Performance of Brazilian supermarket companies: a Data Envelopment Analysis approach/Desempenho organizacional no setor supermercadista Brasileiro: uma analise apoiada em dea/Desempeno organizacional en el sector de los supermercados Brasilenos: un analisis apoyado enel dea.
| Autor | de Souza, Marco Antonio Ferreira |
| Cargo | Artigo--Estrategia Empresarial |
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INTRODUCAO
Nos ultimos 15 anos o setor supermercadista brasileiro experimentou mudancas que transformaram por completo a paisagem competitiva. Essas mudancas no varejo brasileiro vem exigindo crescentes e contundentes esforcos para o aprimoramento do desempenho organizacional. Preparar a empresa para operar em um ambiente de negocios cada vez mais complexo tornou-se prioridade no setor, fato que e expresso de maneira distinta por empresas profissionalizadas e por empresas sob controle familiar, nao importando o seu tamanho. A sua maneira e de acordo com suas condicoes, as empresas supermercadistas mobilizam-se para alcancar seus objetivos em meio a tanta rivalidade.
Outrora mais regional e fortemente baseada em preco, a competicao agora e marcada pela abrangencia geografica e pela agregacao de mais e melhores servicos ao portfolio competitivo das empresas. Essa realidade transformada, de acordo com Harb, Rossetto e Oliveira (2006), vem exigindo dos gestores estrategias competitivas mais consistentes e flexiveis, que estejam apoiadas em duas competencias indispensaveis a sobrevivencia no setor: a operacional e a mercadologica.
Devidamente interligadas, essas competencias refletem a habilidade dos tomadores de decisao para gerenciar os relacionamentos estrategicos no ambiente interno e externo as empresas supermercadistas.
A competencia mercadologica diz respeito a maneira pela qual as empresas estao se organizando para oferecer mais valor ao consumidor e melhorar o relacionamento com os demais stakeholders do ambiente externo. Sobressaem nesse contexto a oferta de servicos segmentados (diferentes bandeiras), maior enfase na construcao e posicionamento de marca, enfase em marcas proprias, acoes de responsabilidade social e enfase em processos de garantia de alimento seguro.
A competencia operacional refere-se a forma pela qual as empresas gerenciam seus processos internos e sua relacao com os demais atores da cadeia de suprimento para obtencao de estrutura de custo mais competitiva. Informatizacao de lojas e processos, maior cuidado com a localizacao das lojas, aprimoramento logistico, otimizacao dos espacos, pressao sobre os fornecedores, gestao por e entre categorias e maior eficiencia nas compras estao entre as preocupacoes mais comuns.
A avaliacao da gestao dessas competencias e uma linha de pesquisa emergente e tem recebido varias contribuicoes para a sua consolidacao (YU; ANGELO, 2001; BARROS; ALVES, 2003; SOUZA; FERREIRA; MACEDO, 2004a, 2004b; BLOSE; TANKERSLEY; FLYNN, 2005; DIDONET; LARA, 2006; CERETTA; NIEDERAUER, 1999; BARROS, 2006; SELLERS-RUBIO; MAS-RUIZ, 2006). Nesse contexto, este trabalho apresenta uma outra contribuicao--discutir o desempenho relativo de empresas supermercadistas por meio da aplicacao da Analise Envoltoria de Dados (DEA) a um conjunto de informacoes de 100 empresas do setor, destacadas entre as 300 maiores pela revista SuperHiper (2006).
Logo, o problema de pesquisa se concentra em analisar o desempenho organizacional de supermercados de modo multicriterial, ou seja, consolidando diversos vetores de desempenho num unico indicador.
Nesse sentido, o objetivo deste trabalho consiste em analisar o desempenho organizacional de um grupo de 100 supermercados brasileiros listados entre os 300 maiores, de modo a concluir a respeito das suas eficiencias global, tecnica pura e de escala, por meio da aplicacao da Analise Envoltoria de Dados (DEA) aos dados relativos ao faturamento, ao numero de check-outs, de lojas e de funcionarios e a area de vendas.
Assim sendo, as principais questoes de pesquisa sao:
* Qual o desempenho de cada supermercado, levando-se em conta as eficiencias global, tecnica pura e de escala?
* Existe relacao significativa entre tamanho e desempenho?
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SETOR SUPERMERCADISTA NO BRASIL: COMPETICAO E ESTRATEGIAS
Em 2005, o autosservico alimentar faturou R$106,4 bilhoes no Brasil segundo a revista SuperHiper (2007), o que representou um crescimento de 7,8% em relacao ao ano anterior (Quadro 1). Em valores reais, no entanto, o aumento foi de apenas 0,9%. Segundo a publicacao, nos ultimos anos, apesar do aumento das vendas em volumes fisicos, o faturamento do setor nao cresceu na mesma medida. Isso se deve a dois fatores principais: queda dos precos dos produtos e crescimento da participacao de produtos com menor valor.
