales promotion technique has been widely used in the Brazilian Marketing
sector and internationally. T he consumers go after advantages when they purcha se and are hit by many
promotional campaigns. The objective of this stud y is analyzing and debating the antecedents of purchases by
impulse and the role of the sales promotion in this dimension. To do that, a theoretician approach was done
based on many published studies. The study r aise, then, questions related to individual characteristics which
generate impulsivity, the impulsive purchase behavior and the relationship between the Sales promotion and this
behavior.
Keywords: Impulsive behavior; purchasing by impulse; sales promotion
1. Introdução
O comportamento do consumidor é uma das áreas do marketing que apresenta os
maiores avanços para o conhecimento. Segundo Engel et al. (2000), o comportamento do
consumidor trata do conjunto de atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo processos decisórios que antecedem e sucedem estas
ações.
As compras por impulso, por sua vez, apesar de seus estudos terem sido iniciados há
mais de sessenta anos, têm sido pouco investigadas. Durante esse período as discussões se
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restringiram em definir esse conceito (COSTA, 2002). Partindo para o enfoque do consumo,
percebe-se o predomínio de estudos se concentrando no “lado negro do comportamento do
consumidor”, como, por exemplo, nos estudos da compra excessiva (FABER e O´GUINN,
1992), alimentação compulsiva (FAIRBURN e WILSON, 1993) ou no consumo de bens
ilegais (HIRSCHMANN, 1992).
Muitos trabalhos demonstram que grande parte das compras são efetivadas dentro da
loja decorrente de um estímulo (WEST, 1951; KOLLAT e WILLET, 1967; ABRATT e
GOODEY, 1990; HEILMAN et al., 2002). Dentre esses estudos, alguns particularmente
mostram que a promoção de vendas é uma ferramenta importante para estimular os
compradores (WEST, 1951; ABRATT e GOODEY, 1990 e HEILMAN et al., 2002). Laroche
et al. (2003), por sua vez, constatam que além de encorajar os consumidores a estocarem
produtos, as promoções de vendas encorajam a realizar compras por impulso. Nesse contexto.
é inserida esta pesquisa que tem como objetivo realizar um ensaio teórico sobre a compra por
impulso, verificando os antecedentes deste comportamento e a relação com a promoção de
vendas.
Estruturalmente, o artigo está dividido em três partes. Na primeira, ele pretende
oferecer uma síntese de alguns conceitos sobre impulsividade e sua relação com o
comportamento de compra. Em seguida, ele estabelece uma relação da compra impulsiva e a
promoção de vendas. Por fim, anãs considerações finais, o estudo apresenta as conclusões do
estudo, suas limitações e recomendações para futuras pesquisas.
2. Impulsividade
Os impulsos, segundo Wolman (1989) surgem a partir de um estímulo, que provoca
um comportamento de resposta imediata e sem reflexão. O indivíduo que sente um impulso
procura de forma imediata se gratificar, sem considerar as conseqüências do que seu ato pode
proporcionar. Esse indivíduo possui um senso de espontaneidade e urgência, respondendo aos
estímulos como uma ação instantânea e quase involuntária, caracterizando um conflito
psicológico entre o autocontrole e a predisposição do mesmo em agir impulsivamente
(COSTA, 2001).
Trabalhos da área da psicologia que estudam a impulsividade como um elemento do
comportamento humano, definem duas dimensões para caracterizar esse tipo de
comportamento (BARRAT e PATTON, 1993; YOUN, 2000): dimensão cognitiva e dimensão
comportamental. A dimensão cognitiva assume que o indivíduo é caracterizado por apresentar
um processo avaliativo que difere de suas alternativas de decisão, que pode ser causada pela
forma rápida de processar as informações disponíveis por várias ocasiões, ou por apresentar
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