Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular
| Autor | Carlos Alberto Gonçalvez - Cid Gonçalves Filho - Paulo Augusto Gomes Ferreira - Ricardo Teixeira Veiga |
| Cargo | Doutor em Administração pela USP-SP. - Pós-Doutor pelo Massachusetts Institute of Technology. - Mestre em Administração pela Fundação Mineira de Educação e Cultura (FUMEC). - Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. |
| Páginas | 136-168 |
136 Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 136-168, maio/ago 2009
Carlos Alberto Gonçalves • Cid Gonçalves Filho• Paulo Augusto Gomes Ferreira • Ricardo Teixeira Veiga
Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um
estudo empírico no mercado de telefonia celular
Carlos Alberto Gonçalves1
Cid Gonçalves Filho2
Paulo Augusto Gomes Ferreira3
Ricardo Teixeira Veiga4
Resumo
O mercado de telefonia móvel tem sido caracterizado por elevadas taxas de
expansão em número de usuários, isso é promovido pelo potencial de mercado e
rentabilidade das firmas. Se estabelece, então, um quadro de competição baseado
em inovações de rupturas tecnológicas, portabilidade numérica, competição
intensa entre as operadoras de telecomunicações e índices de movimentação na
base de clientes. Estudos anteriores consideram elementos externos, como a
satisfação e a qualidade, os principais antecedentes da lealdade. O modelo de
pesquisa proposto neste trabalho inclui características pessoais como a inércia e
a identidade saliente como antecedentes das intenções de lealdade e da lealdade
real. Com base em uma survey com 270 clientes de telefonia móvel pós-paga, os
resultados revelaram que a maioria das operadoras falha em criar a lealdade real,
sendo que os custos da mudança e a inércia do consumidor apresentaram os
impactos mais significativos na lealdade real. Os principais fatores apontados
pelos consumidores como constituintes da qualidade dos serviços foram a qualidade
das ligações, os serviços de valor agregado e a qualidade no atendimento. Os
consumidores mostraram possuir baixa identidade com as operadoras,
caracterizando uma relação meramente comercial. Além da discussão sobre as
implicações acadêmicas, apresentam-se recomendações gerenciais para ganhos
de satisfação do cliente e discussão sobre custos de mudança, a fim de aumentar
a lealdade.
Palavras-chave: Lealdade. Satisfação. Inércia. Identidade saliente.
1Doutor em Administração pela USP-SP. Professor da Universidade FUMEC e UFMG. Endereço: Universidade Federal de Minas Gerais, Departamento
de Administração, Faculdade de Ciências Empresariais Faculdade Ciências Econômicas. Av. Antônio Carlos, 6627, Pampulha, 31270-901 – Belo
Horizonte, MG. E-mail: carlos@face.ufmg.br.
2 Pós-Doutor pelo MASSACHUSETTS INSTITUTE OF TECHNOLOGY. Professor da Universidade FUMEC. Fundação Mineira de Educação e
Cultura, Mestrado Em Administração. Av Afonso Pena, 3880, Cruzeiro, 30130009 – Belo Horizonte, MG E-mail: cfilho@uai.com.br.
3 Mestre em Administração pela Fundação Mineira de Educação e Cultura (FUMEC). Professor da Universidade Fumec. Universidade Federal de
Minas Gerais, Departamento de Administração, Faculdade de Ciências Empresariais Faculdade Ciências Econômicas. Av. Antônio Carlos, 6627,
Pampulha, 31270-901 – Belo Horizonte, MG. E-mail: peagad@yahoo.com.br.
4 Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais. Professor da Universidade Federal de Minas Gerais..Universidade Federal
de Minas Gerais, Faculdade de Ciências Econômicas, Departamento de Ciências Administrativas. Av. Antônio Carlos, 6627 – 4º andar – sala 4047,
Pampulha, 31270-901 – Belo Horizonte, MG E-mail: ricardo.necc@gmail.com. Artigo recebido em: 14/03/2009. Aceito em: 25/05/2009. Membro
do Corpo Editorial Científico responsável pelo processo editorial: Thomas G. Brashear.
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Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular
1 Introdução
Nos últimos anos o mercado de telefonia móvel vem passando por gran-
des transformações. Nesse cenário, consolidam-se processos importantes como
a quebra de monopólio do setor, a evolução tecnológica, novo contexto eco-
nômico e, sobretudo, as mudanças na oferta de serviços de telefonia móvel.
