Assessment of brand type influence in purchase decision/Avaliacao da influencia do tipo de marca na decisao de compra/Evaluacion de la influencia del tipo de marca en la decision de compra.
| Autor | de Mello e Castro, Luiz Alberto Marcondes Homen |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
Na sociedade moderna, as marcas, em razao de cujos significados os produtos e servicos estao sendo consumidos, passaram a representar uma propriedade legal valiosa, capaz de influenciar o comportamento do consumidor e ainda oferecer seguranca de receitas futuras e estaveis para seu proprietario (KOTLER; KELLER, 2006). Podem elas substituir, desse modo, a capacidade de producao como item principal na avaliacao de empresas para aquisicao ou fusao, justificando o fato de o valor final pago na compra de algumas empresas ser maior que o valor patrimonial delas.
Com a proliferacao das mercadorias e com o deslocamento da base economica dos paises do sistema produtivo para o consumo, houve um movimento da racionalidade material para o plano do desejo, para o campo da subjetividade. Nesse contexto, as marcas foram primeiramente aplicadas em bens fisicos, depois em servicos e, ultimamente, no terceiro setor, apos as organizacoes sem fins lucrativos reconhecerem o valor do marketing para a execucao da vantagem competitiva (EWING; NAPOLI, 2005). Assim, as marcas assumiram um papel de destaque nas relacoes de compra e venda, deixando a simples funcao de facilitadoras das transacoes comerciais para se tornarem poderosos signos de representacao do ser, do comportamento, do posicionamento social e economico (PEREZ, 2004; MORT; WEERAWARDENA; WILLIAMSON, 2007; CALDWELL; COSHALL, 2002).
Com um papel ampliado, as marcas, de acordo com Mowen e Minor (2003), passaram a funcionar como um facilitador na tomada de decisao de compra de produtos complexos (ou seja, com caracteristicas de dificil avaliacao), tendo-se tambem tornado, segundo Keller (2002), influenciadoras da qualidade percebida, preco justo e fidelidade; em outras palavras, transformaram-se em um item com muita forca para alterar o valor percebido de um produto.
Cravens e Piercy (2007) assinalam que marcas bem administradas facilitam a formacao de relacoes de fidelidade, a introducao de novos produtos no mercado, em razao de familiaridade com a marca, a eficiencia dos dispositivos promocionais, ao proverem um ponto focal, a fixacao de precos diferenciados e a segmentacao de mercado. Alem da fidelidade e dos precos diferenciados, Lambin (2000) afirma que uma marca influente possui fraca sensibilidade ao preco, ou seja, resiste melhor a aumentos de preco do que as marcas concorrentes, o que seria uma consequencia da fidelidade e um requisito para se implementarem precos diferenciados; alem disso, a marca suscita atitudes positivas nos consumidores, como familiaridade, estima, preferencia, intencao de compra.
Cientes de tais beneficios, muitos gestores passaram a criar diferentes tipos de marcas para seus produtos, algumas providas de responsabilidade social e outras de tradicao e reconhecimento da sociedade. Em meio a essa profusao de marcas, tres tipos se destacam: 1) marcas genericas, que oferecem a melhor qualidade possivel a um determinado custo (normalmente baixo); 2) marcas de fabricantes, que tem tradicao e alta diferenciacao e investem grandes quantias de dinheiro em comunicacao; 3) marcas sociais, que compartilham das mesmas caracteristicas do tipo anterior, mas tem seu patrimonio baseado no conceito de responsabilidade social, de producao sustentavel, de respeito escrupuloso pela natureza e a sociedade.
Dada a abrangencia da difusao das marcas, a correta gestao das mesmas torna-se um fator importante de sobrevivencia das empresas em um ambiente no qual cada dia novas marcas aparecem, produtos genericos vem lutar por meio de precos baixos, os produtos assumem caracteristicas simbolicas e o consumo deles passa a depender mais de seu significado social do que de sua utilidade funcional. Assim, e fundamental a investigacao dos resultados dos diversos tipos de marca.
Aaker (1996:8) reforca esse ponto ao afirmar que "cada patrimonio de marca cria valor em uma variedade de formas. A fim de administrar uma marca efetivamente e de fazer decisoes informadas sobre atividades de construcao de marcas, e importante ser sensivel aos meios pelos quais marcas fortes criam valor".
Perante esse cenario, este trabalho se propoe a analisar a influencia das marcas sociais, das marcas genericas e das marcas de fabricante, na opiniao e preferencia de compra dos consumidores. Para tanto, a pesquisa concentra-se no estudo dos seguintes topicos:
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a importancia da marca na preferencia de compra de um produto;
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a predilecao das pessoas diante de produtos de marca social, marca generica e marca de fabricantes.
A fim de alcancar o objetivo em questao, pesquisaram-se, durante o ano de 2009, as opinioes e preferencias de 100 mulheres, residentes no Estado de Sao Paulo, em relacao a cosmeticos anti-idade. Os participantes foram escolhidos de maneira nao aleatoria e a analise dos dados foi feita por meio da conjoint analysis.
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FUNDAMENTACAO TEORICA
Esta secao e estruturada em tres partes. A primeira foca o conceito de marca, a segunda apresenta os tipos de marca, e a terceira aborda as influencias da marca sobre uma oferta.
