Ecossistema esportivo e modelo teórico: orientação para o marketing esportivo
| Autor | Edson Coutinho da Silva - Alexandre Luzzi Las Casas |
| Cargo | Centro Universitário FEI - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) |
| Páginas | 81-97 |
Ecossistema esportivo e modelo teórico: Orientação para o marketing esportivo
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RESUMO
O marketing esportivo é um parâmetro para a geração de re-
ceitas para as organizações esportivas que têm parceiros e/ou
patrocinadores que participam das atividades de marketing da
cadeia de valor em um plano de marketing orientado ao cliente.
Há duas modalidades de marketing esportivo: marketing de es-
porte, que que foca o esporte como evento e entretenimento;
e marketing através do esporte que concentra em produtos e/
ou serviços. Este ensaio teórico tem o objetivo de apresentar
cinco modelos de ecossistemas esportivos e, ao nal, um
modelo teórico, a m de promover estratégias de negócios e
de marketing orientadas ao torcedor-consumidor em clubes
esportivos brasileiros. Os cinco modelos de ecossistemas
esportivos foram obtidos a partir de revistas cientícas inter-
nacionais e relatórios empresariais de negócios e marketing.
Todos os modelos acima visam a estabelecer os ecossistemas
esportivos como insumos ou premissas para a elaboração de
um plano de marketing para entidades esportivas. O marketing
esportivo depende cada vez mais de parcerias e patrocínios
para projetar, executar e controlar a cadeia de valor de serviços
das entidades esportivas, oferecendo benefícios aos torcedo-
res a partir dos times esportivos.
Palavras-Chave: Marketing esportivo, ecossistema esportivo,
torcedor, receitas esportivas.
ABSTRACT
Sports marketing is a reference for the generation of prots for
sports entities incorporating sponsorships lined up to value
chain marketing activities in a customer-oriented marketing
plan. There are two sorts of sports marketing. On the one
hand, the marketing of sport focuses on sport as an event or
entertainment. On the other hand, Marketing through Sport
focuses on products and services. This theoretical paper aims
to introduce ve frameworks of sports ecosystems and then, a
theoretical model, in order to promote business and marketing
strategies focused on fans as a consumer in Brazilian sports
clubs. This paper aims to introduce four sports ecosystem
business models to marketing professionals as assumptions
for implementing and applying market orientation to sports
clubs. This paper introduces four-sport ecosystems derived
from academic journals and company reports. However, the
authors want to establish sports ecosystems as inputs or as-
sumptions for preparing a marketing plan for sports entities.
Sports Marketing depends on sponsorship for designing,
executing, and controlling the sports entities’ value chain by
oering benets to fans passionate for their sporting teams.
Key-words: Sports marketing, sports ecosystem, fans, sports
revenues.
Ecossistema esportivo e modelo teórico:
Orientação para o marketing esportivo
Sports ecosystem and theoretical model:
guidance for sports marketing
Edson Coutinho da Silva
Centro Universitário FEI
email: dr.edson.coutinho@gmail.com
Alexandre Luzzi Las Casas
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
email: alascasas@terra.com.br
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Revista de Ciências da Administração • v. 22, n. 58, p. 81-97 , Dezembro. 2020
DOI: https://doi.org/10.5007/2175-8077.2020.e69999
Submetido: 19/11/2019
Aceito: 14/04/2021
Edson Coutinho da Silva • Alexandre Luzzi Las Casas
Revista de Ciências da Administração • v. 22, n. 58, p. 81-97, Dezembro. 2020
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1 INTRODUÇÃO
Há de se reconhecer que o esporte e o marketing
em muitos aspectos têm atividades inter-relaciona-
das. Durante muitos anos, a maioria dos gestores
esportivos não acreditavam que o papel do marketing
fosse importante. No entanto, à medida que o cená-
rio esportivo se tornou cada vez mais competitivo,
os gestores esportivos começaram a mudar à sua
maneira de pensar. Observar-se que grandes clubes
esportivos criaram departamentos de marketing e,
clubes menores começaram a empregar (ou contra-
tar) especialistas em marketing para implementar as
atividades de marketing no processo de gestão do
clube (Blumrodt, Desbordes & Bodin, 2013).
