Os antecedentes da cocriação de valor em programas de incentivo ao sexo seguro: contribuições da Lógica Dominada por Serviço ao Marketing Social
| Autor | Agnaldo Keiti Higuchi - Ricardo Teixeira Veiga - Juliana Borges Martins |
| Cargo | Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri, UFVJM/FACSAE, Departamento de Administração, área finanças e marketing - Universidade Federal de Minas Gerais/FACE, Centro de pesquisa e pós-graduação em Administração-CEPEAD, área marketing, estratégia e inovação - Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri, UFVJM/FACSAE, ... |
| Páginas | 8-24 |
Agnaldo Keiti Higuchi • Ricardo Teixeira Veiga • Juliana Borges Mar tins
R C A
Esta obra está sob uma Licença Creative Commons Atribuição-Uso.
1
RESUMO
Neste trabalho aborda-se a utilidade da Lógica Dominada por
Serviço (LUSCH; VARGO, 2014), para o entendimento de fenô-
menos do Marketing Social, com ênfase na cocriação de valor
pelo beneciário de programas sociais voltados para a adoção
do sexo seguro. Após pesquisa bibliográca sobre o tema,
elaborou-se modelo hierárquico contendo os constructos que
envolvem a cocriação de valor e seus potenciais antecedentes.
A partir do modelo foi criado o questionário, que foi aplicado
a estudantes universitários na cidade de Teólo Otoni-MG.
Os resultados, obtidos por meio de Modelagem de Equações
Estruturais, mostram que o constructo nível de atividades tem
como antecedente o traço elementar abertura a experiências,
enquanto que o constructo número de interações é explicado
pelos traços elementares abertura a experiência, neuroticismo
e necessidade de recursos materiais (negativamente).
Palavras-Chave: Lógica Dominada por Serviço. Marketing
Social. Sexo seguro. Modelo 3M de Motivação e Personalidade.
ABSTRACT
In this work, the Service-Dominant Logic (LUSCH; VARGO, 2014)
premises are applied in order to understand Social Marketing
phenomena and processes, specically on value creation by
the beneciary of safe sex programs. After bibliographical
research a hierarchical model was elaborated containing the
constructs involving value cocreation and its potential ante-
cedents. From the model a questionnaire was created, which
was applied to undergraduate students in the city of Teólo
Otoni-MG. The collected data were analyzed using Modeling
Structural Equations. The results show that the construct level
of activities has as antecedent the elemental trait openness to
experiences, whereas the construct number of interactions
is explained by the elemental traits opening to experience,
neuroticism and need of material resources (negatively).
Key-words: Service - Dominant Logic. Social Marketing. Safe
Sex. 3M Model of Motivation and Personality.
OS ANTECEDENTES DA COCRIAÇÃO DE VALOR EM PROGRAMAS
DE INCENTIVO AO SEXO SEGURO: CONTRIBUIÇÕES DA LÓGICA
DOMINADA POR SERVIÇO AO MARKETING SOCIAL
The antecedents of value co-creation in safer sex incentive programs:
contributions from Service-Dominated Logic to Social Marketing
Agnaldo Keiti Higuchi
Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri - UFVJM/
FACSAE - Departamento de Administração, área finanças e marketing.
email: agnaldo.higuchi@ufvjm.edu.br
Ricardo Teixeira Veiga
Universidade Federal de Minas Gerais/FACE - Centro de pesquisa e
pós-graduação em Administração-CEPEAD, área marketing, estratégia
e inovação. email: ricardo.necc@gmail.com
Juliana Borges Martins
Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri -
UFVJM/FACSAE - Departamento de Administração, área economia
e marketing. email: juliana.borges@ufvjm.edu.br
Marcador automático dos rodapés. Editar as informações aqui. Não apagar!
Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 54, p. 8-24, Agosto. 2 019
DOI: https://doi.org/10.5007/2175-8077.2019.e51291
Submetido: 22/06/2017
Aceito: 11/12/2019
Os antecedentes da cocriação de valor em programas de incentivo ao sexo seguro:
contribuições da Lógica Dominada por Serviço ao Marketing Social
Revista de Ciências da Administração • v. 21, n. 54, p. 8-24, Agosto. 2019 9
R C A
1 INTRODUÇÃO
Segundo Hunt (2002), Marketing é a ciência
comportamental das trocas, cujas bases teóricas
incluem a economia, psicologia, sociologia, antropo-
logia e teoria da decisão. As trocas podem ocorrer em
diversos ambientes, e seu estudo aprofundado gera
algumas ramicações: Marketing Digital, Marketing
de Relacionamento, Marketing Esportivo, Marketing
Social Corporativo, Marketing Social. No Marketing
Social, as relações de troca não envolvem necessa-
riamente valores monetários, pois o que se tenta
“vender” ao beneciário é uma ideia, uma proposta de
mudança no comportamento (ANDREASEN, 1994).
