Culture and international positioning of services brands/Cultura e posicionamento internacional de marcas de servicos/Cultura y posicionamiento internacional de marcas de servicios.
| Autor | Ikeda, Ana Akemi |
| Cargo | ARTIGO--MARKETING |
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INTRODUCAO
Assim como atitudes e experiencias facilitam o processo decisorio de compra e consumo, tambem as marcas assumem uma funcao preponderante na decisao do consumidor entre as multiplas opcoes existentes tanto para bens quanto para servicos. As marcas conseguem se diferenciar da concorrencia, distinguir-se dentre outras marcas, reduzindo, assim, o esforco do consumidor em seus momentos de escolha. A marca, como simbolo de consumo, pode exercer um encantamento sobre os consumidores e lhes oferecer a possibilidade da autorrealizacao por meio da posse de bens ou da contratacao de servicos.
Dessa forma, a gestao de marcas possui grande importancia no marketing das organizacoes, que compreende desde a concepcao e o desenvolvimento de um produto ate as estrategias de comunicacao dele.
A globalizacao implicou novos rumos para praticamente todos os negocios e exerceu uma influencia crescente sobre os mercados e sobre as marcas. Para os gestores das organizacoes e, consequentemente, das marcas, o desafio de avancar as barreiras de seus proprios paises de origem se torna preponderante.
Nesse sentido, a construcao de marcas deve considerar tambem os desafios e as dificuldades inerentes ao processo de internacionalizacao, e nao se limitar aos aspectos da gestao local, no proprio pais de origem. Assim, um dos principais pontos de atencao na gestao internacional de marcas passa a ser a escolha da combinacao adequada de fatores, para que a marca seja comercializada de maneira bem-sucedida em diferentes paises e culturas.
Assim, a questao de pesquisa que norteou o presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores que orientam o posicionamento de uma marca de servicos no mercado externo, considerando-se tanto a manutencao da essencia da marca quanto os aspectos culturais locais?
A partir da questao-problema proposta, foi definido o seguinte objetivo geral do estudo: identificar o processo de criacao da identidade, proposicao e comunicacao (posicionamento) da marca de servico no ambiente de internacionalizacao no segmento bancario a luz dos aspectos culturais locais.
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PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ADOTADOS NA PESQUISA
Dado o pouco conhecimento existente sobre o assunto, a pesquisa utilizada foi exploratoria e qualitativa. Qualitativa, pela procura de compreensao dos significados e caracteristicas situacionais apresentados pelos entrevistados (RICHARDSON, 1999), e estudo de caso, porque seu uso, segundo Yin (2005), e apropriado quando se trata de uma investigacao empirica que examina um fenomeno contemporaneo dentro de seu contexto da vida real, principalmente em situacoes em que os limites entre o fenomeno e o contexto nao estao claramente definidos. Bonoma (1985) tambem argumenta que a utilidade do metodo reside no fato de que muitos fenomenos nao podem ser estudados fora de seu contexto natural, nao sendo passiveis de mensuracao, o que se aplica adequadamente aos fenomenos de marketing e, especificamente, a este trabalho, que analisou o Banco Itau e o Banco Santander. Essas instituicoes foram escolhidas por terem passado por um forte processo de internacionalizacao nos ultimos anos. De um lado, um banco brasileiro (Itau) ingressando em paises estrangeiros, e, de outro, um banco estrangeiro (Santander) implementando suas operacoes no Brasil e adaptando-se aos aspectos culturais locais.
O roteiro de entrevistas foi elaborado em funcao do objetivo e da questao de pesquisa, e foi guiado pelos principais topicos levantados na pesquisa bibliografica. Foram feitas entrevistas pessoais com quatro executivos do Banco Itau responsaveis por assuntos externos, America Latina e marcas, e dois do Banco Santander ligados a gestao de marcas e a comunicacao, pelas proprias pesquisadoras nas respectivas instalacoes dos bancos. Essas entrevistas foram gravadas com a permissao dos entrevistados no periodo de dezembro de 2009 a marco de 2010, com tempo medio de entrevistas de uma hora e meia. Em seguida, procedeu-se a categorizacao e classificacao das respostas, com analises individuais e comparativas que levaram a descobertas descritas no item "analise de casos", apresentado posteriormente.
Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensao do processo de internacionalizacao de marcas no setor bancario, que tem sido bastante significativo nos ultimos anos. A seguir sao apresentados e discutidos os principais assuntos que contextualizaram e nortearam o direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) gestao de marcas de servicos no mercado externo. Apos essa discussao, faz-se a analise dos casos e finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos e as consideracoes finais.
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CULTURA
Para Kroeber (1952:136), a cultura "e uma forma habitual de agir, sentir, e pensar de maneira canalizada por uma sociedade, que se destaca em um numero variavel e infinito de maneiras potenciais de se viver". Essa maneira de se comportar inclui varios detalhes de conduta, e cada um deles representa a reacao normal e antecipada de qualquer dos membros da sociedade a um evento particular. Tal evento ou situacao configura um consenso de conduta e opiniao, que se constitui em um padrao cultural, ou seja, na cultura como um conjunto organizado de tal padrao.