Algumas analises importantes sobre o desenvolvimento do setor supermercadista brasileiro nos ultimos anos podem ser feitas a partir dos dados do Quadro 1. A area media de vendas por loja teve um aumento de 2001 para 2002 e de 2002 para 2003 de 5% e 8% respectivamente, porem depois estabilizou-se. Quando se observa esse numero para as 20 maiores, encontra-se uma media de quase 2.100[m.sup.2] por loja. Quando, porem, se observam as redes posicionadas entre a 201a e a 300a posicao no ranking de faturamento da Associacao Brasileira de Supermercados (ABRAS), que e a amostra utilizada neste estudo, tem-se aproximadamente 800 [m.sup.2] de area. Isso significa que a area media das grandes redes e maior, o que evidencia a vocacao dos menores varejistas brasileiros para atuar dentro do formato de loja de vizinhanca.
Se o crescimento real do faturamento em 2005 foi infimo e a participacao do setor no PIB apenas estabilizou-se, os investimentos das redes na melhoria de servicos nao foram interrompidos. O aumento do numero de funcionarios, da area de vendas e dos check-outs demonstra alguns esforcos dos diversos competidores do setor supermercadista brasileiro para atrair e fidelizar clientes.
Segundo a revista SuperHiper (2007), as cinco maiores empresas supermercadistas em 2000 (CBD, Carrefour, Bompreco, Sonae e Sendas) faturavam juntas 40,8% do total do setor. Em 1997, as cinco primeiras empresas do ranking faturavam juntas o equivalente a 27% de todo o setor. Portanto, o aumento do nivel de concentracao no setor supermercadista brasileiro coincide com o periodo de maior fluxo de entrada de competidores estrangeiros, os quais adotaram quase sempre a estrategia de crescimento por aquisicao. Entre os anos de 2000 e 2005, a participacao das cinco maiores redes no faturamento total do setor manteve-se estavel.
O ano de 2004 foi marcado pelo retorno de fortes movimentos expansionistas mediante aquisicoes. O Wal-Mart adquiriu o Bompreco, absorvendo 118 lojas no Nordeste e aumentando em cinco vezes a sua operacao no Brasil. No mesmo ano foi anunciada uma joint venture entre a CBD e a Casas Sendas do Rio de Janeiro. Em 2005, a grande mudanca ocorrida foi a compra das operacoes da rede portuguesa Sonae no Brasil pelo Wal-Mart. Esses movimentos dos ultimos anos colocaram definitivamente o Wal-Mart em posicao de destaque no varejo brasileiro, embora nao tenham feito a participacao das cinco maiores redes ultrapassar 41% do setor.
Num estudo feito com 31 empresas de grande e medio porte no setor supermercadista brasileiro para identificar as principais estrategias que estao sendo empregadas, Lepsch e Silveira (2002) concluiram que, em relacao ao ambiente externo, as principais preocupacoes dos supermercadistas sao: a elevada carga tributaria incidente nas operacoes de compra e venda de mercadorias; a acao da concorrencia na forma de guerra de precos, que tem grande impacto no desempenho dos negocios do segmento supermercadista; o grande numero de inovacoes tecnologicas que estao ocorrendo no segmento e o aumento da concentracao no setor, que causa ampliacao do poder de monopolio dos grupos maiores.
Ja em relacao aos objetivos de longo prazo, continuam os autores, os supermercadistas tem-se voltado para o crescimento da empresa, quase sempre com aumento da cobertura geografica, obtendo, simultaneamente, lucro com sua atividade comercial. Esses objetivos, segundo os pesquisados, podem ser alcancados mediante estrategias de longo prazo tais como: a preparacao do pessoal, ja que o conhecimento humano e o mais importante recurso estrategico para a competitividade das organizacoes no setor, e a formacao da imagem (reputacao) da empresa no mercado. Alem disso, a localizacao das lojas aparece como um item tambem estrategicamente relevante. Os pesquisados ressaltaram ainda que as principais fontes de informacoes para tracar eficientemente essas estrategias sao as opinioes e desejos do consumidor, a cultura organizacional e as acoes dos concorrentes.
Numa analise do que foi constatado por Lepsch e Silveira (2002), pode-se perceber que o elenco de estrategias identificado reforca a tese de mudanca de visao do setor. Principalmente porque reconhece a transformacao da dinamica competitiva, agora tambem baseada na agregacao de mais e melhores servicos ao portfolio competitivo das empresas e nao somente em precos. Essa realidade implica uma mudanca de foco da empresa, antes historicamente voltado as operacoes e agora aberto as demandas dos consumidores e de outros stakeholders externos.
Essa mudanca era esperada, dado que a concentracao e internacionalizacao do capital ocorridas no setor expuseram as empresas nacionais as estrategias de competidores acostumados a operar em mercados onde inovacao, qualidade dos servicos e bom relacionamento com os outros atores do ambiente sao fatores essenciais para competir. Os competidores externos trouxeram para o mercado brasileiro modelos de negocio sustentados em competencia operacional e mercadologica distintiva, que rapidamente tornou-se prioridade para as empresas nacionais.
Como na pesquisa de Lepsch e Silveira (2002) o principal objetivo e crescer, e necessario verificar as principais estrategias de crescimento. Os resultados do estudo apontaram a estrategia de aquisicao de redes de menor porte como o principal modo de crescimento na atualidade, seguida pelo aumento das vendas por metro quadrado de loja mediante alteracao no desenho do composto mercadologico, em busca de maior produtividade das instalacoes.
Com relacao as estrategias de crescimento, Souza, Ferreira e Macedo (2004a) assinalam que, ate o final de 2003, os...
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