2.1. A marca
A marca e um nome, termo, simbolo, design ou qualquer outra caracteristica que identifique o produto ou servico de um vendedor e o distinga das ofertas de seus concorrentes; essa colecao de imagens e nocoes representa, implicitamente, experiencias, valores, ideias e mesmo a personalidade do consumidor (AMA, 2009).
Demonstrando consonancia com essa definicao, em 1955, Gardner e Ly escreveram um artigo na Harvard Business Review intitulado "O produto e a marca", no qual ja reconheciam que a marca e mais do que um nome utilizado para diferenciar fabricantes de produtos: e um simbolo complexo que representa varias ideias e atributos. Alem disso, os autores afirmavam que os atributos funcionais dos produtos nao seriam suficientes para diferenciar as marcas--seria necessario desenvolver atributos emocionais ou "de imagem". Essa imagem e desenvolvida pela propaganda e/ou em todas as comunicacoes associadas com o produto, incluindo sua embalagem (KHAUAJA, 2005).
A criacao de uma representacao da marca na mente dos consumidores desenvolve associacoes entre eles e a marca, que sao a base do patrimonio da marca e podem ser relacionadas a atributos do produto, a celebridade que o anuncia ou a um simbolo particular. Tais associacoes sao guiadas pela identificacao com a marca--o que as organizacoes querem que a marca estabeleca na mente do consumidor (AAKER, 1996).
A marca e o somatorio do bom, do ruim, do feio e do que nao faz parte da estrategia, constituindo-se em uma conexao simbolica e afetiva entre uma organizacao, sua oferta material, intangivel e almejada, e as pessoas as quais ela se destina. Ela absorve conteudo, imagens, sensacoes efemeras. Transforma-se em conceitos na mente do publico, mesmo que fugazmente, podendo ser apreciada e reconhecida e ocupar um lugar um pouco mais seguro na memoria do consumidor. Como tal, nao se pode controla-la por completo. No maximo, e possivel orienta-la e influencia-la.
Esse relacionamento com as marcas abrange as dimensoes sociais e psicologicas das pessoas: as imagens e os significados da marca fornecem ao individuo meios de confirmar sua identidade e construir as imagens que faz de si mesmo e do mundo, permitindo-lhe significar uma experiencia de vida, exprimir sua diferenca, originalidade e personalidade e integrar-se, afinal, a uma comunidade que o singulariza (CALDWELL; COSHALL, 2002; LAMBIN, 2000; LEITCH; DAVENPORT, 2007).
2.2. Tipos de marcas
Diversos tipos de marca foram criados. Para realizar este trabalho, adotou-se a classificacao delas em tres grupos: genericas, de fabricante e sociais. As marcas genericas ou commodities sao marcas que possuem uma baixa identidade, que se apresentam privadas de valores imateriais e com pouca ou nenhuma diferenciacao (acarretando menores custos de embalagem, de divulgacao e de monitoramento), posicionando-se no mercado como produtos de baixo preco e de qualidade igual ou um pouco inferior (mas justa, em relacao ao preco) a de outras marcas fortes (KAPFERER, 2004a; KAPFERER, 2004b). Conforme Kotler e Keller (2006), se a marca nao possui diferenciais em relacao aos concorrentes, ela pode ser classificada como uma commodity ou uma versao generica do produto.
Ademais, sao marcas que nao fazem propaganda nenhuma, trabalhando a sombra da comunicacao das marcas fortes ou beneficiandose de comunicacao institucional ou governamental (como ocorre com os remedios genericos). Por se apoiarem muito mais no preco do que nos outros itens do composto de marketing, essas marcas confiam nos atacadistas e nos varejistas para encorajar os consumidores a compra-las (CRAVENS, 1994).
As marcas genericas alcancaram a maturidade, expressando um alto nivel de responsabilidade, na decada de 70, quando grandes empresas varejistas, como Ahold, Cotsco e Carrefour, passaram a se expandir internacionalmente, promovendo uma consolidacao do setor de varejo. Disso resultou, por volta de vinte anos depois, o acirramento da competicao por precos, guiado pelo maior poder de barganha e de mercado dos varejistas, pelos clientes sensiveis ao preco dos produtos, pelo crescimento reduzido das categorias e o excesso de capacidade (AAKER, 1996; ELLWOOD, 2004; KUMAR; STEENKAMP, 2008).
O sucesso das marcas genericas chegou a colocar em questao a efetividade da gestao e o valor das marcas de fabricante: nao seria mais eficiente utilizar todo o orcamento de comunicacao para fazer promocoes de vendas das marcas fortes, a fim de conseguir competir em preco com as marcas genericas? Segundo a pesquisa da Nielsen, nos mercados de bebidas alcoolicas e de mercearia salgada as marcas genericas sao as preferidas, pois sao as mais baratas (NUNES, 2008). No mundo todo, esperase que as vendas das marcas genericas crescam em media 4,14% ao ano, no periodo entre 2000 e 2010 (KUMAR; STEENKAMP, 2008).
Ja as marcas de fabricante caracterizam-se por possuir um patrimonio construido sobre seu knowhow tecnologico e as...
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