Advertising with emotional and rational appeal: effects on consumer attitude and brand equity perception of a Samsung mobile phone/Propagandas de apelo emocional e utilitario: efeitos na atitude do consumidor e na percepcao do brand equity de um celular Samsung.
| Autor | da Costa, Marconi Freitas |
| Cargo | Marketing |
Introducao
Desde os primordios do uso da propaganda ate a decada de 1950 o consumidor era visto como um ser pensante, influenciado apenas por apelos utilitarios. As propagandas, segundo Hirschman e Holbrook (1982), eram recheadas de objetivos diretos, funcionais e obvios. Portanto, se o objeto a ser propagado fosse um automovel, a propaganda desenvolvida para sua divulgacao teria um carater direto, eficiente e racional (Batra & Athola, 1991; Wood & Poltrack, 2015).
Entretanto, novas descobertas no campo subjetivo, intangivel e estetico do consumo surgiram em meados do seculo XX e uma nova perspectiva do comportamento do consumidor tem sido estudada desde entao, reflete diretamente no desenvolvimento das propagandas (Brunel & Nelson, 2003; Eisend & Tarrahi, 2016). Esse novo modelo de consumo e baseado em apelos emocionais, nos quais emocoes e sentimentos sao gerados junto aos consumidores (Kamlot, 2012).
Com a descoberta de que os consumidores procuram a estimulacao sensorial (Hirschman & Holbrook, 1982) na hora da compra, todo um aparato de situacoes foi criado para transmitir sentimentos, desde mudancas ambientais na estrutura fisica das empresas a forma de divulgar e persuadir atraves das propagandas (Ladeira, 2012). Ao mesmo tempo em que novas descobertas acerca dos apelos emocionais surgiram, as pesquisas no campo da atitude do consumidor se aprofundaram, surgiram termos como os componentes cognitivo, afetivo e conativo (Bagozzi, 1978; Schiffman, Kanuk & Wisenblit, 2010).
Os referidos termos entrelacaram-se perfeitamente bem com os estudos dos apelos utilitarios e emocionais da propaganda, pois o apelo utilitario e dominado, sobretudo, pelo nivel cognitivo dos individuos; e o apelo emocional comporta tantos niveis cognitivos quanto afetivos, e mais dominado por esse ultimo (Spangenberg et al., 1997). Por meio desse entrelacamento de teorias, de acordo com Schiffman et al. (2010), descobriu-se que as atitudes podem ser modificadas, apesar da sua consistencia.
Alem da atitude do consumidor em relacao a marca de um produto, outro construto que desperta o interesse dos pesquisadores e a percepcao do brand equity (patrimonio da marca), por causa da influencia que esse recebe dos apelos presentes nas propagandas. O brand equity se refere a utilidade incremental ou o valor adicionado para um produto por causa da sua marca. Marcas fortes sao capazes de adicionar valores extras aos seus produtos, tais como lealdade a marca, qualidade percebida da marca, lembrancas e valor da marca, e os apelos (utilitarios e emocionais) inerentes nas propagandas tem um papel determinante na consolidacao de uma marca no mercado.
Os produtos, sejam de base utilitaria ou emocional, tem a possibilidade de ter uma marca mais forte no mercado, conseguir uma atitude mais favoravel do consumidor. Alguns produtos apresentam um apelo mais utilitario, como e o caso dos celulares. Mas, atualmente, esse produto tem ganhado cada vez mais forca com apelos emocionais, o que traz o questionamento sobre a efetividade desses apelos para produtos que nao apresentam convergencia de apelos.
Tal questionamento tem por base diversos autores (Vaughn, 1980; Rossiter & Percy, 1987; Rossiter, Percy & Donovan, 1991) que recomendam emparelhar os apelos da propaganda aos componentes da atitude em relacao ao produto. Ou seja, o mais adequado seriam apelos utilitarios presentes nas propagandas de produtos com base atitudinal mais cognitiva (informacao) e apelos emocionais presentes nas propagandas de produtos com base atitudinal mais afetiva (sentimentos). Todavia, a realidade da propaganda parece mostrar, em muitos casos, uma contradicao entre o que sugerem os mencionados autores e o que e praticado por anunciantes e empresas. Ha, em geral, certa inclinacao para o uso dos apelos emocionais na maioria das propagandas (Huertas & Urdan, 2006).
Assim, busca-se com este estudo identificar como os apelos emocionais e utilitarios da propaganda influenciam a atitude e a percepcao do brand equity de um produto eminentemente de base utilitaria, o celular. O artigo esta estruturado com esta introducao, com a revisao da literatura, com os procedimentos metodologicos, com a apresentacao do experimento e, por fim, com a conclusao.
Revisao da literatura
Nesta secao do artigo sao apresentados os conceitos que compoem o tema desta pesquisa, quais sejam: propaganda e persuasao, atitude do consumidor, valor utilitario e emocional do consumo e a percepcao do brand equity.
Propaganda e persuasao
A propaganda e uma das acoes de comunicacao mercadologica. E a mais amplamente usada, pode ser transmitida atraves de inumeros meios de comunicacao (Eisend & Tarrahi, 2016). Aqui, o conceito de propaganda, suas funcoes e seus objetivos, seus apelos e suas influencias sao indispensaveis para a conclusao desta pesquisa.
