ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR INSTRUÇÃO NORMATIVA DA ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR Nº 001 /2019 Dispõe sobre a metodologia da Seleção Interna para a execução das ações de comunicação publicitária do Governo Estadual e Autarquias e dá outras providências. A Assessoria Especial ao Governador, Órgão integrante do Governo do Estado, por intermédio do ASSESSOR ESPECIAL, no uso das a...
| Data de publicação | 04 Dezembro 2019 |
| Número da edição | 231 |
| Seção | Poder Executivo |
Poder Executivo
Ano XCVI • Nº 231 Recife, 04 de dezembro de 2019
CERTIFICADO DIGITALMENTE
ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR
INSTRUÇÃO NORMATIVA DA ASSESSORIA ESPECIAL AO GOVERNADOR Nº 001 /2019
Dispõe sobre a metodologia da Seleção Interna para a execução das ações de comunicação publicitária do Governo Estadual e
Autarquias e dá outras providências.
A Assessoria Especial ao Governador, Órgão integrante do Governo do Estado, por intermédio do ASSESSOR ESPECIAL, no uso das
atribuições a ele conferidas pela LEI nº 16.561, de 27 de fevereiro de 2019, publicada no DOE de 28 de fevereiro de 2019 - a qual
dispõe sobre a estrutura e funcionamento do Poder Executivo - e em conformidade com a Lei Federal nº 12.232/2010 e;
CONSIDERANDO a necessidade de garantir a execução dos novos processos licitatórios de Publicidade que, conforme legislação em
vigor, permite a adjudicação do seu objeto a mais de uma agência;
CONSIDERANDO a importância de garantir transparência e clareza no processo seletivo das agências contratadas, levando a melhor
proposta técnica para cada caso específico de comunicação;
CONSIDERANDO a necessidade de estabelecer critérios objetivos de seleção interna, sem perda da necessária celeridade à gestão
dos processos de desenvolvimento das campanhas e economicidade do uso dos recursos públicos,
RESOLVE:
Art. 1º - Estabelecer os procedimentos necessários para este Manual de Seleção Interna das Agências de Publicidade licitadas,
disciplinando a forma de atuação entre a Assessoria Especial ao Governador e essas Agências.
CAPÍTULO I - DISPOSIÇÕES GERAIS
Art. 2º.- O procedimento de Seleção Interna disciplinado nesta Instrução Normativa será realizado pela Assessoria Especial ao
Governador, para atendimento às necessidades de comunicação expressas no Formulário de Demanda de Comunicação (anexo I).
Art. 3º.- As solicitações de ações de comunicação dos demais Órgãos e Secretarias da Administração Direta do Governo Estadual
deverão ser submetidas à Assessoria Especial ao Governador, que avaliará e estimará os custos de produção para atendimento à
demanda, além de verificar a disponibilidade de saldo orçamentário para a execução da ação.
O Formulário de Demanda de Comunicação deverá conter as informações essenciais para subsidiar o processo seletivo e permitir à
Assessoria Especial ao Governador a reunião de briefing para nortear a concepção criativa, em igualdade de condições e em função
dos recursos estimados para a realização das campanhas e ações de comunicação para cada “Nível”, de acordo com a metodologia
adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade.
Em caso de não autorização da demanda, o resultado será comunicado ao Órgão demandante, determinando-se o arquivamento dos
autos.
Art. 4º. - Para os fins deste procedimento, considera-se:
Seleção Nível 1: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado em até R$
1.000.000,00 (um milhão de reais);
Seleção Nível 2: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado entre R$
1.000.000,01 (um milhão e um reais) e R$ 4.000.000,00 (quatro milhões) de reais);
Seleção Nível 3: o procedimento de seleção de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado superior a R$
4.000.000,00 (quatro milhões de reais).
A Seleção Nível 1 será feita mediante a aplicação de um ou mais dos critérios abaixo:
reaproveitamento de linha criativa desenvolvida no processo licitatório;
reaproveitamento de linha criativa anteriormente desenvolvida pela agência em seleções de nível 1, 2 ou 3;
escolha da agência que já executou ação publicitária similar, no âmbito do contrato (familiaridade da agência com o tema);
ação publicitária que decorra de proposta de uma das agências, comprovadamente encaminhada por veículo em parceria;
maior celeridade na entrega da demanda, justificada por mensagem enviada para e-mail corporativo cadastrado pelas concorrentes
com pedido de prazo para entrega, dando-se preferência à agência que indicou prazo mais curto para apresentação de proposta inicial
e maior disponibilidade técnica e funcional para execução da ação;
situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à
segurança ou à saúde de pessoas.
