Heuristics and anchorages in the formation of prices in supermarkets/Heuristicas e ancoragens na formacao dos precos em supermercados/Heuristicas yancorajes en la formacion de los precios en supermercados.
| Autor | Paixao, Roberto Brazileiro |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
O marketing segue numa busca incansavel por atender as necessidades dos clientes por meio do produto (ou servico) comercializado e das peculiaridades associadas a sua criacao, entrega e consumo (LEViTT, 1990). Para isso, e necessario o estabelecimento do mix de marketing. Quando os profissionais de marketing decidem sobre os produtos e suas caracteristicas, definem seus precos, decidem sobre como os distribuir e selecionam metodos para a sua promocao (KOTLER; KELLER, 2007).
Quanto ao mix de marketing, Kotler e Keller (2007) destacam que o preco difere dos tres outros elementos (produto, promocao e ponto de venda ou distribuicao) por gerar receita, enquanto os demais itens sao geradores de custos. Esses autores defendem que sao necessarios investimentos ou gastos nos demais componentes para a producao da receita gerada pelo preco praticado.
Seguindo essa linha de pensamento, Feldman (2002) tambem ressalta a importancia do preco e os seus efeitos na lucratividade das companhias, destacando o quanto o preco pode provocar efeitos instantaneos de curto prazo nos resultados das organizacoes por meio de reducoes ou aumentos em consideraveis proporcoes.
Atestando a importancia de uma ampla visao no processo de precificacao de produtos e servicos, Nagle e Holden (2003) consideram um erro definir as quantidades a serem vendidas e os compradores a serem atendidos sem ao menos identificar os precos que podem ser cobrados. Assim, os autores defendem que os aspectos mercadologicos devem primar pela avaliacao de quanto os compradores podem ser convencidos a pagar, enfatizando mais uma vez a importancia do preco no mix de marketing das organizacoes.
Observando a importancia do preco no composto mercadologico, academicos e empresarios estao cada vez mais interessados em entender como os consumidores percebem o valor de um bem ou servico, como podem influencia-lo e, consequentemente, como eles avaliam os precos. Os empresarios muitas vezes tomam decisoes relativas a precos baseados nas suas experiencias, com pouco ou nenhum embasamento cientifico. Nesse sentido, ha um largo campo a ser pesquisado, especificamente para entender como e por que os consumidores respondem a diferentes formas de precificacao (SMITH; NAGLE, 1995).
Alguns estudos vem chamando a atencao para a analise de aspectos cognitivos dos consumidores, principalmente os vinculados a percepcao dos precos. Visto que a percepcao dos precos e a decisao de compra sofrem uma grande influencia de heuristicas, ou seja, de processos cognitivos simplificadores, alguns estudos se baseiam na ancoragem de tais percepcoes nos digitos esquerdos dos precos (SMITH; NAGLE, 1995; ANDERSON; SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; SCHINDLER; KIBARIAN, 2001).
Algumas investigacoes destacam a relevancia da adocao de centavos elevados quando os digitos esquerdos sao diferentes (como R$ 1,99 e R$ 2,00). Neste caso, os consumidores perceberiam os precos com centavos elevados como mais baixos, enquanto a percepcao de precos nao apresentaria diferencas em casos nos quais os digitos esquerdos nao se alteram (como R$ 1,99 e R$ 1,70) (ANDERSON; SIMESTER, 2003; THOMAS; MORWITZ, 2005; SCHINDLER; KIBARIAN, 2001).
Apesar de sua relevancia, observa-se a incipiencia de pesquisas acerca deste tema no Brasil, em razao da pouca atencao dada a eficiencia ou relevancia da formacao de precos, o que e, em parte, justificado por Giglio e Figueiredo (2004), que identificaram que o processo inflacionario das decadas de 80 e 90 gerava resultados financeiros superiores aos operacionais. Assim, buscando contribuir com as pesquisas referentes as formas de precificacao no Brasil e a maneira pela qual elas sao percebidas pelos consumidores, este artigo objetiva analisar como os consumidores ancoram a sua percepcao dos precos no digito esquerdo (nos centavos).