À luz do exposto, considera-se a ideia da mu-
dança de comportamento, ou a proposta de com-
portamento (PEATTIE; PEATTIE, 2003) como o
produto trabalhado pelo Marketing Social, que, para
não incorrer na chamada miopia em marketing, deve
oferecer ao beneciário a solução de um problema
que esse quer resolver (LEVITT, 1985). De certa
forma, o produto do Marketing Social “pode ser con-
siderado convergente com o conceito mercadológico
contemporâneo de produto, que destaca o resultado
ou solução obtida” (VEIGA, 2014, p. 3).
A “venda” da proposta de mudança de com-
portamento no Marketing Social, entretanto, é
apoiada por ferramentas empregadas no Marketing
Comercial, adaptadas para o contexto social (AN-
DREASEN, 1994). Autores como Peattie e Peattie
(2003) e Gordon (2012) argumentam que quando
ferramentas do marketing comercial são empregadas
em programas de marketing social corre-se o risco de
construir um corpo teórico equivocado. Para Peattie
e Peattie (2003), a aplicação de princípios e práticas
do marketing comercial em programas sociais, con-
siderando de forma supercial as diferenças entre
o contexto comercial e social pode resultar em um
corpo teórico de marketing social que não reete a
realidade onde é aplicado.
No caso especíco de programas que envolvem
questões de saúde, como a saúde sexual, há uma inva-
são, em certa medida, da privacidade do beneciário.
Este pode considerar essa situação constrangedora,
por isso os aspectos emocionais, muitas vezes, são
mais relevantes que os aspectos cognitivos no pro-
cesso de tomada de decisão de consumo das ofertas
dos serviços de saúde e dos programas sociais (CA-
LERO-GIMENO; GALLARZA-GRANIZO, 2015).
Os autores acima sugerem a necessidade de
alternativas teóricas mais alinhadas com o contexto
encontrado nos fenômenos das mudanças voluntárias
de comportamento social, que diferem do contexto
das trocas comerciais. O contexto dos programas
sociais é caracterizado pela ausência de uma troca
direta entre fornecedor-consumidor, uma vez que
a organização promotora do programa social não
recebe contrapartida nanceira do cliente.
Outra característica está no fato do produto
trocado não beneciar somente o cliente, mas a so-
ciedade como um todo, pois ao fazer com que indi-
víduos abandonem comportamentos prejudiciais, os
benefícios podem se estender para a comunidade. Por
m, no contexto dos programas sociais, a denição de
papéis como produtor e consumidor ca dicultada,
pois o consumidor pode ser tornar coprodutor ao en-
corajar outros indivíduos a mudar o comportamento
(ANDREASEN, 2002).
Em suma, os autores parecem concordar que a
lógica que enfatiza o produto não seria totalmente
apropriada para descrever o fenômeno da mudan-
ça social buscada pelo marketing social, nem para
analisar o contexto em que as mudanças ocorrem.
Uma alternativa para auxiliar a elaboração de um
corpo teórico dedicado ao marketing social é a Ló-
gica Dominada por Serviço, proposta por Lusch e
Vargo (2006), onde o foco está na troca de serviço
entre atores, viabilizada pela integração de recursos
de todos os atores envolvidos. Essa integração de re-
cursos, inuenciada por fatores individuais e sociais,
possibilita a geração de benefícios e a cocriação de
valor dentro do ecossistema de valor analisado.
Neste trabalho aborda-se a utilidade da Lógica
Dominada por Serviço (VARGO; LUSCH, 2004),
para o entendimento de fenômenos e processos do
Marketing Social, com ênfase na cocriação de valor
pelo consumidor-alvo dos programas em Marketing
Social. A teoria presente na SDL pode fornecer sub-
sídios para uma compreensão de fenômenos sociais e
desenvolvimento de modelos gerenciais que auxiliem
os gestores dos programas sociais (LUCA; HIBBERT;
MCDONALD, 2015).
Tem-se como tema do trabalho, então, as pos-
sibilidades teóricas geradas pela aplicação da Lógica
Para continuar a ler
PEÇA SUA AVALIAÇÃO
COPYRIGHT Universidade Federal de Santa Catarina
