Festivais de musica ao vivo e online na era da COVID-19: analise de diferencas motivacionais e percepcoes de valor.
| Autor | Perez-Monteagudo, Ainara |
I Introducao
A pandemia global de COVID-19 teve grandes impactos sociais, economicos e na area da saude em todo o mundo. Os governos, em suas tentativas de controlar a transmissao do virus, tomaram varias medidas, como a imposicao do distanciamento social e bloqueios, alem da restricao do acesso a espacos publicos, o que levou ao cancelamento ou adiamento de muitos eventos culturais, incluindo festivais de musica. Perante isso, o setor da musica voltou-se para os ambientes online, e diversos artistas e produtores tem transmitido sua producao atraves das redes sociais e outras plataformas digitais (Vilalta, 2020).
Os festivais de musica representam um dos setores de melhor desempenho da industria do entretenimento. Especificamente na Espanha, onde se realiza este estudo, a industria da musica ao vivo, em 2019, teve um volume de negocios de 382,5 milhoes de euros, o que consolida o setor como um dos principais motores da economia do pais (Vallbona, 2020). Em 2018, quase 900 festivais de musica aconteceram no pais (Espana, 2019), mas em 2020 a crise da COVID-19 forcou o cancelamento ou adiamento das edicoes de muitos festivais. Nesse contexto, as industrias culturais tem buscado alternativas para a distribuicao de suas producoes e uma delas tem sido a realizacao de festivais online ao vivo.
Embora muitos estudos tenham examinado eventos e festivais de musica, poucos se concentraram em eventos realizados inteiramente online, um formato que, embora existisse antes do inicio da pandemia, cresceu durante a crise. Dada a crescente importancia desses eventos, e importante entender mais sobre eles. Dessa forma, o principal objetivo deste estudo e preencher essa lacuna de pesquisa comparando festivais ao vivo e online por meio de dois conceitos-chave que fundamentam seu sucesso, motivacoes e a cadeia de valor-satisfacao-intencoes comportamentais percebidas.
Este estudo tem tres objetivos sequenciais: primeiro, descobrir se as motivacoes dos participantes para frequentar festivais de musica, um tema amplamente pesquisado em festivais ao vivo (Abreu-Novais & Arcodia, 2013; Li & Petrick, 2006; Maeng et al. 2016; McMorland & MacTaggart, 2007), sao os mesmos para assistir a festivais de musica online; segundo, tentamos identificar se existem diferencas significativas nas motivacoes dos participantes com base em suas caracteristicas sociodemograficas e comportamentos relacionados com o festival, como se concluiu em estudos anteriores sobre eventos ao vivo (Atkinson, 2016; Bowen & Daniels, 2005; Formica & Uysal, 1996); terceiro, analisar se a cadeia de percepcao de valor-satisfacao-intencoes comportamentais, ja demonstrada em festivais ao vivo (Cole & Chancellor, 2009; Kim et al., 2010; Lee et al., 2008; Li & Lin, 2016; Yoon et al. 2010), e relevante para festivais online.
Para responder a estes tres objetivos de investigacao, realizamos um estudo empirico, contextualizado na Espanha, com base em uma pesquisa online com pessoas que haviam assistido a pelo menos um festival de musica ao vivo, e um festival online, no ano anterior. Participaram do estudo 137 residentes espanhois.
Assim, esta pesquisa busca contribuir com a literatura sobre festivais buscando compreender melhor o fenomeno dos eventos realizados exclusivamente online. Alem disso, visa contribuir com o desenvolvimento de um framework com vistas a generalizar as motivacoes subjacentes comuns para a participacao em festivais alem dos eventos individuais. Espera-se que o estudo tenha, ainda, implicacoes comerciais, uma vez que uma melhor compreensao dos festivais online e fundamental para a implantacao de estrategias de marketing que possam garantir o seu sucesso futuro.
O artigo esta estruturado da seguinte forma: primeiro, a literatura relevante sobre festivais de musica e novas tecnologias, como a COVID-19 afetou os festivais, as motivacoes para participar de festivais de musica e as intencoes comportamentais percebidas na cadeia de valor. A secao seguinte mostra a metodologia utilizada na pesquisa. O artigo continua com a apresentacao e discussao dos resultados obtidos e, por fim, finaliza com as conclusoes, limitacoes do presente trabalho e propostas para futuras linhas de pesquisa.
2 Revisao da literatura
2.1 Festivais de musica, novas tecnologias e COVID-19
O cenario cultural global tem visto, nos ultimos anos, um aumento constante no numero de festivais de musica. Os artistas de hoje veem as apresentacoes ao vivo como oportunidades chave para a geracao de receita, ja que a musica gravada agora fornece muito menos receita devido a mudanca da midia fisica para os downloads (Mortimer et al. 2012). O atual acesso onipresente a conteudos digitais e midias sociais mudou as relacoes dos consumidores com a musica, em geral, e a participacao em shows ao vivo, em particular (Charron, 2017). A industria da musica tem lutado para se adaptar a esse novo ambiente de negocios criado pelos avancos tecnologicos e de comunicacao (Williamson & Cloonan, 2007), pois a forma como os bens culturais sao produzidos, distribuidos e consumidos esta em constante evolucao com base em tecnologias em rapida evolucao e mudancas nas preferencias dos consumidores (Harbi et al., 2014).