Kluckhohn (1962) tambem apresenta seu conceito de cultura:
Cultura [...] e o nosso legado social, contrastado com nossa heranca organica. E o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade, proporcionando-nos solucoes pre-fabricadas para nossos problemas, ajudando-nos a predizer o comportamento de outras pessoas, e permitindo com que outros saibam o que esperar de nos (KLUCKHOHN, 1962:25).
Assim, a cultura, compreendida como um modo de pensar, sentir e agir, pode ser entendida tambem como a atitude de uma sociedade. Tal definicao encontra correspondencia na ideia que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura:
Cultura e a acumulacao de comportamentos aprendidos, sendo que esse termo pode ser usado em seu sentido mais amplo para incluir nao somente os padroes do comportamento manifesto, mas tambem sistemas de valoratitude e respostas emocionais condicionadas, que sao transmitidas de geracao a geracao em uma sociedade [...]. Sociedade e um conjunto organizado de individuos; cultura e um conjunto organizado de ideias, habitos, e respostas emocionais condicionadas, implementado e transmitido pelos membros de uma sociedade especifica Portanto, o conceito de cultura tem sido apresentado de varias formas. Kroeber e Parsons (1958 apud HOFSTEDE, 2001:25) chegaram a definicao interdisciplinar de cultura como "conteudo transmitido e criado, e padroes de valores, ideias, e outros sistemas simbolicosignificativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos por meio do comportamento".
Dentre os principais aspectos manifestos de uma cultura, podem ser citados os produtos industriais, os artefatos, a propria conduta publica dos individuos, os costumes, a linguagem, as artes e as atividades de lazer. Tres aspectos manifestos se destacam no estudo do comportamento humano: os costumes, a linguagem e a conduta publica ou comportamento.
A linguagem e parte da cultura, uma caracteristica aprendida e nao simplesmente herdada, uma vez que as pessoas podem aprender outras linguas alem de sua propria. "A linguagem nao e um veiculo neutro. Nosso pensamento e afetado pelas caracteristicas e palavras disponiveis em nossa lingua" (HOFSTEDE, 2001:34).
Para Useem (1971), os padroes linguisticos de qualquer grupo humano sao fatores essenciais no estabelecimento da maneira pela qual as pessoas se socializam, pensam e agem, em como codificam e expressam seus valores, na escolha das pessoas com as quais elas podem se comunicar significativamente, nas chances de conseguir uma educacao superior e um emprego.
Os aspectos manifestos da cultura se apresentam como produto ou resultado dos aspectos ocultos, que sao todos aqueles que englobam os fenomenos psicologicos, ou seja, tudo aquilo que nao pode ser observado, mas apenas inferido. Dentre os principais aspectos ocultos encontram-se as crencas e os valores, que por fim acabam determinando grande parte dos padroes manifestos de uma cultura.
Crencas sao tradicionalmente definidas como conceitos e conexoes percebidas que os individuos consideram como verdadeiros (MARKOCZY, 2000). As crencas sao as imagens mentais, o conhecimento e a avaliacao de uma pessoa a respeito de algo, e geralmente sao expressas por meio da exposicao da opiniao de um individuo sobre algum assunto, tema, situacao, circunstancia, etc. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Os valores tambem sao guias de comportamento, e representam as normas internalizadas pelos individuos. Apesar de geralmente serem poucos em termos numericos, sao duraveis, independentes das circunstancias e aceitos de forma geral, como o valor do trabalho e da familia.
Assim, e apropriado dizer que a cultura pode ser conceituada como a personalidade de uma sociedade, um senso de identidade, com suas proprias crencas, valores, costumes e normas (comportamento aceitavel), que direcionam tambem o consumo (valores transferidos para a avaliacao dos produtos). Cada sociedade tem seu proprio idioma, leis, religioes, habitos alimentares, arte, produtos, tecnologia, vestuario, relacionamentos, conveniencias, padroes de saude, etc. Assim, a cultura representa um conjunto de padroes de comportamentos sociais adquiridos e transmitidos simbolicamente, pela linguagem ou outros meios, aos membros de uma sociedade.
Os aspectos mais arraigados de uma cultura nao desaparecem facilmente; para isso, e necessario que outros elementos culturais sejam oferecidos. Alguns tracos culturais podem ser extremamente duradouros, ainda que influenciados sutilmente por novos conceitos. Alem disso, ha que considerar tambem que sociedades diferentes seguirao trajetorias tambem diferentes, e que cada regiao pode reagir de forma mais ou menos lenta a pressao global pela universalizacao de produtos e ideias.
Apesar da aparente suave transposicao das...
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