O efeito da inovação nas empresas multinacionais brasileiras para o desenvolvimento de negócios na base da pirâmide
| Autor | Ivanete Schneider Hahn, Flavia Luciane Scherer, Maíra Nunes Piveta, Anderson Antônio Mattos Martins |
| Cargo | Ivanete Schneider Hahn, Universidade Federal de Santa Maria/Universidade Alto Vale do Rio do Peixe (UNIARP), Doutora em Administração (2017), na linha de pesquisa Estratégia em Organizações, pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharela em Administração com habilitação em Marketing (2009) e Especialista em Gestão Empresarial (2011)... |
| Páginas | 118-133 |
Ivanete Schneider Hahn • Flavia Luciane Scherer • Maíra Nunes Piveta • Anderson Antônio Mattos Martins
R C A
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ABSTRACT
A literatura que versa a respeito da base da pirâmide (BOP)
apresenta que a inovação das empresas é condição funda-
mental para entrada e obtenção de resultados no segmento
da BOP. Por isso, essa pesquisa avaliou o efeito da inovação
no desenvolvimento de negócios de empresas multinacionais
brasileiras na BOP. Foram analisadas 49 empresas, aquelas lista-
das no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras. Para coleta
de dados, foi procedida uma pesquisa documental, por meio
da análise de documentos e relatórios públicos das empresas,
tais como: website da empresa; notícias públicas; relatórios
de sustentabilidade; balanços sociais; cartas para acionistas;
páginas de relação com investidores e outros - datados a partir
do ano de 2002. Como resultado, identicou-se seis empresas
engajadas no desenvolvimento de negócios na BOP (Banco
Bradesco S.A., Banco do Brasil S.A., Artecola Quimica, Vale S.A.,
Natura &Co Holding S.A., e Klabin S.A.). Não houve evidências
de que as empresas que possuem a inovação na losoa cor-
porativa, ou como estratégia proeminente, são mais propensas
ao desenvolvimento de negócios na BOP. Em relação aos tipos
de inovação que as empresas adotam, a pesquisa mostrou que,
das seis empresas mais engajadas com a BOP, quatro delas
(Artecola, Banco Bradesco, Banco do Brasil e Natura) possuem
evidências que caracterizam, além de outros tipos, inovação
de paradigma no desenvolvimento de novos mercados, e na
exploração de mercados já existentes.
Key-words: Inovação; Pobreza; Comunidades de baixa renda;
Negócios Internacionais.
RESUMO
The literature about the base of the pyramid (BOP) shows that
innovation is a fundamental condition for company entering
and obtaining results in the BOP segment. Therefore, this
research evaluated the eect of innovation on the business
development of Brazilian multinational companies in the BOP.
49 companies were analyzed, those listed in the FDC Ranking
of Brazilian Multinationals. For data collection, documental
research was carried out, through the analysis of documents
and public reports, such as: the company’s website; public
news; sustainability reports; social balance sheets; letters to
shareholders; investor relations pages and others - dating
from the year 2002. As a result, six companies more engaged in
business development at BOP were identied (Banco Bradesco
S.A., Banco do Brasil S.A., Artecola Quimica, Vale S.A., Natura
&Co Holding S.A., and Klabin S.A.). There was no evidence that
companies that have innovation in their corporate philosophy,
or as a prominent strategy, are more likely to develop business
in the BOP. Regarding the types of innovation that companies
adopt, the research showed that, of the six companies most
engaged with BOP, four of them (Artecola, Banco Bradesco,
Banco do Brasil and Natura) have paradigm innovation in
the development of new markets, and in the exploration of
existing markets.
Palavras-Chave: Innovation; Poverty; Low-income communi-
ties; International Business.
O efeito da inovação nas empresas multinacionais brasileiras
para o desenvolvimento de negócios na base da pirâmide
The effect of innovation in Brazilian multinational companies
for businesses ate the bottom of the pyramid
Ivanete Schneider Hahn
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)
email: ivischneider@hotmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0552-7496
Flavia Luciane Scherer
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)
email: profe.flavia.ufsm@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1581-2653
Maíra Nunes Piveta
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)
email: mairanpiveta@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5518-9515
Anderson Antônio Mattos Martins
Universidade Alto Vale do Rio do Peixe (UNIARP)
email: andersonmartins@uniarp.edu.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6812-4219
DOI: https://doi.org/10.5007/2175-8077.2022.e78451
Recebido: 25/11/2020
Aceito: 09/05/2022
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Revista de Ciências da Administração • v. 24, n. 63, p. 118-1 33, mai.-ago. 2022
Revista de Ciências da Administração • v. 24, n. 63, p. 118-133, mai.-ago. 2022 119
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O efeito da inovação nas empresas multinacionais brasileiras para o desenvolvimento de negócios na base da pirâmide
1 INTRODUÇÃO
As oportunidades de negócios presentes no mer-
cado da base da pirâmide vêm sendo popularizadas
não somente no mundo acadêmico, mas também em
empresas, em instituições governamentais e não-gov-
ernamentais desde o início dos anos 2000 (PRAHA-
LAD; HART, 2002; GUPTA; KHILJI, 2013; HART,
2005; HART; CHRISTENSEN, 2002; PRAHALAD,
2005; SCHUSTER; HOLTBRÜGGE, 2014; DEMBEK
et al., 2019; LASHITEW et al., 2021).
