Gestão contemporânea de Marketing. Proposição de um modelo teórico
| Autor | Luciana Faluba Damázio, Helena Belintani Shigaki, Carlos Alberto Gonçalves |
| Cargo | Luciana Faluba Damázio, Fundação Dom Cabral, Doutora em Administração de Empresas com ênfase em Estratégia Organizacional pela CEPEAD - FACE - UFMG (2011). Mestre em Administração de Empresas com ênfase em pela CEPEAD - FACE - UFMG (2003), Atualmente é professora e pesquisadora da Fundação Dom Cabral. Tem experiência docente e profissional na... |
| Páginas | 25-42 |
R C A
Gestão Contemporânea de Marketing: Proposição de um Modelo Teórico
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RESUMO
Este artigo tem por objetivo propor um modelo de Gestão
Contemporânea de Marketing mais aderente à realidade atual,
identicando os antecedentes do desempenho superior da
rma - posicionamento da marca, estrutura da proposta de
valor, articulação da comercialização, relação com o mercado
e, inteligência de mercado. O modelo foi proposto a partir de
um estudo empírico e uma ampla revisão bibliográca, no qual
foram selecionados oitenta artigos atualizados e relevantes,
a partir das bases EBSCO, SPELL e Web of Science. Os artigos
seminais e estruturadores também foram incluídos na seleção
e leitura, em função da relevância na construção de conceitos.
Espera-se que o modelo possibilite a identicação de pers de
atuação na gestão de mercados e sua relação com o desem-
penho organizacional. Assim, será possível inferir a posição da
organização, frente ao seu concorrente, e identicar a área de
relevância que tem sido negligenciada por essa.
Palavras-Chave: Posicionamento da marca, Estrutura da pro-
posta de valor, Articulação da comercialização, Relação com o
mercado, Inteligência de mercado.
ABSTRACT
This paper aims to propose a Contemporary Marketing Mana-
gement model more adherent to the current reality, identifying
the antecedents of the rm’s superior performance - Brand
positioning, structure of the value proposition, market arti-
culation, customer relationship, and market intelligence. The
model was proposed from an empirical study and a broad
bibliographical review, in which eighty relevant and upda-
ted papers were selected from the EBSCO, SPELL and Web
of Science bases. Seminal and structuring papers were also
included in the selection and reading, due to their relevance
in concept construction. It is expected that the model allows
the identication of performance proles in the management
of markets, as well as their relationship with the superior per-
formance. Thus, it will be possible to infer the position of the
organization vis-à-vis its competitor and identify the area of
relevance that has been neglected.
Key-words: Brand positioning; Structure of the value proposal;
Market articulation; Customer relationship; Market intelligence.
Gestão Contemporânea de Marketing:
Proposição de um Modelo Teórico
Contemporary Market Management: A Theoretical Model Proposition
Luciana Faluba Damázio
Fundação Dom Cabral
email: luciana.faluba@fdc.org.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1587-8030
Helena Belintani Shigaki
Centro Universitário Unihorizontes
email: belintanihs@gmail.com
ORCID: http://orcid.org/0000-0003-0456-7146
Carlos Alberto Gonçalves
Universidade Federal de Minas Gerais
email: carlos@face.ufmg.br
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1222-141X
DOI: https://doi.org/10.5007/2175-8077.2022.e70549
Recebido: 09/12/2019
Aceito: 09/07/2022
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Revista de Ciências da Administração • v. 24, n. 63, p. 25-42 , mai.-ago. 2022
Luciana Faluba Damázio • Helena Belintani Shigaki • Carlos Alberto Gonçalves
Revista de Ciências da Administração • v. 24, n. 63, p. 25-42, mai.-ago. 2022
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R C A
1 INTRODUÇÃO
O atual contexto de negócios apresenta desaos
importantes para a gestão de marketing nas organi-
zações (DAMÁZIO; MESQUITA, 2016). O diálogo
com o consumidor, aperfeiçoado devido a tecnologia
da informação, fornece uma innidade de dados
sobre o consumo e impacta a prática de gestão de
marketing das organizações, no âmbito acadêmico e
no mercadológico (DAMÁZIO; MESQUITA, 2016).