Como resultado da pandemia de COVID-19, declarada pela Organizacao Mundial da Saude (OMS) em 12 de marco de 2020, as autoridades civis estabeleceram estrategias e medidas de saude como o distanciamento social, proibicao de viagens/mobilidade, bloqueios comunitarios, quarentena obrigatoria e controle de aglomeracoes. Essas medidas travaram as viagens, o turismo e o lazer em todo o mundo (Sigala, 2020); em particular, concertos e festivais de musica foram cancelados e/ou adiados. Entre os festivais internacionais na Espanha cancelados ou adiados em 2020 estavam o Medusa Festival, Arenal Sound, Sonorama Ribera e Rototom Sunsplash (Fan Music Fest, 2020), para mencionar alguns dos festivais mais importantes da Espanha em numero de participantes (Wake and Listen, 2020). Estima-se que entre marco e setembro de 2020 o prejuizo financeiro do setor da musica ao vivo, tanto publico como privado, tenha atingido 764 milhoes de euros (Asociacion de Promotores Musicales, 2020a).
Diante dessa situacao, alguns artistas e produtores musicais decidiram se reinventar aproveitando as novas tecnologias e realizaram festivais online para manter contato com seus publicos. Durante esses festivais, os artistas transmitem shows ao vivo de suas casas por meio de seus proprios perfis de midia social com base em streaming de video em plataformas como Instagram e YouTube. Essas apresentacoes, por sua vez, tem sido transmitidas pela televisao e/ou pelos sites oficiais e redes sociais dos organizadores do festival.
Entre esses festivais estao The One World: Together At Home, criado pela cantora Lady Gaga, Global Citizen e OMS, que reuniu mais de 70 artistas internacionais para arrecadar mais de USD180 milhoes para combater a pandemia (Global Citizen, 2020); ou, na Espanha, o Yo Me Quedo En Casa Festival (com mais de 260 mil seguidores no Instagram) ou o Cuarentena Fest, realizados em marco de 2020 (La Vanguardia, 2020).
2.2 Musica ao vivo x mediada
Diante dos avancos tecnologicos discutidos anteriormente, pode ser interessante saber se as apresentacoes artisticas online de hoje podem proporcionar uma experiencia semelhante as apresentacoes ao vivo. Tradicionalmente, as experiencias ao vivo tem sido associadas ao estar no aqui e agora, envolvendo estritamente as relacoes presenciais no mesmo espaco fisico; no entanto, a medida que as novas tecnologias se desenvolvem, elas questionam e redefinem as nocoes do que significa "ao vivo" (Auslander, 2008). As inovacoes tecnologicas distorceram a fronteira entre apresentacoes ao vivo e mediadas, uma vez que as plataformas de streaming de video e outras aplicacoes agora oferecem aos espectadores a oportunidade de "assistir" a concertos "ao vivo" online, deixando as linhas entre producao e consumo menos claras, alem do proprio conceito de participacao ao vivo (Charron, 2017; Lee & Lee, 2020).
Alguns estudos (Charron, 2017; Harper, 2015; Holt, 2010) afirmaram que os shows mediados digitalmente nao oferecem os aspectos inesperados, iterativos e expansivos da experiencia ao vivo, pois, embora fornecam a dimensao temporal (o agora) das apresentacoes ao vivo, falta-lhes a dimensao espacial (o aqui). Assim, as apresentacoes ao vivo retem certos elementos unicos que nao podem ser reproduzidos online. Alem disso, Bennett (2015) argumentou que a crescente onipresenca das tecnologias digitais aumenta o valor dos encontros presenciais, em carne e osso. De fato, Brown e Knox (2017) concluiram que o charme da musica ao vivo ou o desejo de "estar presente" sao os principais fatores motivadores para a participacao em festivais de musica ao vivo. Da mesma forma, Radbourne et al. (2009) observaram que o carater ao vivo da experiencia foi qualitativamente diferente da experiencia de fazer parte de uma audiencia que assiste as transmissoes eletronicas de artistas, destacando a importancia da experiencia compartilhada, ao vivo, de fazer parte de uma audiencia real.
Por outro lado, como proposto por trabalhos anteriores (Hudson et al., 2015; Marwick & Boyd, 2011), a participacao em comunidades online, como blogs de musica e midias sociais, complementam a experiencia do consumidor de shows ao vivo. Assim, as novas tecnologias permitem-lhes sentir que estao usufruindo de uma experiencia compartilhada ainda que nao compartilhem a mesma dimensao espacial dos artistas; e os avancos mencionados anteriormente nas redes sociais permitem que eles alcancem uma sensacao de intimidade e oferecam possibilidades reais de interacao usuario-artista.
De acordo com as informacoes analisadas, este estudo entende como festival online aquele tipo de festival que acontece de forma mediada usando novas tecnologias e cujo publico pode desfrutar das apresentacoes apenas por meio dessas novas tecnologias como as redes sociais. Em...
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