An empiric study on the store image dimensions in the retail shoe sector/Um estudo empirico sobre as dimensoes da imagem de loja no varejo calcadista/Un estudio empirico sobre las dimensiones de la imagen de tienda en el sector minorista de calzados.
| Autor | Silva, Tarsis Souza |
| Cargo | Artigo--Marketing - Report |
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INTRODUCAO
O processo de globalizacao, caracterizado principalmente pelas significativas transformacoes ocorridas nos diversos setores da economia (VERBEKE; VIAENE, 1999), trouxe muitas oportunidades para as empresas em escala mundial. E possivel, por exemplo, identificar inumeras opcoes de compras, tanto em termos de formato de varejo (MOURA; SILVA; BATALHA, 2006; TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2008) como em servicos e produtos (GIRALDI; CARVALHO, 2006). Wikstrom, Carlell e Frostling-Henningsson (2002) trazem a tona ainda a questao da transicao da oferta de produtos fisicos para o mundo virtual, a qual tem produzido mudancas significativas no que diz respeito as escolhas de "onde comprar".
No caso do setor de calcados, um estudo da Agencia de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresario (SEBRAE, 2005) esclarece que a evolucao do complexo calcadista dos paises industrializados tem apresentado como principal direcao o abandono dos grandes mercados massificados de produtos padronizados, em favor de produtos que incorporem mais intensamente os conceitos de moda e estilo. Assim, o foco concorrencial vem se centrando no design e na qualidade de produtos e materias-primas, na constituicao de marca propria, na diminuicao dos prazos de entrega e, finalmente, na reducao dos precos.
Santos e Dias (2008) relatam uma evolucao das caracteristicas do setor de varejo calcadista no Brasil. Eles afirmam que os ultimos cinco anos foram caracterizados por mudancas nas condicoes comerciais e mercadologicas, que alteraram as bases competitivas do setor de calcados no Brasil. No eixo principal dessas transformacoes estao as significativas modificacoes no comportamento do consumidor, que passou a ver o sapato como um produto de moda e complemento fundamental, que deve combinar com a roupa e se adequar as condicoes de uso.
Essa nova caracteristica deixou de lado a visao tradicionalista que ve o sapato apenas como um item basico do guarda-roupa. Anteriormente, a maioria da populacao brasileira baseava suas decisoes de compra de calcados na possibilidade de usar o modelo todos os dias e em variadas circunstancias sociais. Outra caracteristica importante para a escolha desse consumidor era a durabilidade do produto. Essas caracteristicas permitiram ao varejo e a industria atuar com riscos menores, pois os modelos apresentavam ciclos de vida bem mais longos do que hoje (SANTOS; DIAS, 2008).
Com o crescimento e modernizacao do setor varejista, aumenta tambem o ritmo de mudanca dos modelos de varejo, sendo necessario, entao, ao varejista, um acompanhamento constante da imagem que o cliente tem de sua loja, para que seu modelo nao se torne ultrapassado. Segundo Spinelli e Giraldi (2004), os varejistas precisam atrair os consumidores para suas lojas, razao pela qual necessitam de uma pesquisa de imagem da loja, para assegurar que ela e positiva e, caso nao o seja em algum aspecto, focar os esforcos em certa area especifica, a fim de sanar o problema apresentado. Isso ocorre mediante uma adaptacao constante a opiniao dos consumidores e tornou-se uma necessidade para que um varejo seja bemsucedido e os seus consumidores leais.
Blacwell, Miniard e Engel (2005) mostram-se concordantes com Mckenna (1997) ao afirmarem que o estudo sobre o comportamento do consumidor considera os consumidores como fonte de influencia das acoes das empresas. Em vez de apenas influenciar os consumidores, as organizacoes eficazes tem adotado metodos que permitem aos consumidores influencia-las nos precos, produtos e promocoes. Uma das ferramentas de ouvir o consumidor e faze-lo influenciar na loja e a pesquisa de imagem, que permite que o varejo satisfaca os consumidores mais facilmente, criando fidelidade a marca e aumentando seu faturamento. Considerando o contexto aqui explicitado, definiu-se como problema de investigacao o seguinte questionamento: quais sao as dimensoes de imagem de loja que podem ser identificadas e consideradas como mais importantes para um grupo de clientes de uma loja de calcados?
Ja os objetivos desta pesquisa, para poder-se chegar a resposta do problema de pesquisa definido, sao os seguintes: entender quais sao as variaveis que formam a imagem de uma loja, identificar formas de mensuracao da imagem de loja, coletar a avaliacao da imagem da loja, definir quais sao as dimensoes de imagem de loja que compoem a imagem da loja estudada, bem como avaliar a ordenacao da importancia dessas dimensoes para o grupo de clientes analisado.
A pesquisa de imagem permite que o varejo desenvolva programas de marketing que sao influenciados pelo consumidor, diferentemente do modelo antigo, no qual o varejo tentava colocar o consumidor sob a influencia do marketing. Ela pode ser utilizada tambem para influenciar ou modificar o comportamento do consumidor de alguma forma. Uma das justificativas da realizacao deste trabalho e o pequeno numero de estudos sobre imagem do varejo calcadista. A maioria deles, realizada no Brasil, nao e especifica do varejo calcadista, que por sua vez se torna carente tanto de estudos de imagem quanto de marketing, de uma forma geral. Dessa maneira, ha um vasto campo do conhecimento a ser explorado no setor de varejo calcadista no Brasil.
