Avaliadores Online: Etica da Conviccao versus Etica da Responsabilidade na Construcao de Avaliacoes.
| Autor | Cruz, Breno de Paula Andrade |
I Introducao
Neste estudo, a discussao de fake online reviews e orientada a partir de duas teorias discutidas nas Ciencias Sociais: (i) os tipos de acao social de Weber e (ii) a logica habermasiana de esfera publica. Se os tipos de acao social de Weber (1978, 2004) discutem as motivacoes que podem nortear um individuo (neste estudo, na escrita e publicacao de uma avaliacao online), podemos analisar o ato de avaliar a partir da etica da conviccao ou da etica da responsabilidade. E, na logica de esfera publica (Habermas, 1991), uma avaliacao disponivel em uma plataforma digital se torna publica podendo carregar contornos de racionalidade weberiana (racional com relacao aos fins, racional com relacao a valores, afetiva ou tradicional).
A avaliacao contem processos eticos no tocante a sua acao social. Ela nao e acao monolitica nem isolada e produz efeitos publicos por conta de sua apreensao por outros agentes que reagem ao ato--doravante, carrega contorno de acao politica. Partindo das concepcoes de etica da conviccao e etica da responsabilidade, de Max Weber (1978, 2004), podemos situar que a primeira pondera a orientacao do agente por suas moralidades e visao de mundo (Turner et al., 2012), ao passo que, na segunda, ha uma especie de consequencialismo que articula as causalidades da referida acao (Colliot-Thelene, 2014). Assim, grosso modo, uma avalicao contem elementos morais e de causalidade quanto a sua producao e efeitos.
A magnitude do tema aqui apresentado pode ser compreendida a partir de diferentes perspectivas. Ao considerarmos a producao de fakenews em diferentes campos (na politica ou na saude, por exemplo), percebemos como as narrativas apresentadas pelos individuos podem impactar diversas decisoes de um sujeito--seja relacionada ao consumo ou ao exercicio da cidadania. Na Gastronomia, o aumento do numero de avaliacoes de restaurantes em diferentes plataformas (como Tripadvisor, iFood ou Uber Eats) nos ultimos anos evidencia a importancia de se compreender as fake online reviews e como elas podem afetar os empreendimentos gastronomicos e suas decisoes no micro e macroambientes. Os conteudos das avaliacoes impacta decisoes, (re)estruturam acoes internas ou sinalizam necessidades de mudancas para pequenos, medios ou grandes players que atuam no setor de alimentos e bebidas. Logo, a avaliacao online e uma realidade no setor e influencia condutas, estrategias e decisoes.
Os estudos relacionados a tematica das avaliacoes online ainda nao discutem fake online reviews a luz da caracterizacao do perfil do avaliador e a relacao com a responsabilidade publica--vide os estudos de Lappas et al. (2016), Wang et al. (2015), Luca e Zervas (2016), Malbon (2013) e Hunt (2015) que discutem a tematica a luz do processo de algoritmizacao, robotizacao e competitividade. Logo, problematizar os tipos de acao social e logica habermasiana a partir dos tipos de avaliadores e uma contribuicao que foca na acao de grupos com caracteristicas semelhantes na producao de fake online reviews e nao no impacto das fake online reviews em determinados stakeholders ou setores da economia.
O estudo de Cruz et al. (2021) apresentou quatro tipos de avaliadores online para restaurantes (real expert, critico amador, pseudoexpert e especulador)--sendo estes dois ultimos aqueles que produziam fake online reviews. Embora aquele estudo tenha realcado idiossincrasias relacionadas a forte presenca da televisao no Brasil, nao foram apresentadas evidencias relacionadas as caracteristicas do comportamento desses avaliadores analisados a luz dos comentarios produzidos, tampouco uma discussao sobre responsabilidade publica da avaliacao. E essa e uma perspectiva que pode ser problematizada inclusive em funcao do impacto das fake online reviews nos negocios--principalmente na Gastronomia e o processo de algoritmizacao das avaliacoes nas plataformas digitais (Monty, 2021) e a propria competicao no setor.
Diferente do estudo de Cruz et al. (2021), que apenas identificou tipos de avaliadores, o research gap deste estudo se constroi a partir do seguinte problema de pesquisa: existe responsabilidade publica nos parametros das avaliacoes dos especuladores e pseudoexperts quando comparados aos criticos amadores e real experts? Em outras palavras, buscamos compreender quais tipos de avaliadores constroem suas avaliacoes com base na etica da conviccao e quais constroem com base na etica da responsabilidade.
Esse research gap e suplantado a partir das contribuicoes desta pesquisa ao demonstrarmos, pela pesquisa empirica em confronto as bases teoricas levantadas, que: i) majorando o quantitativo de observacoes, confirmamos a permanencia dos tipos de avaliadores em Cruz et al. (2021); ii) especuladores e pseudoexperts se inclinam a nao escrita de conteudo nas avaliacoes, restringindose a pontuar a quantidade de estrelas; iii) partindo de Weber (1978, 2004) e Habermas (1991) delimitamos que especuladores e pseudoexperts atuam sob a etica da conviccao, ao passo que criticos amadores e real experts atuam sob a etica da responsabilidade.