Da mesma forma, os prossionais de marketing se
encontram, constantemente, em situações contra-
ditórias, diante da necessidade em se trabalhar com
períodos de inação, escassez, recessão e, ao mesmo
tempo, expansão.
Não só as relações com os clientes e consumi-
dores são afetadas, mas também aspectos relaciona-
dos ao posicionamento da marca, ao desenvolvimento
da proposta de valor e às estratégias de comercial-
ização. A Gestão Contemporânea de Marketing foi
aqui compreendida como uma meta teoria, em que o
desempenho superior a partir dos seus antecedentes -
Posicionamento da marca, Estruturação da proposta
de valor, Articulação da comercialização, Relação
com o mercado, Inteligência de mercado -, confere
valor à organização.
Os antecedentes foram estabelecidos a partir
de um estudo empírico, com especialistas em mar-
keting, a respeito das categorias que representam os
desaos do marketing contemporâneo e como elas
são enfrentadas pelas organizações. Os resultados
foram discutidos à luz da teoria para, nalmente, se
chegar a esses cinco antecedentes supracitados. O de-
sempenho superior da rma foi inserido no modelo
proposto, tendo em vista o postulado por Joseph e
Francis (2015) de que alguns pesquisadores, com es-
tudos em sua maioria da década de 1990, concluíram
que há pouca relação entre orientação para o mercado
e o desempenho superior da rma. No entanto, estu-
dos da década seguinte estabeleceram uma conexão
teórica positiva entre esses dois construtos, mas seus
resultados práticos ainda hoje são inconclusivos.
Diante do exposto, tem-se como objetivo propor
um modelo de Gestão Contemporânea de Marketing
mais aderente à realidade atual, identicando os an-
tecedentes do desempenho superior da rma e suas
hipóteses para posterior validação estatística.
Por relevância, este estudo visa contribuir com a
literatura, tendo em vista a lacuna encontrada, de não
haver modelos simplicados que possam mensurar o
desempenho superior de uma organização de forma
eciente e ecaz, a partir dos construtos indicados na
literatura. Bem como, o modelo proposto busca iden-
ticar pers estratégicos da organização por meio da
combinação da atuação em cada um dos construtos,
alcançando maior completude teórica.
O desenvolvimento do modelo teórico se deu
a partir da lacuna encontrada na teoria, em que os
modelos conceituais e operacionais de gestão de mar-
keting disponíveis na literatura, quando comparados
ao apresentado neste trabalho, apresentam limitações
face as relevantes dimensões correspondentes diante
das novas necessidades da Gestão Contemporânea.
Dentre eles, citamos a ausência de relações e inte-
grações com novas dimensões, além de não incorpo-
rarem relações causais que potencializam o modelo
(LEEFLANG; WITTINK, 2000).
Por exemplo, encontram-se na literatura
modelos de vendas (HANSSENS; OUYANG, 2000),
de market share (BRONNENBERG; MAHAJAN;
VANHONACKER, 2000), de tomada de decisão do
consumidor (BRUGGEN; WIERENGA, 2000) e
aqueles que correspondem a cada um dos elementos
do modelo proposto neste trabalho (e.g., lealdade,
inteligência de mercado, reputação), mas não há um
modelo teórico que sintetize os fundamentos aqui
apresentados e que tenha um aporte na literatura e
na pesquisa empírica. E, como reforçado por Rossi et
al (2004), “a questão de nossa pesquisa, originada no
problema em foco, é essencialmente contemporânea;
e a abordagem utilizada para o tratamento do prob-
lema é essencialmente clássica” (p. 1). Diante disso,
e da lacuna ora apresentada, viu-se a necessidade
de desenvolver e testar um novo modelo de Gestão
Contemporânea de Marketing.
2 GESTÃO CONTEMPORÂNEA
DE MARKETING
A percepção da organização como um conjun-
to de partes inter-relacionadas e interdependentes
de um sistema aberto, introduzida pela abordagem
sistêmica no pensamento administrativo, chamou a
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