Challenges and opportunities for credit cards: strategies for low-income markets/Desafios e oportunidades no setor de cartoes de credito: proposicao de estrategias para o mercado popular.
| Autor | Spers, Renata Giovinazzo |
| Cargo | Artigo--Estrategia Empresarial |
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INTRODUCAO
As classes populares representam um excelente potencial de mercado para as empresas, conforme dados de pesquisas realizadas no exterior por Prahalad e Hart (2002) e Meyer (2004), assim como no Brasil por Giovinazzo (2003) e Spers e Wright (2006). A atuacao das empresas junto aos mercados da base da piramide vem crescendo e ganhando importancia, ao mesmo tempo em que um crescente numero de multinacionais passou a reconhecer e explorar a enorme oportunidade gerada no mercado de baixa renda, segundo Hart e Milstein (1999), Prahalad e Hart (2002) e London e Hart (2004).
No que diz respeito a cartoes de credito, os mercados de alta e media renda estao razoavelmente atendidos pelas instituicoes financeiras, que tem penetracao de 80% na classe A e 75% na classe B, segundo pesquisa realizada pela MasterCard Advisors (2006).
De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilios do IBGE (IBGE, 2006), o mercado de baixa renda no Brasil e representado por 39 milhoes de domicilios na faixa de renda entre 1 e 10 salarios minimos. Este mercado passa a ser o caminho natural para o crescimento dos resultados da industria de meios de pagamento. Entretanto, embora o segmento apresente um enorme potencial de consumo, tambem representa um enorme desafio para as instituicoes de credito, principalmente em razao da grande dificuldade de concessao de credito para esta populacao e o baixo conhecimento sobre seu comportamento em relacao ao credito.
Segundo a Pesquisa de Orcamento Familiar--POF (IBGE, 2004), o consumo das familias de baixa renda, com renda media mensal familiar entre R$ 600,00 e R$ 1.600,00, chega a R$ 226 bilhoes. Este estudo mostra que a renda destas familias nao e suficiente para suprir regularmente todas as suas necessidades de consumo e, com isso, ha a necessidade de tomada de credito para complementar o orcamento domestico, necessidade de financiamento que e de 12%, em media.
Diante desse contexto, o objetivo central do artigo e identificar quais sao as variaveis criticas e as oportunidades relacionadas a penetracao de cartoes de credito no mercado de baixa renda, buscando compreender as perspectivas dos adquirentes, emissores, bandeiras, processadoras e potenciais portadores de cartao e, com base nos conceitos e pesquisa de campo, apresentar propostas para aumentar a penetracao do produto neste segmento de mercado. Cabe ressaltar que a definicao para populacao de baixa renda utilizada no trabalho considera a definicao do IBGE (2004), ou seja, populacao com renda media mensal familiar entre R$ 600,00 e R$ 1.600,00.
Dessa forma, a pergunta de pesquisa que se coloca e: quais variaveis devem ser alteradas no atual modelo de cartoes de credito para aumentar a penetracao de cartoes no mercado de baixa renda de forma a atender as necessidades destes consumidores de forma rentavel?
Com base nesse contexto e na pergunta de pesquisa, pretende-se analisar os aspectos criticos e oportunidades para os cartoes de credito no mercado de baixa renda, com a proposicao de uma abordagem para aumentar a penetracao do produto neste segmento de forma eficiente e rentavel.
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REVISAO DE LITERATURA: ABORDAGENS CONCEITUAIS PARA O MERCADO POPULAR
Como mencionado por Prahalad (2005), ha um grande volume de dinheiro circulante entre as classes da base da piramide em todo o mundo. No Brasil, esse fenomeno foi destacado por Wright (1993) e detalhado por pesquisa de Giovinazzo (2003). Esse cenario torna as classes da base da piramide, ou de baixa renda, um mercado altamente atrativo nao so para as empresas de varejo dos mais diversos segmentos, em razao do grande consumo, mas tambem para as empresas do setor financeiro, uma vez que ha necessidade de credito como complemento do orcamento familiar. Entre as empresas do setor de servicos financeiros, as empresas de cartoes de credito tem uma oportunidade especial. Como parte das receitas das bandeiras de cartao de credito provem da cobranca de tarifas por transacao efetuada e a possibilidade de participar deste comercio significa um aumento significativo do numero de transacoes eletronicas, as possibilidades de ganhos sao enormes. Aos bancos emissores, por outro lado, interessa a oferta de credito necessario para complementar o orcamento familiar (MASTERCARD ADVISORS, 2006).
Segundo Oliveira (2006), muitos consumidores de baixa renda nao participam do mercado formal de trabalho, seus rendimentos tem uma maior inconstancia e o pagamento por seus servicos nao tem dia certo para ocorrer. Hoje, as fronteiras da empresa expandem-se e comecam a delegar poder ao grande setor informal. Entre os setores mais beneficiados pela expansao do mercado de baixa renda no Brasil, figuram os de alimentacao, construcao civil, cosmeticos e vestuario. Nesse segmento de mercado e importante obter volume e eficiencia no uso do capital por meio da utilizacao de sistemas, a fim de reduzir custos. Esses conceitos estao alinhados a definicao da estrategia generica de baixo custo, apresentada por Porter (1989).
