Construction and validation of a scale of teaching quality and services: a study with undergraduate students in business administration/construcao e validacao de escala de qualidade de ensino e servicos: um estudo com alunos de cursos de graduacao em administracao de empresas/ Construccion y validacionde escala de calidad de ensenanza y servicios: un estudio conalumnos de cursos de graduacionenadministracionde empresas.
| Autor | de Souza, Claudia Cristina M. |
| Cargo | ARTIGO--ENSINO DE ADMINISTRACAO |
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INTRODUCAO
A literatura sobre o marketing de servicos mostra que o processo de entrega deste deve priorizar o nivel de contato do consumidor com o prestador de servico, e possibilitar a padronizacao de determinadas atividades (LOVELOCK; GUMMENSON, 2004; ZEITHAML; BITNER, 2003).
No mesmo sentido, a educacao pode ser considerada um tipo de servico que se presta a sociedade e que, por sua propria natureza, exige complexas combinacoes entre os funcionarios, o ambiente e o processo envolvido em sua consecucao. Por essa razao, o aluno, situado na ponta receptora ou beneficiaria desse esforco, desempenha importante papel na avaliacao de sua eficiencia. O cenario em questao se agrava porque o setor de ensino superior privado esta aberto a uma concorrencia similar a de qualquer outro mercado. A oferta de vagas, ja superior a demanda, mantem viva a possibilidade de troca de IES, seja qual for o motivo (FIEBIG, 2006; WALTER, 2006).
A discussao sobre se o aluno deve ser classificado como cliente (LOMAS, 2007; REINERT; REINERT, 2005) ou como consumidor de servicos nao sera feita neste trabalho. Entende-se que essa importante discussao excede os objetivos deste estudo, para o qual se parte da premissa de que o modelo de analise adotado avalia a qualidade percebida pelo aluno em relacao ao ambiente, as pessoas e aos processos destinados a consecucao dos objetivos educacionais.
Ainda, este estudo pode representar uma contribuicao as IES na avaliacao da satisfacao de seus alunos com os servicos educacionais, pois o MEC/INEP exige que sejam realizadas avaliacoes pelos discentes (BRASIL, 2004), no entanto propoe um modelo de questionario que atenta para os aspectos tecnicos e/ou tangiveis (BRASIL, 2008), mas nao para a qualidade dos servicos percebida por seus usuarios como um todo ou para sua satisfacao com os servicos. Tal situacao deixa muitas IES sem instrumentos confiaveis e validados para tal e, nesse sentido, a pesquisa aqui apresentada procura preencher essa lacuna.
A importancia da construcao e validacao de uma escala de atitude reside de fato de que ela viabiliza as IES, principalmente da iniciativa privada, um instrumento que lhes permite focar melhor nos servicos, pois e crescente a concorrencia neste setor, em razao do aumento da oferta de vagas, em especial nos cursos de Administracao de Empresas.
O censo da educacao superior de 2011 (BRASIL 2011) mostrou que nos cursos da area de Administracao e Gerenciamento em IES privadas no Brasil foram oferecidas 1.085.316 vagas, mas apenas 469.793 (43,3%) foram preenchidas (BRASIL, 2012). Esse resultado indica excesso de vagas e um mercado altamente competitivo.
O presente artigo propoe construir e validar uma escala de atitude para avaliar as percepcoes de alunos, pela adaptacao de tres elementos do mix de marketing de servicos-Pessoas, Evidencia Fisica e Processo (LOVELOCK, 1983)--as instituicoes de Ensino Superior (IES). Busca tambem verificar a relacao causal entre os indicadores definidos e a qualidade do servico recebido, ressaltando que, em servico, a qualidade deve ser medida sob o ponto de vista do cliente, dadas as suas caracteristicas inerentes.
Para atender a tais objetivos, foi desenvolvido um instrumento de avaliacao da qualidade dos servicos educacionais contendo 52 assertivas, medidas por meio de uma escala do tipo Likert com cinco niveis de resposta e estruturadas em um questionario autopreenchivel. A primeira etapa da pesquisa consistiu na aplicacao do questionario aos discentes de cinco cursos de Administracao, e o numero de questionarios validos totalizou 479.
O artigo esta organizado de forma a apresentar uma revisao da literatura de servicos e de sua aplicacao ao setor educacional e, logo apos, os procedimentos metodologicos. Na sequencia, a secao de resultados e discussao apresenta as principais descobertas do estudo, e, em seguida, sao feitas as consideracoes finais.
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REVISAO DA LITERATURA PARA A CONSTRUCAO DO MODELO E DOS ITENS DA ESCALA
Neste item serao apresentados os conceitos e aspectos apontados na literatura relativos a percepcao e avaliacao de servicos em geral e dos servicos em Educacao.
2.1. Os Fatores de Avaliacao da Qualidade em Servicos
O marketing de servicos surgiu de uma necessidade de ampliacao dos conceitos relativos a ao marketing de bens tangiveis. As caracteristicas do servico baseiam-se fundamentalmente nessa distincao, a saber, a intangibilidade, a heterogeneidade, a producao separada do consumo e a perecibilidade. Tais distincoes exigem uma administracao do servico e decisoes de marketing diferentes das da producao de bens fisicos (BERRY, 1980; FITZSIMONS; FITZSIMONS, 1998; LOVELOCK, 1983; ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990); PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1994.
