Apelos discursivos em campanhas proporcionais na televisão
| Autor | Luis Felipe Miguel |
| Cargo | Professor do Instituto de Ciência Política da Universidade de Brasília e pesquisador do CNPq |
| Páginas | 151-176 |
Artigo
Apelos discursivos em campanhas
proporcionais na televisão
Luis Felipe Miguel*
Resumo
Nas eleições proporcionais, a utilização do Horário Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE), pulverizada entre dezenas ou centenas de candidatos,
torna-se menos efetiva. Ainda assim, ele cumpre importante funções: avisa
aos eleitores que tal indivíduo é candidato e relembra a candidatura àqueles
que já foram atingidos por outras formas de campanha, reforçando inten-
ções de voto que, de outra forma, poderiam ser esquecidas. Além disso,
pressupõe-se que, no tempo reduzido do HGPE, cada candidato buscará
reforçar os elementos centrais de seu discurso de campanha. A pesquisa,
realizada com base no horário eleitoral televisivo das eleições proporcionais
do Distrito Federal (candidatos à Câmara Legislativa), buscou entender quais
são as estratégias de utilização do HGPE por partidos e candidatos.
Palavras-chave: propaganda política, mídia e política, discurso político.
Introdução
O
Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é considerado
um importante instrumento de equalização das condições da
disputa política no Brasil, reduzindo o peso tanto do poder eco-
nômico quanto dos controladores dos meios de comunicação de
massa1. Ao dar aos partidos uma fatia da programação de rádio e
* Professor do Instituto de Ciência Política da Universidade de Brasília e pesqui-
sador do CNPq. Endereço eletrônico: lfelipemiguel@uol.com.br.
1 Uma versão anterior deste texto foi apresentada no I Congresso Anual da As-
sociação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação e Política, em Salvador,
em dezembro de 2006. Agradeço as críticas e sugestões dos participantes
do GT “Mídia e campanhas”. Agradeço também a Aline Ohira e a Regina Dal-
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Volume 9 – Nº 16 – abril de 2010
televisão, garante que todos tenham condições de apresentar sua
mensagem ao eleitorado, da forma como julgam mais adequada,
sem a edição que a mídia realiza. Ao ceder este espaço sem ônus
para os partidos e segundo uma fórmula de eqüidade2, reduz a
influência do dinheiro na campanha eleitoral.
Nos estudos sobre a relação entre mídia e política no Bra-
sil, o HGPE ocupa posição de destaque, em especial quando são
enfocadas as eleições presidenciais (RUBIM & AZEVEDO, 1998). A
campanha de 1989, a primeira escolha direta de presidente desde
a ditadura, revelou as potencialidades da propaganda no rádio e
na TV. A disputa no segundo turno ocorreu exatamente entre os
dois candidatos que, cada um a seu modo, melhor se utilizaram
dos meios eletrônicos e moldaram a linguagem da comunicação
política no Brasil – Fernando Collor e Luiz Inácio Lula da Silva.
Nas eleições seguintes, a capacidade de agendamento do horário
eleitoral foi reduzida, o que se deve tanto ao aprendizado das
emissoras, que se tornaram mais impermeáveis às estratégias dos
candidatos (MIGUEL, 2004), quanto à progressiva pasteurização dos
conteúdos, com o predomínio das técnicas de marketing político.
Ainda assim, a janela de visibilidade que o HGPE proporciona é
considerada crucial – é o momento em que se concentram as ansie-
dades dos favoritos, que devem se mostrar capazes de consolidar
sua liderança, e as esperanças dos azarões.
A pesquisa acadêmica tem dado pouca atenção aos efeitos
do HGPE nas campanhas proporcionais – para a Câmara dos Depu-
tados, Assembléias Legislativas estaduais e Câmaras de Vereadores
municipais3. No entanto, a cada eleição, quase metade do tempo
de exposição na mídia eletrônica é destinado a elas. Dadas as dife-
renças nas dinâmicas entre eleições majoritárias e proporcionais,
castagnè, bem como ao parecerista anônimo de Política & Sociedade, pelos
comentários e sugestões.
2 Equidade relativa, é bem verdade, uma vez que os partidos recebem parcelas
diferentes de acordo com seu desempenho na eleição anterior – e a fórmula
de cálculo não é neutra. Mas a distribuição do tempo de rádio e TV é inde-
pendente do acesso ao poder econômico.
3 Entre as exceções estão Schmitt, Carneiro e Kushnir (1999) e Albuquerque,
Steibel e Carneiro (2008).
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