Outra justificativa e que no Brasil as pequenas empresas, como a que sera estudada, possuem uma administracao familiar, ou seja, a administracao muitas vezes e feita sem a aplicacao de nenhuma ferramenta administrativa. Este estudo, entao, atraves da exploracao de uma ferramenta de marketing que sera utilizada na empresa estudada, pode servir de exemplo e auxilio a outras pequenas empresas, que poderao adapta-la e utiliza-la em seus negocios.
Os aspectos importantes para a teoria do marketing neste estudo sao uma revisao dos conceitos de varejo e imagem e um estudo dos varios metodos de mensuracao de imagem, para adaptar e escolher um que melhor se aplique ao caso especifico desta pesquisa. Dessa forma, este estudo ajudara a desenvolver o conceito de imagem, que e um tema bastante complexo.
Para uma melhor explanacao dos conceitos e abordagens relacionados ao tema proposto, optouse por estruturar a presente pesquisa da seguinte maneira: esta introducao, que traz uma sintese do tema e o problema de investigacao, e seguida pela revisao da literatura, que buscou conceituar os principais aspectos considerados pertinentes ao objeto de estudo. Em seguida, apresentam-se os aspectos metodologicos adotados na parte empirica da pesquisa. Posteriormente, sao apresentados e discutidos os resultados encontrados e, em seguida, sao feitas as consideracoes finais, incluindo as limitacoes e as sugestoes para pesquisas adicionais sobre o tema.
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REVISAO DA LITERATURA
Neste topico sao apresentados e discutidos os seguintes conceitos: aspectos sociais e economicos do setor calcadista brasileiro, varejo calcadista no Brasil e no mundo, definicao de imagem de loja, componentes da imagem da loja varejista e mensuracao de imagem de loja.
2.1. Aspectos sociais e economicos do setor calcadista brasileiro
Esta secao insere-se no debate sobre o setor de calcados no Brasil, cujo intuito e apresentar indicadores e, a partir destes, implementar discussoes que evidenciem a relevancia socioeconomica do setor para o pais. Com relacao a empregabilidade e producao, os seguintes dados podem ser observados:
2.1.1. Empregabilidade
A industria calcadista representa importante papel na economia brasileira, ja que emprega 4,3% do total da industria de transformacao, gerando em torno de 300 mil empregos diretos. Com relacao as regioes, o Nordeste e o Sul sao responsaveis por 78% desses empregados, dos quais o Nordeste e responsavel por 44% e o Sul por 34%. O Sudeste aparece com 21% do total. Fica evidente que se trata de um setor importante em termos sociais, por sua capacidade de geracao de empregos. Em 2006, o setor varejista, por exemplo, empregou um total de 7.599.505 pessoas, das quais 4.826.855 foram empregadas por empresas varejistas com ate 19 funcionarios, o que representa mais de 60% do total de empregados no setor (IBGE, 2006). O setor de varejo de tecidos, artigos de vestuario e calcados possui uma media de 4 pessoas ocupadas por empresa, que ganham um salario medio de 1,4 salarios minimos. A Tabela 1 traz uma sintese dos principais Estados empregadores no pais.
Verifica-se, pela disposicao da tabela acima, que o Rio Grande do Sul e responsavel por 37% da empregabilidade no setor, seguido do Ceara e de Sao Paulo, que respondem por 17% cada, Bahia, por 9%, e Minas Gerais, por 8%. As empresas de grande porte, ou seja, as que tem acima de 1.000 funcionarios, sao responsaveis por 58% do total da producao.
2.1.2. Producao
Atualmente, o calcado e um dos principais produtos na pauta das exportacoes brasileira. As empresas faziam os contatos com os compradores internacionais e trabalhavam diretamente com os line builders--responsaveis pela criacao das linhas. Em 2004 a producao brasileira de calcados chegou a atingir a casa dos 900 milhoes de pares, mas passou a reduzir-se anualmente, chegando a 803 milhoes de pares estimados em 2008. Despontando recentemente como o sexto maior exportador mundial de calcados, o Brasil tem como um dos principais produtos de sua pauta de exportacoes o calcado (ABICALCADOS, 2009).
A producao brasileira se destina principalmente a fabricacao de calcados de plastico/borracha (52%) e de calcados de couro (31%), os quais representam 83% da producao total. Segundo estimativas do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a producao brasileira de calcados atingiu 808 milhoes de pares em 2007, destacando o Brasil como um dos maiores produtores mundiais. No final dos anos 80, chegou-se a exportar 170 milhoes de pares, superados somente em 1993, quando o volume de pares exportados alcancou 201 milhoes, e em 2004, com 212 milhoes de pares (ABICALCADOS, 2009). A Tabela 2 mostra que, em termos mundiais, China, india, Brasil, Indonesia e Vietna sao os principais mercados relacionados a producao...
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