2 Avaliacoes online e seus impactos
A medida que as plataformas digitais dao voz as diferentes pessoas e aos conteudos que antes eram exclusivos de grupos restritos e dao notoriedade a essas pessoas; elas acabam saindo do anonimato (Abidin et al., 2015). Se antes a avaliacao gastronomica era papel de um jornalista preparado para a construcao da critica (Monty, 2021), na sociedade redacional (Hartley, 2000) todos podem construir avaliacoes online para restaurantes -inclusive avaliar sem ter tido a experiencia. Alguns estudos tem aprofundado a tematica das fake online reviews, como pode ser verificado em Wu et al. (2020), Martinez-Torres e Toral (2019) e Luca e Zervas (2016), mas ainda ha uma lacuna de conhecimento no que diz respeito ao perfil e ao comportamento de individuos que performam como comensais.
As avaliacoes online congregam experiencia real de um consumidor e participa na influencia social que avaliacoes anteriores impactam no mesmo (Li et al., 2019). As avaliacoes podem ser funcionais ou emotivas, as primeiras tendo por base aspectos de eficiencia do servico (Parikh et al., 2017) e as segundas expressando sentimentos acerca da experiencia por meio de palavras (Standing et al., 2016).
Ao considerarmos o consumidor como um "agente de avaliacao" a partir da dualidade funcional-emotiva, a questao da experiencia gastronomica se ressignifica na medida em que esse agente pondera sua critica compensando um ou outro lado dessa dualidade--assim, quem nao tem experiencia gastronomica se orienta em uma experiencia de primeira mao sem parametros comparativos que nao o momento proprio daquela experiencia, produzindo, portanto, um retrato unico. Os estudos de AurelianoSilva et al. (2021) indicam que avaliacoes online com alto grau e apelo emocional levam a maior intencao potencial de visita a um restaurante, ao passo que clientes com menor envolvimento com um restaurante sao mais impactados por comentarios emotivos do que tecnicos.
As avaliacoes online vem impactando na formacao de opiniao e preferencias, bem como na intencionalidade de utilizacao de determinado servico (Moro & Esmerado, 2020), sendo objeto de estrategias de restaurantes no desenho organizacional e de servicos (Mariani et al., 2019) em meio a um ambiente hostil de competicao em alguns casos. Tal como destacam Zhang et al. (2010), os contextos de alta competividade saturada levam gerentes a pensar em alternativas online como via alternativa de negocios.
As pessoas podem utilizar as avaliacoes online para formar envolvimento opinativo antes de consumir determinado servico (Aureliano-Silva et al., 2021; Zhang et al., 2010), mas isso nao significa que ha correlacao causal positiva entre um conjunto de avaliacoes online disponiveis e seu impacto direto no potencial de visita (Lu & Chi, 2018).
As avaliacoes acerca dos servicos e experiencias ofertados por um restaurante sao praticas consideradas comuns e, em certa medida, parte das acoes de boa governanca. Alkin et al. (2021) delineiam que as teorias de avaliacao denotam carater prescritivo, orientando praticas e nao necessariamente explicacoes de um fenomeno. Esses autores indicam uma base de avaliacao pertinente ao trabalho, ao considerar a avaliacao de aprendizado centrado (learning centered evaluation), com as avaliacoes servindo como mecanismos de processos que contribuem a tomada de decisao e acao. Ou seja, uma avaliacao responsavel demanda conhecer nao apenas aquilo o que se avalia, mas ter ciencia dos parametros avaliados--e, em certa medida, se torna um processo de aprendizado continuo, tanto do avaliador quanto do avaliado.
Avaliar uma empresa em uma plataforma digital e uma acao social que ocorre por meio da mediacao entre as percepcoes privadas e as percepcoes publicas do avaliador (que nao necessariamente partem da experiencia concreta). Uma avaliacao produz impactos sociais e reacoes (Turner et al., 2012)--que podem ser positivas ou negativas tanto para clientes em potencial que buscam ler outras avaliacoes para tomarem a decisao de terem uma experiencia quanto para empresarios que podem ter alterada a demanda de produtos ou servicos. Ou seja, a avaliacao e uma acao social com impactos publicos. Portanto, entendemos a avaliacao como um ato publico que carrega contornos politicos de transmitir posicionamento.
Para Rahman (2009), a avaliacao e um processo complexo que nao se resume a experiencia concreta de um individuo na dinamica de um servico. Na contenda gastronomica, sao agregados elementos de imagem, espaco e ambientes capazes de impactar na percepcao e avaliacao. A ponderacao acerca da sobrevivencia de um restaurante compete as perspectivas da competencia de organizacao de uma experiencia condizente a proposta originalmente concebida e apresentada ao cliente (Kalnins & Mayer, 2004).
Bem como salientam Guo et al. (2020), os fatores pessoais e estimulos ambientais influenciam positivamente na...
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