Segundo Rossiter et al. (1991), o termo propaganda tem sua origem no gerundio do verbo latim propagare, que significa algo que deve ser propagado. Em seguida, o entendimento do termo foi ampliado para a divulgacao deliberada de principios, ideias, conhecimentos etc. Em outras palavras, a propaganda e uma agregacao de tecnicas e atividades de informacao e persuasao, destinada a influenciar, num determinado sentido, as opinioes, os sentimentos e as atitudes do publico receptor.
De acordo com a mesma logica dos autores mencionados, Shimp (2009) afirma que a propaganda e qualquer forma mediada e paga de comunicacao com carater nao pessoal e promocional de ideias, bens ou servicos por um patrocinador identificado. Desenvolvida para persuadir o receptor a tomar alguma atitude imediatamente ou mais adiante (Liu, Wen, Wei & Zhao, 2013). Pode ser tambem conceituada como o desenvolvimento e a execucao de qualquer mensagem de lembranca, informacao ou persuasao criada para um mercado ou publico-alvo.
Bickart e Ruth (2012) corroboram a nocao conceitual de persuasao. Segundo esses autores, ela pode ser compreendida como um processo comunicativo que nao trata de obrigar alguem a fazer algo atraves de coacao, mas sim de induzir, sugerir, conduzir alguem a fazer ou nao fazer alguma coisa, atraves de condutas codificadas.
Segundo Yoon e Tinkham (2013), persuadir significa levar alguem a aceitar alguma coisa diversa daquela que inicialmente desejava. O termo originou-se da palavra persuasao, que tem sua origem no latim persuadere, que significa aconselhar de modo completo (Bickart & Ruth, 2012). Portanto, persuasao pode ser considerada como a acao de informar e expor argumentos, validos ou nao, que consequentemente convencam o individuo a adocao ou nao de determinados posicionamentos (Rossiter & Percy, 1987).
Para dar continuidade a discussao sobre o aparato persuasivo presente nas propagandas, e importante considerar que a forma como a persuasao atua sobre o individuo depende da estrutura cognitiva desse e, portanto, de seus conhecimentos sobre determinado tema (Eisend & Tarrahi, 2016). Dessa forma, persuadir pode ser interpretado como uma modificacao na estrutura cognitiva do individuo, salientar aspectos positivos de determinada opcao (Liu et al., 2013).
Sabe-se que a estrutura cognitiva pode ser pensada como um conjunto de crencas formadas a partir de observacoes e conclusoes geradas pelo proprio individuo. Assim, a persuasao pode ser entendida como uma consequencia das influencias causadas na estrutura das crencas e suas associacoes com o objeto em consideracao (Kim & Sung, 2013). Portanto, a persuasao pode salientar crencas ja existentes, como tambem modifica-las e/ou incluir novas crencas.
Segundo Kamlot (2012), o processo de decisao de compra do consumidor conta com cinco estagios pelos quais o consumidor passa antes e depois de adquirir determinado produto ou servico. E exatamente nesse processo que a persuasao entra em cena, e capaz de alterar ou nao a percepcao e, consequentemente, a atitude do consumidor. A forma pela qual os consumidores sao abordados ou como recebem as mensagens sobre determinado produto ou servico pode leva-los a tomar decisoes completamente opostas no momento de uma compra.
Persuasao e atitude
Segundo Bohner e Dickel (2011), a atitude pode ser entendida como uma predisposicao mental e neural de se comportar de maneira sistematica em relacao a um produto ou servico. Assim, as atitudes podem ser consideradas como predisposicoes estaveis armazenadas na memoria, diferentemente de julgamentos temporarios construidos a partir de informacoes passageiras (Gawronski, 2007; Ladeira, 2012). Portanto, elas podem ser mensuradas e medidas.
A partir da construcao de escalas diversos pesquisadores procuram analisar o conceito de atitude e interrelacionar com outros conceitos existentes, como a persuasao (Ladeira, 2012). A relacao entre atitude e persuasao tem sido estudada ha muito tempo e os resultados desses estudos demonstram que a persuasao tem o poder de mudar atitudes. Atitudes nao sao necessariamente permanentes e, apesar da sua consistencia, elas podem mudar (Schiffman et al., 2010). Dessa forma, a mudanca de atitude resulta das informacoes que podem modificar ou nao as predisposicoes existentes em um dado momento, alterar a predisposicao mental e neural da atitude (Bohner & Dickel, 2011).
Atitude do consumidor
A atitude e um conceito-chave em psicologia ha mais de um seculo e existem pelo menos 100 definicoes e 500 mensuracoes propostas sobre o termo. Embora a abordagem dominante para atitude tenha mudado ao longo dos anos, quase todas as suas definicoes tem uma coisa em comum: elas referem-se as avaliacoes das pessoas (Peter & Olson, 2010).
Segundo Schultz (2002), a palavra atitude significa uma postura expressiva que encerra o modo de agir e revela os sentimentos e os conceitos de uma pessoa. Para Fishbein e Ajzen (1981), a atitude esta relacionada com os aspectos do mundo do individuo, tais como uma pessoa, um objeto fisico, um comportamento ou uma politica. Roskos-Ewoldsen, Yu & Rhodes (2004) consideram que a atitude e essencialmente uma associacao...
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