Conceitos de Marca
| Autor | Geraldo Honório de Oliveira Neto |
| Páginas | 20-25 |
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A doutrina diverge a respeito da época em que surgiu a marca com características próximas às das conhecidas atualmente. Parece que as primeiras regulamentações da proteção ao uso de signos distintivos como marca surgiram apenas na Idade Média8. Embora haja evi-
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dências arqueológicas do uso de signos distintivos pelos antigos egípcios, gregos e romanos, para marcarem os objetos da propriedade ou o produto do trabalho, especialmente o das artes, isto não significa, segundo João da Gama CERQUEIRA9, que a marca tenha origem em idade tão remota. O tratadista adverte que a proteção a esta remota utilização de signos distintivos apresentou cunho personalíssimo, não tinha em conta a marca em si, seu valor econômico, mas visava a proteger a pessoa do usuário em seu vínculo com os objetos criados ou da sua propriedade10. A proteção a este uso, portanto, não se equiparava à conferida contemporaneamente pelo direito ao valor econômico que o uso da marca cria.
Na Idade Média, o uso da marca era uma obrigação imposta ao artesão. Destinava-se a identificar a procedência de seus produtos como sendo de determinada corporação de ofício11. O uso era protegido com vistas ao interesse corporativo de evitar confusão a respeito da origem dos produtos da corporação. Paul ROUBIER12 aponta duas espécies de marcas medievais. A principal, corporativa ou geral, utilizada pelos mestres da corporação, conferia uma proteção geral, na medida em que permitia, ao adquirente dos seus produtos, associá-los a certas qualidades relativas ao local ou modo de fabricação. A marca particular de cada artesão, de seu uso privativo, era assessória à marca geral. Acompanhava obrigatoriamente a marca corporativa13.
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Tal obrigatoriedade de uso deixou de existir por influência dos ideais da Revolução Francesa, que redundou numa regulamentação do uso exclusivo da marca no interesse individual do comerciante14. Gama CERQUEIRA descreve o surgimento da mudança política a respeito da regulamentação do uso de signos distintivos como marca: "A regulamentação do uso das marcas, despidas do caráter obrigatório que predominava na Idade Média, é relativamente mais moderna, cabendo a primazia, nesse assunto, à França, que, ‘após a liberdade sem freios e sem regras’ implantada pela Revolução, cogitou de regular o uso das marcas, promulgando a Lei de 12. 4. 1803, que organizou o seu registro e estendeu aos contrafatores as penas do crime de falsificação de documentos privados, ressalvando ao proprietário o direito às perdas e danos. Esta lei, que foi a primeira dos tempos modernos sobre a matéria, não teve, entretanto, aplicação. A partir dela, outras leis foram promulgadas na França e em diversos países europeus, até que se votou a lei francesa de 1857, que pode ser considerada como paradigma da maioria dos países e que serviu de modelo às leis brasileiras de 1887 e 1904"15.
Mas o legislador desta época de construção de novos paradigmas regulou o uso das marcas para cumprir uma função semelhante àquela própria do regime medieval das corporações de ofício: não a considerara signo destinado principalmente a identificar e distinguir produtos ou serviços, conforme a acepção contemporânea, mas, sobretudo, destinado a identificar e distinguir o fornecedor deles.
Assim, neste novo período, as primeiras leis que protegeram o usuário da marca contra a concorrência desonesta conceituaram-na como signos distintivos destinados a indicar a proveniência de produtos, trazendo sempre o nome de um fornecedor. No dizer de Gama CERQUEIRA, as marcas inicialmente ". . . indicavam, pois, a indústria fabril ou manufatureira, produtora do artigo, ou o estabelecimento comercial que o vendia, como intermediária entre o produtor e o consumidor, o que constituía sua função essencial"16.
A doutrina da época, portanto, não conhecia as marcas tal como são conhecidas hoje. As definições de marca caracterizavam-na como um signo destinado principalmente a indicar a proveniência de produtos ou mercadorias. A marca servia de instrumento de proteção do seu usuário contra a concorrência desonesta e do consumidor ou adquirente de bens contra o engano sobre a sua qualidade ou procedência, na medida em que o signo deveria identificar quem produziu ou comercializou.
No Brasil, a doutrina pioneira em matéria de direito marcário ofereceu definições deste tipo. Neste sentido, Affonso CELSO definiu marca como ". . . o característico ostensivo da proveniência de productos e mercadorias, que os distingue de outros idênticos ou semelhantes de origem diversa"17. DefiniçãosemelhanteéadeBentodeFARIA,paraquemmarca é ". . . o característico empregado para assegurar ao consumidor a proveniência dos productos ou mercadorias e distinguil-os de outros identicos ou semelhantes, de origem diversa"18.
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A evolução do direito produziu outro conceito de marca, que, contemporaneamente, desprendeu-se da acepção corporativa medieval e evidenciou sobretudo a sua função identificadora e distintiva e não do titular da marca, mas dos objetos que resultam de sua atividade.
Qualquer marca, antes de tudo, é distintiva de produto ou serviço, sendo secundárias ou acidentais outras funções que ela possa desempenhar19.
De acordo com este novo entendimento, para Gama CERQUEIRA, marca é ". . . todo sinal distintivo aposto facultativamente aos produtos e artigos dos industriais em geral para identificá-los e diferençá-los de outros de origem diversa"...
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