Parágrafo único. O(s) critério(s) utilizado(s) que balizar (balizarem) a referida decisão será (serão) registrado (registrados) nos autos
do processo.
Art. 6º. - A Seleção Nível 2 será feita mediante aplicação do procedimento abaixo:
Solicitação formal às agências que apresentem proposta escrita para que atendam à necessidade de comunicação expressa no
formulário Demanda de Comunicação, que conterá as informações essenciais para subsidiar o processo de concepção criativa, em
igualdade de condições;
As propostas apresentadas serão tecnicamente analisadas, e no caso de nenhuma das propostas ser considerada adequada, será
formalmente informado e solicitado às agências que apresentem nova proposta, dentro de novo prazo estipulado;
A formatação da proposta escrita no Nível 2 será simplificada e seguirá estritamente o conteúdo e formato da ideia criativa do Nível 3.
O procedimento de Seleção Nível 2, desde que formalmente informado, devidamente justificado pela Assessoria Especial ao
Governador, poderá ser dispensado nos casos de:
reaproveitamento de linha criativa desenvolvida no processo licitatório;
ações publicitárias que decorram de proposta espontânea das agências, desde que de claro interesse da gestão pública e em parceria
com veículo de comunicação;
escolha da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação, considerando equipe técnica claramente
disponibilizada de forma exclusiva mediante consulta coletiva via e-mail corporativo cadastrado e prazos definidos;
reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção de igual nível ou superior (Níveis 2 e 3);
situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à
segurança ou à saúde de pessoas.
As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 2 através de comunicado formal, a ser expedido pela Assessoria
Especial ao Governador.
A Seleção Nível 3 será desenvolvida ante os procedimentos descritos abaixo:
A partir do conteúdo presente no formulário de Demanda de Comunicação, a Assessoria Especial ao Governador expedirá Briefing de
Comunicação, que constituirá o instrumento de convocação e conterá todos os subsídios para que as agências contratadas possam
elaborar sua proposta de solução para as necessidades de comunicação;
Cópia do Briefing de Comunicação será fornecida às agências contratadas, mediante protocolo ou confirmação digital, contendo as
informações necessárias à concepção e formulação das propostas, com definição da dinâmica de sua entrega, definições de verba,
bem como documentos e/ou dados complementares para subsidiar a análise e avaliação técnica das propostas.
Independente das especificidades de cada briefing para seleção interna, todas as seleções de nível 3 serão feitas mediante entrega,
em até 5 (cinco) dias úteis, de volume técnico específico, respondendo às condições de execução de campanha de uma demanda ou
conjunto de demandas, com período inicial de validade claramente especificado.
A análise e avaliação técnica compreendem volume impresso composto de três partes, pontuando em conjunto dez pontos:
Planejamento de Publicidade: entendimento do Briefing de Comunicação, proposição estratégica e defesa técnica; (3 PONTOS)
Ideia Criativa: adequação ao Briefing de Comunicação, originalidade, exequibilidade e defesa técnica; (4 PONTOS)
Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao Briefing de Comunicação, quanto aos níveis de alcance, otimização de recursos e
defesa técnica. (3 PONTOS)
Poderá ser solicitada apresentação presencial, tratando dos mesmos tópicos do volume impresso, caso a Assessoria Especial ao
Governador ache necessário para o melhor entendimento das propostas, desde que claramente expressa na convocação da seleção,
que definirá local e hora dessas apresentações.
Após a avaliação técnica das propostas entregues conforme instrumento convocatório interno para as agências contratadas, ficará a
critério da Assessoria Especial ao Governador solicitar a integração e/ou compartilhamento das propostas apresentadas, no sentido de
aperfeiçoar a ação de publicidade, garantindo de forma maximizada a viabilidade de sua execução.
O relatório de avaliação técnica das propostas apresentadas pelas agências contratadas terá, obrigatoriamente, de ser formalmente
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