A denominação “base da pirâmide”, conhecida
internacionalmente como bottom of the pyramid
(BOP), e os seus conceitos surgiram em meados de
1998, introduzidas pelo pesquisador C. K. Prahalad
e seus colegas (KOLK et al., 2013), que conquistaram
espaço no campo cientíco em 2002 (PRAHALAD;
HART, 2002; PRAHALAD; HAMMOND, 2002). Pra-
halad cou internacionalmente conhecido no mundo
dos negócios pelas suas predições econômicas e pelo
pioneirismo em vislumbrar a população da base da
pirâmide como importantes consumidores, sendo
um mercado ainda inexplorado.
O termo “base da pirâmide” não possui um con-
senso na sua denição. Diversos autores discorrem
a respeito do tema utilizando distintas classicações.
Alguns autores descrevem a BOP como as pessoas que
vivem com menos de 2 dólares por dia, constituindo
a pobreza moderada, e outros como as pessoas que o
fazem com menos de 1 dólar por dia, caracterizando
situação de extrema pobreza (BARKI et al., 2013).
Em 2015, o mercado mundial da BOP era estimado
em quatro bilhões de pessoas e a sua capacidade de
compra em US$ 7,4 trilhões por ano (DAVIES et al.,
2015). Embora o número de pessoas na BOP tenha
mostrado diminuição sistemática ano a ano até a pan-
demia do Coronavírus, Lakner et al. (2020) mostram
que a pandemia levou ao menos mais 97 milhões
de pessoas para a pobreza em 2020 – o que para os
autores, representa um aumento sem precedentes na
pobreza global.
As histórias de sucesso testemunhadas no mer-
cado BOP por algumas empresas multinacionais
estrangeiras (por exemplo: Unilever, Avon, Cemex,
Casas Bahia, Vodafone) instigam outras empresas
na busca por oportunidades no mercado da base da
pirâmide (HART, 2010). Os pressupostos subjacentes
à perspectiva da BOP sugerem que o pior curso de
ação que as multinacionais (MNCs) podem escolher é
ignorar os pobres. Estes, de modo geral, não usufruem
dos benefícios da globalização, pois ainda possuem
pouco acesso a produtos e serviços que representam
padrões de qualidade globais – como é o caso dos
produtos comercializados pelas empresas multina-
cionais. Em virtude disto, a BOP deve ser vista como
um mercado-alvo para empresas multinacionais,
visto que fornece oportunidades reais de crescimento
para essas empresas, bem como uma plataforma de
inovação (RABINO, 2015).
Assim, a BOP apresenta-se como um rico
manancial de vitalidade e crescimento, haja vista
o número de consumidores não atendidos ou mal
atendidos. Contudo, abastecer esses consumidores
exige das empresas inventividade em tecnologia,
produtos e ou serviços e modelos de negócios. Isso
pois, a extrema variedade social – que se reete em
seus níveis de alfabetização, na composição rural-ur-
bano, na mistura geográca, nos níveis de renda, nas
diferenças culturais e religiosas – interfere na abord-
agem dos mercados. Trata-se de uma categoria nova
para todos os envolvidos, sejam gestores, governos
ou organizações da sociedade civil, razão pela qual é
preciso compreendê-la (PRAHALAD, 2010).
As multinacionais, em especial, são capazes de
contribuir para o alívio da pobreza criando atividades
comerciais nesses mercados (KOLK; VAN TULDER,
2010). Além disso, a literatura mostra que elas pos-
suem know-how tecnológico e de gestão, sendo que
as multinacionais não só podem satisfazer a demanda
de mercados de baixa renda fornecendo produtos e
serviços úteis e acessíveis, mas também, são capazes
de criar oportunidades de negócios e emprego que
melhoram de forma sustentável a vida dos pobres
(HART; DUKE, 2008).
Ao analisar a literatura da BOP, a inovação se
mostra como uma condição fundamental para en-
trada e obtenção de resultados na base da pirâmide
(ANDERSON; MARKIDES, 2007; DUBIEL; ERNST,
2013; ERNST et al., 2015; LEE et al., 2011; YANG et
al., 2012; PANSERA; OWEN, 2015; GOBBLE, 2017).
As empresas inovadoras em mercados BoP – aquelas
capazes de entregar produtos e ou serviços sob quatro
dimensões: acessibilidade, aceitabilidade, disponibi-
lidade e de consciência (ANDERSON; MARKIDES,
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