Considerando a popularidade dos principais
eventos esportivos, a partir do uso de tecnologias de
transmissão pela Internet, as exigências em termos
de alcance e cobertura se elevaram. Em paralelo, as
mídias, principalmente às de rádio e tv, passaram a
interagir com os torcedores e espectadores de modo
simultâneo por meio de mídias sociais, na busca de
envolvê-los com maior intensidade na experiência do
evento esportivo. Enquanto isso, os patrocinadores
vislumbram oportunidades de negócios promover e
posicionar as suas marcas, venderem seus produtos
e/ou serviços e obter lucros (Fullerton & Merz, 2008;
Ratten, 2016).
De modo geral, o mercado esportivo pode ser
compreendido a partir de quatro vertentes (Clark,
2011): (a) receitas oriundas da experiência do evento
esportivo, a partir do desempenho to time, da pre-
sença de atletas talentosos e famosos, lealdade dos
torcedores e sócio-torcedores, clima do estádio (ou
arena) e venda de ingressos; (b) patrocínios de em-
presas, que incluem a marca associada: ao uniforme
do clube, à arena e ao campeonato; (c) os direitos
de transmissão dos jogos às empresas de mídia; (d)
comercialização de produtos, que inclui a venda de
produtos licenciados associado aos clubes, às ligas e
aos atletas.
Contudo, Amorim & Almeida (2015) explicam
que os clubes esportivos estão usando, nos dias atuais,
cinco fontes de receitas para custear, financiar e
oferecer toda a estrutura para a prover à experiência
de eventos, são elas: (a) venda de atletas (jogadores),
principalmente para o mercado europeu a partir
de um investimento feito nas categorias de base do
clube; (b) venda de ingressos para assistir as partidas
de futebol no estádio; (c) parceiros que compram o
direito de nomear arenas (naming rights), produzem
os uniformes do clube, placas no entorno do estádio
e patrocinadores nos uniformes; (d) direitos de mídia
aos meios de comunicação para transmissão dos jo-
gos; (e) e sócio-torcedor, a partir de um conjunto de
benefícios oferecidos a um grupo seleto de torcedores,
como prioridade de compra de ingressos, descontos,
entre outros. Em suma, há muita semelhança entre
as perspectivas dos autores.
Observa-se que o esporte e o entretenimento
convergem enquanto dinâmica e estratégias de mar-
keting. O esporte e o entretenimento estão no mesmo
lado da moeda. Os eventos esportivos e de entreteni-
mento estão sendo cada vez mais organizados como
forma de melhorar a experiência geral e ampliar a sa-
tisfação dos torcedores durante os eventos esportivos
(Clark, 2011). Na verdade, existem alguns pontos que
requerem o uso de princípios de marketing esportivo
(Shilbury, 2009; Smith & Westerbeek, 2003):
Uma análise de mercado, por exemplo, o Bra-
sil, Rússia, Índia, China e Oriente Médio são
mercados que oferecem oportunidades para a
prossionalização do esporte;
Os patrocinadores vêm pressionando os clubes
a implementar um modelo de gestão prossio-
nal na busca de prover investimentos no clube
esportivo para fins de projetar suas marcas
no esporte para atingir aos torcedores, como
público-alvo;
Clubes vêm buscando técnicas e práticas empre-
sariais para prossionalizar a gestão dos clubes
à m de promover uma governança sustentável
ao clube;
Os gestores dos clubes vêm sendo pressionados
para se aprimorarem com foco no atendimento
às exigências do mercado, controle de recursos
e custos e construir relacionamentos saudáveis
com os seus torcedores. Para Norris, Wann &
Zapalac (2014), os planos estratégicos, a gestão
responsável e a orientação ao cliente-torcedor
vêm sendo incorporadas no vocabulário de
gestão do clube.
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