A caracteristica da intangibilidade do servico impossibilita o comprador de sentir e experimentar as propriedades do servico antes de sua compra e utilizacao. Ao contrario dos bens tangiveis, os servicos nao podem ser estocados, porque sao produzidos e usufruidos no momento da transacao (VARGO; LUSH, 2004). Esse fato gera uma inseguranca adicional para o consumidor e tambem para o produtor, que deve procurar reduzir ou minimizar essa incerteza (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 1998; LEVITT, 1985; LOVELOCK, 1983).
Zeithaml e Bitner (2003) tambem apontam a intangibilidade como fator-chave de um servico. As autoras classificam bens de conveniencia do tipo sal, refrigerantes e detergentes como ofertas que apresentam alta dominancia do tangivel; ja os automoveis e cosmeticos, classificados como bens de compra comparada, tem a dominancia do tangivel diminuida, pois sua compra nao esta relacionada apenas ao produto em si, aos seus atributos de procura, mas tambem aos servicos agregados no pacote de beneficios oferecidos ao consumidor. O ensino, segundo as autoras, representa uma oferta com dominancia do intangivel.
Conscientes de que a qualidade e definida pelo consumidor, as empresas buscam aprimorar os servicos no sentido de manter sempre alto o nivel de satisfacao dos clientes, de forma a garantir a percepcao positiva da qualidade oferecida. Para tanto, utilizam elementos que podem ser gerenciados com o objetivo de manter algum controle sobre a percepcao do cliente (KOTLER; FOX, 1994).
Autores de estudos sobre servicos (BATESON; HOFFMAN, 1998; FITZSIMONS; FITZSIMONS, 1998; LEVITT, 1985; LOVELOCK, 1983; ZEITHAML; BITNER, 2003) concordam, de uma maneira ou de outra, que e crucial gerenciar uma combinacao de elementos para manter esse controle, a saber: as P essoas (que fazem parte da entrega do servico), a Evidencia Fisica (ambiente onde se desnvolve o servico) e o Processo (como o servico e entregue). Esses elementos devem estar sob controle, ja que qualquer um deles, isoladamente ou em conjunto, pode influenciar a percepcao de qualidade do cliente.
Assim como o cliente e parte do processo do servico, principalmente aquele de alto contato, os funcionarios tambem sao parte da experiencia, ja que suas atitudes influenciam a percepcao da qualidade do servico pelo cliente. O mesmo ocorre com a evidencia fisica e com a entrega do servico (BATESON; HOFFMAN, 1998).
Um modelo bastante utilizado na avaliacao da qualidade em servicos e que cobre os tres elementos do mix de servicos e o SERVQUAL, proposto por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990). O modelo avalia a percepcao do cliente em cinco dimensoes relativas ao servico em si--confiabilidade, responsividade, seguranca, empatia e tangibilidade--, comparativamente a uma avaliacao do setor feita pelo mesmo respondente.
Adaptando-se essas dimensoes ao setor educacional, pode-se propor a seguinte relacao:
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Confiabilidade, entendida como a execucao do servico prometido de modo seguro e preciso; os funcionarios devem apresentar habilidades tecnicas para resolver as duvidas e solicitacoes dos discentes, conforme prometido pela IES.
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Responsividade, como a disposicao pessoal de ajudar os clientes, com atencao e prontidao no trato com solicitacoes; o que o corpo discente espera e a solucao dos problemas e solicitacoes com rapidez e disponibilidade.
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Seguranca compreende o conhecimento e a simpatia dos funcionarios, bem como a habilidade para inspirar credibilidade e confianca. No caso dos discentes, o que podem esperar e que a equipe de contato tenha completo conhecimento sobre os encaminhamentos da documentacao, os procedimentos internos e a manutencao da seguranca fisica dos alunos.
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Empatia implica que os funcionarios vao prestar atencao, ouvir, se adaptar e ser flexiveis no fornecimento do que e necessario aos clientes individualmente. No caso dos discentes, o que podem esperar e que o servico seja formatado conforme suas necessidades individuais, com, por exemplo, analise e oferta de vagas para o cumprimento de adaptacoes, provas substitutivas e dependencias.
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Tangibilidade e tudo aquilo que o aluno pode tocar ou usar, incluindo as instalacoes da escola e as salas de aula.
2.2. Avaliacao da qualidade na educacao
Mensurar a qualidade de um servico ou sua satisfacao percebida significa superar a dificuldade principal da relatividade, ja que esta e uma caracteristica psicologica do sujeito pesquisado. Em reforco a essa questao, a literatura oferece um sem-numero de significados propostos por diferentes pesquisadores, sem contar sua variacao ao longo do tempo (REINERT ; REINERT, 2005). A literatura sobre satisfacao oferece diversos metodos de identificacao de oportunidades de melhoria e de medicao de seus impactos sobre os clientes.
A Matriz de Importancia x Desempenho (MARTILLA; JAMES, 1977) permite a empresa avaliar quais produtos merecem um esforco maior no sentido de aumentar sua qualidade. O modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatoria (KANO, 1984) distingue tres tipos de atributos que influenciam a satisfacao dos clientes, principalmente os de empresas de servicos: obrigatorios, unidimensionais e atrativos, que sao dispostos em uma matriz e entao analisados pelo prestador do servico.
A Analise do Contraste da...
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