A globalização facilitou o acesso a novos mercados, acirrando a competição
entre empresas que antes não se enfrentavam. Junto a esse fenômeno, a so-
ciedade experimenta uma revolução de costumes, em que os consumidores
possuem cada vez mais acesso às informações, impulsionados pelo avanço
tecnológico das telecomunicações e da informática.
As organizações inseridas neste mercado precisam adotar estratégias de
marketing que representem um conjunto de esforços para manter um relaciona-
mento comercial duradouro e estável com seus clientes; o marketing de relacio-
namento (MCKENNA, 1993). Segundo Morgan e Hunt (1994), o marketing de
relacionamento é um grande aprimoramento na teoria e na prática do marketing.
Gordon (2000) endossa esse pensamento quando diz que ele é uma derivação
das bases do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente.
A importância em estudar o mercado de telefonia móvel é comprovada
pelos dados apresentados por este setor ao longo dos últimos anos (TELECO,
2007). Mundialmente, o número de celulares atingiu a expressiva marca de
3,3 bilhões no final de 2007, crescimento de 471% em relação ao ano de
2000. A taxa de crescimento de ativação de linhas celulares nos últimos sete
anos é impressionante. A China continua como principal mercado, seguido
pelos EUA, Índia, Rússia e Brasil.
No Brasil, em 2003, o número de acessos em uso de telefonia móvel
superou a telefonia fixa, confirmando a tendência observada em outros paí-
ses. Em dezembro de 2007, o Brasil superou a marca dos 120 milhões de
celulares, atingindo em 2006 uma receita bruta de 140 bilhões de reais, que
representa 6,9% do PIB brasileiro. Observa-se nesse setor uma acirrada com-
petição entre as operadoras tornando-se fundamental as preocupações em
manter sua base de clientes. Além da intensa competição, é poss[ivel fazer as
seguintes considerações à cerca desse mercado: consumidores cada vez mais
lúcidos e exigentes, abertura do mercado com atuação das operadoras em
todo território nacional, redução dos preços e subsídio de aparelhos, alto
volume de informações sobre concorrentes, convergência entre serviços de
telecomunicações e alta velocidade nas mudanças tecnológicas.
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Em um mercado com tamanha representatividade, as empresas devem
conseguir vislumbrar as oportunidades e se posicionar adequadamente pe-
rante ao novo sistema de valor exigido pelos clientes. Diante do exposto,
surge a questão que esta pesquisa buscou esclarecer: Quais os antece-
dentes da lealdade do consumidor de telefonia móvel pós-pago?
2. Escolhas e Ponderações Teóricas Relacionadas
A revisão teórica passa por uma conceituação dos principais construtos
envolvidos em estudos anteriores de lealdade e relacionamento, bem como
pela apresentação de modelos que buscam explicar os antecedentes da leal-
dade, criando as bases para proposição da hipóteses e do modelo proposto.
Lealdade: de acordo com Reichheld (1996), a grande diferença entre
satisfação e lealdade se concentra na capacidade das empresas em vincular
as compras às atividades regulares dos seus clientes. Se o alcance da satisfa-
ção dos consumidores não é uma certeza de que ele continuará mantendo
no futuro transações com tal organização, pode-se afirmar que um cliente
leal se caracteriza por repetir suas compras com regularidade, possui maiores
chances de difundir para as pessoas do seu círculo de relacionamento os
produtos e serviços consumidos, assim como a vangloriação da imagem da
marca. Ele também se sentirá imune à pressão da concorrência e ainda terá a
capacidade de tolerar eventuais problemas de atendimento que ocasional-
mente possam surgir, sempre sem abandonar sua escolha (GRIFFIN, 1999).
O processo de formação da lealdade, segundo Oliver (1999), desen-
volve-se em uma sequência de fases cujo comportamento de lealdade se
acentua na medida em que ele avança em direção à fase-ação, tornando-se
ativamente leal. O autor ainda critica as definições de lealdade existentes na
literatura, considerando-as como definições processuais, ou seja, elas ape-
nas descrevem o que os consumidores fazem e não abordam o significado
psicológico da lealdade. Oliver (1999, p. 34) enuncia os fatores formativos
da lealdade, conforme apresentado no Quadro 1.
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