Ligando as estratégias de marketing com as informações contábeis gerenciais dentro do conceito de marketing de relacionamento e lealdade dos clientes
| Autor | Edson Dias |
| Cargo | Mestre em Contabilidade e Controladoria pela Unopar - Londrina - Pr. Endereço para correspondência: Rua Mário Oncken, 300. Bloco 10 apto. 1014. JD das Américas. CEP 86076-090 Londrina - Paraná. |
| Páginas | 167-177 |
- Artigo produzido a partir da dissertação de mestrado defendida junto ao programa de pós-gradução stricto sensu em Contabilidade e Controladoria, da Universidade Norte do Paraná (UNOPAR).
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A evolução da informática e das telecomunicações mudaram o foco de atenção dos gerentes de marketing, que antes se concentrava no produto e atualmente se concentra no relacionamento com os clientes.
A diversificação dos produtos e o avanço dos meios interativos de comunicação fizeram com que as estratégias de marketing mudassem e necessitassem não somente de informações sobre os mercados alvos e sua rentabilidade. O foco agora é informações sobre cada cliente, e o marketing tem evoluído nas suas teorias e ferramentas para atender a essas novas necessidades.
Nesse novo contexto tecnológico a Contabilidade precisa cada vez mais entender as estratégias de marketing e fornecer informações adequadas para que o gerente de marketing tome as melhores decisões.
Os clientes têm muito mais opções de compras, e as estratégias das empresas têm sido a customização dos produtos e serviços para agregar mais valor para os clientes e manter um relacionamento de fidelidade.
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Nessa era de globalização mais do que nunca o cliente tornou-se o ativo mais importante das empresas, sendo amplamente evidenciado na missão das empresas.
A evolução dos bancos de dados tornou viável um conhecimento mais profundo dos clientes. Na área de marketing observamos a utilização de conceitos e ferramentas voltadas para o cliente individual como é o caso do maketing de relacionamento, marketing como banco de dados e até montagem de sistema baseado no relacionamento (CRM - Customer Relacionship Management).
Os sistemas baseados no relacionamento administram contatos, clientes, pedidos, reuniões e telefonemas para que nenhuma venda seja perdida por negligência ou falta de atenção.
O marketing de relacionamento pode ser definido da seguinte forma: Segundo Gordon (1999, p. 31) "[...] é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria."
Segundo Vavra (1993, p. 40-41)
[...] é o processo de proprocionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo [...] é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.
A lealdade dos clientes muitas vezes é enfatizada na área de marketing, mas muito pouco evidenciada nos relatórios gerenciais contábeis em termos de retorno financeiro e até para mensuração do desempenho do marketing.
Rogers (1998, p. 136), especialista em marketing individualizado, diz que: "mais cedo ou mais tarde, as empresas descobrirão que lucratividade não se mede por produto e sim por cliente".
A lealdade e satisfação dos clientes são definidas por Neal (1999, p. 21)da seguinte maneira:
Lealdade de cliente é a proporção de vezes que um comprador escolhe o mesmo produto ou serviço em uma categoria especifica comparada com o número total de compras feitas naquela categoria, debaixo das condições que outros produtos aceitáveis ou serviços estão convenientemente disponíveis naquela categoria [...]. A satisfação do cliente é a atitude resultante do que o cliente acha que deveria acontecer (expectativa) interagindo com o que o cliente acha que aconteceu (percepção de desempenho). Satisfação do cliente é uma atitude tipicamente mensurada usando algum tipo de escala atitudinal.
A Contabilidade tem condições de acompanhar, mensurar e relatar em termos financeiros a rentabilidade dos clientes leais e cruzar informações com relatórios de satisfação dos clientes para identificar possíveis discrepâncias. Essa interação com a área de marketing está se tornando uma necessidade, mas ainda pouco notada pela contabilidade gerencial.
A customização é o produto ou serviço feito sob medida para o cliente, e atualmente temos a customizaçao em massa que é definida por Kotler (1997, p. 228) da seguinte forma: "Customização de massa é a habilidade de preparar uma base consistente de produtos e comunicações para atender às exigências de cada consumidor."
Esta crescente customização precisa ser respaldada por informações contábeis gerenciais que atendam as estratégias de marketing.
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A lealdade precisa ser tratada de forma estratégica tanto pela contabilidade como pelos gerentes de marketing. A lealdade mede de forma confiável se uma empresa ofereceu ou não valor superior aos clientes ou eles voltam com uma freqüência regular a comprar ou compram de outro.
Reichheld (1996, p. 36-37)faz várias críticas à contabilidade com referência ao tratamento da informação por cliente. Ele é um defensor da gestão baseada na lealdade dos clientes.
Seguem alguns de seus argumentos: gestão baseada na lealdade [...] significa que existem respostas matemáticas práticas e objetivas para perguntas como: Exatamente quanto valor a lealdade cria ( e vise-versa)? Como podemos quantificar a ligação entre lealdade e lucros? Qual é a verdadeira vantagem em termos de caixa da manutenção de um bom cliente durante mais um ano, cinco ou dez?.
Segue os comentários e críticas de Reichheld:
Para gerenciar os clientes como ativos você precisa ser capaz de valoriza-los como ativos. Isso significa que você tem que quantificar e prever a permanência do cliente e o fluxo de caixa do ciclo de vida [...] a grande maioria das empresas não sabe o valor da lealdade do cliente em termos de geração de caixa e a maioria não sabe que não sabe [...] A falha está na linguagem básica dos negócios, a contabilidade, que atualmente tem um vocabulário limitado para avaliar a lealdade
[...] ainda não encontraram uma forma de acompanhar o valor do estoque de clientes da empresa. Não estabelecem distinção entre a receita das vendas de clientes novos e a receita das vendas de clientes leais e antigos, pois não sabem que custa muito mais servir a um novo cliente do que a um antigo, nem se importam com isso [...]. O resultado é que princípios contábeis geralmente aceitos acabam ocultando o valor de um cliente leal, um impressionante trabalho de ocultação, se levarmos em consideração o que a lealdade pode fazer pela grande maioria das empresas.
Temos que reconhecer que a contabilidade fornece pouca informação individualizada por cliente, apesar de ter um enorme potencial para gerar e criar informações com a contabilidade gerencial e contabilidade estratégica. A crítica feita por Reichheld, com referência...
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