Outro aspecto abordado por Mariano (2008) e Parente, Limeira e Barki (2008) e o da necessidade de inclusao da populacao de baixa renda. Enquanto os consumidores das classes A e B procuram produtos que os diferenciem, os consumidores das classes C, D e E querem consumir produtos que os incluam em um grupo de consumidores da sociedade. As pessoas destas classes sociais sentem que sao vistas como cidadaos de uma categoria inferior, e a capacidade de consumir e ter acesso ao credito faz com que elas se sintam incluidas.
Outra caracteristica inerente a populacao de baixa renda, apontada por pesquisas internacionais realizadas por Choi, Lee e Millar (1999) e De Soto (2000), e por pesquisas realizadas no Brasil por Spers (2007), e a importancia das relacoes fundadas em contratos sociais, especialmente por causa da grande informalidade. Dessa maneira, a empresa que pretende atuar neste segmento deve estar atenta a infra-estrutura social existente para reconhecer oportunidades e necessidades de mudancas na conjuntura da empresa, a fim de adequar-se a essas caracteristicas.
Nessa mesma linha, conforme pesquisas realizadas no Brasil e em outros mercados com grande participacao da populacao de baixa renda pelos autores Spers e Wright (2006), Mariano e Castillo (2002), Ricart et al. (2004), Khanna e Rivkin (2001) e Peng e Luo (2000), as empresas, para atuar com sucesso nos mercados de baixa renda, devem desenvolver estrategias diferenciadas, aliancas e parcerias. Seguindo essa premissa, o que as bandeiras de cartoes de credito e bancos emissores tem feito ate o momento e desenvolver parcerias com grandes varejistas que atuam nestes mercados e que adquiriram um forte conhecimento do comportamento desta populacao ao longo dos anos, conforme pesquisa divulgada pela MasterCard Advisors (2006). Um exemplo claro disso e a parceria estabelecida entre o Bradesco e as Casas Bahia. O conhecimento do varejista sobre este publico e muito superior ao das instituicoes financeiras, cujos criterios para analise de credito nao contemplam a realidade destes consumidores.
De acordo com Oliveira (2006), fatores como a proximidade fisica do consumidor, mix de produtos adequado ao reabastecimento diario ou semanal, prestacao de servicos diferenciados como entregas de compras, mesmo que de pequeno valor, concessao de credito sem burocracia e uma politica de precos alinhada ao perfil do consumidor sao pontos determinantes para atuar neste segmento. No momento de escolher seu canal de compra, o consumidor de baixa renda considera dois fatores principais: proximidade do ponto de venda e preco. A falta de transporte proprio, somada ao beneficio da estabilidade de precos, levou as consumidoras a reduzir suas compras de abastecimento e a aumentar a frequencia das compras de reposicao. Estudos realizados no Brasil pelos autores Oliveira (2006), Spers e Wright (2006) e Parente, Limeira e Barki (2008) demonstram que a proximidade fisica e um dos principais diferenciais do pequeno varejo, que estabelece melhor relacionamento com os consumidores e oferece credito adequado a essa populacao.
Alem da questao da proximidade com o consumidor, Prahalad (2005) menciona ainda que estes consumidores usualmente fazem suas compras em quantidade menor, mas esperando uma qualidade maior. Muitas vezes, para evitar desperdicio, as pessoas preferem comprar marcas conhecidas, embora mais caras, a ceder a restricao orcamentaria. Os consumidores de baixa renda tambem demonstram uma forte preferencia por marcas e fidelidade a elas. A populacao de baixa renda adota comportamentos muito conservadores comparativamente a atitude mais liberal da elite, uma vez que nao possui renda disponivel para fazer uma nova compra, o que corrobora dados da pesquisa realizada no Brasil pela Boston Consulting Group (2002). Alem disso, essa populacao mostra uma enorme preocupacao em manter a sua dignidade e em nao ser vista como "marginal" ou desonesta, retomando a ideia de inclusao, comportamento confirmado no Brasil por pesquisa de Parente, Limeira e Barki (2008) e Mariano
(2008).
Adicionalmente, Prahalad (2005) afirma que um produto ja inserido num mercado desenvolvido muitas vezes necessita que sua funcionalidade seja revista para um mercado na base da piramide. Esse e um ponto fundamental para esta pesquisa, uma vez que as caracteristicas e funcionalidades dos cartoes de credito a serem oferecidas a populacao de baixa renda devem ser revistas de forma a tornar o produto mais adequado aos usuarios, sem perder de vista a rentabilidade para as empresas.
Um modelo interessante que garante essa rentabilidade e o da Piramide de Produtos, por meio do qual Slywotzky e Morrison (1998) mostram que produtos de precos baixos e alto volume concentram-se na base da piramide, enquanto o lucro concentra-se no topo. Eles sugerem que a empresa deve criar uma marca "corta-fogo" na base da piramide para proteger os lucros das marcas do topo. Caso a empresa nao faca isso, algum...
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