Este trabalho buscou estudar o fenomeno da ancoragem no digito esquerdo mediante dois objetivos e metodologias diferentes. O primeiro objetivo foi analisar a distribuicao dos centavos nos precos em gondolas e tabloides de supermercados, testando a hipotese de uma pratica mais intensa de precos com centavos mais altos. O segundo objetivo foi analisar o fenomeno da ancoragem que poderia justificar a pratica de precos com centavos elevados, mediante experimento que testou a hipotese de que os consumidores ancorarao sua percepcao no digito esquerdo anterior a virgula do preco. Existindo ancoragem, produtos com centavos elevados nos precos, como R$ 3,99, seriam percebidos em razao, unicamente, do digito esquerdo. O preco seria percebido como R$ 3,00, apenas.
O artigo esta subdividido em outras quatro partes, alem desta introducao. A segunda parte apresenta o referencial teorico sobre o tema, com foco nas pesquisas mais recentes publicadas em periodicos de relevancia internacional. A terceira parte apresenta os procedimentos metodologicos da pesquisa, incluindo os testes estatisticos realizados. Os resultados sao analisados na quarta parte. Por fim, na quinta parte sao apresentadas as consideracoes finais a respeito das pesquisas e dos resultados encontrados.
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REFERENCIAL TEORICO
O processo de tomada de decisao do consumidor, segundo Hastie (2001), surge da combinacao de desejos (utilidades, valores pessoais e objetivos) e crencas (expectativas e conhecimentos) na escolha de um curso de acao, sendo, portanto, um processo complexo.
O processo de compra ocorre, basicamente, em dois estagios: o reconhecimento da necessidade, estagio considerado primario e que representa o despertar do desejo e a intencao de satisfaze-lo; e a busca de informacoes, que consiste na coleta de informacoes esclarecedoras acerca dos produtos ou servicos disponiveis e que atendam ao desejo (KOTLER; KELLER, 2007).
Engel, Blackwell e Miniard (1995) acreditam que o processo de decisao de compra do consumidor e influenciado por variaveis do ambiente (cultura, etnia, classe social, por exemplo), por diferencas individuais (recursos disponiveis para compra, conhecimento, atitude e estilo de vida, por exemplo) e por variaveis psicologicas (processamento de informacoes, aprendizagem e influencia sobre atitudes e comportamentos, por exemplo). Essas variaveis vao influenciar na identificacao da necessidade, na procura, na avaliacao de alternativas de aquisicao, na compra efetiva, no consumo e na avaliacao pos-compra.
Contudo, visto que o processo de decisao de compra ocorre muitas vezes em situacoes adversas, em ambientes complexos e suscetiveis a mudancas, nos quais os consumidores possuem apenas informacoes incompletas e nao confiaveis, e comum que sejam utilizadas heuristicas. As heuristicas sao processos simplificados de julgamento que facilitam as tomadas de decisao, como a decisao de compra de um determinado bem ou servico.
Tversky e Kahneman (1974) buscaram entender como se dava o julgamento humano em situacoes complexas. Para esses autores, as decisoes que as pessoas tomam nao obedecem a modelos matematicos, ou seja, na maioria das vezes as pessoas nao utilizam um embasamento estatistico para ponderar suas decisoes. Ao contrario, utilizam regras de inferencia com a finalidade de simplificar o processo, as chamadas heuristicas. As heuristicas simplificam o processo decisorio, reduzindo os esforcos empreendidos nos julgamentos e o tempo gasto no processo. Contudo, podem conduzir a erros e vieses na tomada da decisao.
Tversky e Kahneman (1974) classificaram as heuristicas em tres tipos: disponibilidade, representatividade e ancoragem. A disponibilidade consiste na facilidade com que determinado fato e lembrado ou imaginado pelo individuo e em como ele pode afetar a estimacao da probabilidade de determinado evento ocorrer. Ou seja, de acordo com a heuristica da disponibilidade, as pessoas julgam a partir da facilidade de consultar em sua memoria experiencias anteriores. A heuristica da representatividade esta relacionada a ocorrencia de um determinado evento tipico ou representativo de uma certa situacao. A representatividade e determinada pela similaridade entre outros eventos--significa que a...
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