Relacoes Triadicas de Atribuicao entre Usuario Final, Especificador e Vendedor: Evidencias de Varejistas de Materiais de Construcao.
| Autor | Palomino-Tamayo, Walter |
I Introducao
Para os varejistas, a selecao da variedade de produtos e uma decisao estrategica, e os gestores a tratam por meio da avaliacao dos atributos do produto; e provavel que os atributos do produto podem ser relevantes para motivar o comportamento de compra dos consumidores, como satisfacao e lealdade (Garton, 1995). Alem disso, para os varejistas criarem e aprimorarem relacoes fortes com os clientes e promoverem a satisfacao deles, podem influenciar a intencao de compra e o WOM (boca a boca) por meio da mediacao do envolvimento com a categoria do produto (Menidjel et al., 2019). Alem disso, a satisfacao do cliente pode mediar a relacao entre os atributos do varejo e as intencoes do cliente (Nair, 2018). Consequentemente, para os varejistas, a gestao dos atributos do produto e estrategica para o comportamento de compra do consumidor, a satisfacao do cliente e a lealdade.
As percepcoes dos atributos do produto sao igualmente importantes, no ambiente sustentavel de hoje, para a gestao de marca propria, uma questao central no desenvolvimento sustentavel, pois eliminam o excesso de embalagem (Monnot et al., 2015) e o desejo do consumidor por atributos esteticos para a sustentabilidade (Rombach et al., 2018). Alem disso, as percepcoes dos atributos podem ser relevantes nao apenas em canais tradicionais; a internet pode ser um canal de vendas significativo para alguns produtos especiais com atributos especificos (Canavan et al., 2007). Igualmente importante e que os usuarios com motivacao hedonica possam diferir da motivacao utilitaria na relacao com a satisfacao do varejo e a intencao de recompra (Munaro et al., 2020). Portanto, essa diferenca deve ser considerada neste estudo.
Os canais de varejo de marketing representam aproximadamente um terco do produto interno bruto global (Watson et al., 2015). Especificamente, o mercado varejista de materiais de construcao tem sido pouco estudado apesar de seu valor consideravel. A estimativa global da dimensao global do mercado de materiais de construcao foi de 800 bilhoes de dolares em 2019 (S&P Global, 2019), o que e mais substancial do que o mercado global de supermercados (Nair, 2018). Alem disso, e altamente relevante para paises desenvolvidos e emergentes.
O modelo tipico de mercado de varejo e a interacao entre vendedor e usuario final; no entanto, existem situacoes em que um especificador pode influenciar as decisoes de compra, alterando essa relacao dual. Alguns exemplos do tipico modelo de comercio tripartite sao os seguintes: um medico prescreve um medicamento e o paciente o compra em uma farmacia. Assim, quando um eletricista especifica cabos eletricos, o consumidor os compra em uma loja de ferragens, ou um professor sugere um livro, e o aluno deve compra-lo em uma livraria. Nesses casos, temos tres atores: usuario final, especificador e vendedor. Tambem temos tres relacoes: vendedor-usuario final, especificador-usuario final e especificador-vendedor.
As questoes de pesquisa para avancar nesse fluxo de literatura sao, portanto, as seguintes: Qual e a diferenca entre usuarios finais, especificadores e vendedores na selecao dos atributos? Como essas diferencas podem ser explicadas teoricamente? Quais sao as diferencas entre produtos hedonicos e utilitarios?
O volume de estudos com projetos diadicos permanece relativamente baixo em comparacao com estudos com desenhos nao diadicos (Krafft et al., 2015). Estudos sobre projetos triadicos envolvendo consumidores sao escassos na literatura de marketing. Wuyts et al. (2004) estudaram as preferencias dos investidores em sistemas de marketing vertical para padroes de relacao entre a triade de usuarios finais, intermediarios e vendedores. Recentemente, Benoit et al. (2017) apresentaram uma estrutura conceitual que explicava os papeis de um triangulo de atores: provedor de plataforma, prestador de servicos de pares e cliente.
Apesar de o estudo das relacoes entre usuarios finais, especificadores e vendedores parecer simples ou obvio, faltam pesquisas sobre essas relacoes, ate onde sabemos e de acordo com a nossa revisao de literatura. Consequentemente, essa e uma oportunidade de pesquisa utilizando essas relacoes triadicas. Com esta pesquisa, primeiro contribuimos ampliando o dominio da teoria da atribuicao no contexto da avaliacao dos atributos fora de sua condicao de fronteira. Em segundo lugar, em nossa metodologia, utilizamos um desenho de triade de atores escassos na literatura de marketing e varejo e, com a teoria da atribuicao, tentamos explicar as diferencas na avaliacao dos atributos. Terceiro, entender as diferencas, os resultados e as discussoes dessa triade, ajudara os profissionais a evitar o vies nas decisoes estrategicas de marketing.
2 Teoria e hipoteses
A Tabela 1 apresenta estudos relevantes sobre a selecao dos atributos pelo consumidor e a teoria da atribuicao. Como resultado desses estudos anteriores e ate onde sabemos, nenhum considerou um modelo de triade: usuario final, vendedor e especificador, ou a diferenca na escolha dos atributos. Este estudo visa preencher essa lacuna de pesquisa e contribuir para ampliar os limites da teoria da atribuicao em um novo contexto, para explorar de que forma os tres atores diferem na alocacao de causas e responsabilidades no processo de selecao dos atributos do produto.
A teoria da atribuicao ajuda a explicar e a entender como as pessoas comuns atribuem causas e responsabilidades aos eventos (Dixon et al., 2001). O pensamento explicativo e um processo psicologico fundamental no qual os individuos fazem inferencias sobre as causas subjacentes de um evento, em vez de usar um processo passivo (He & Bond, 2015). A teoria da atribuicao ajuda a entender como as pessoas fazem inferencias causais sobre os comportamentos dos outros (Ellen et al., 2000). Essa teoria tem sido usada para explicar uma variedade de comportamentos do consumidor e suas inferencias relacionadas a respostas a endossos de produtos (Dixon et al., 2001), desempenho de vendedores, autopercepcao e tomada de decisao (Vaidyanathan & Aggarwal, 2003) e o efeito dos nomes de cor e sabor na escolha do consumidor (Miller & Kahn, 2005). Preferencias e compromissos assimetricos sao determinantes do processo de tomada de decisao na preferencia e forca da atribuicao (Yoon & Simonson, 2008). A atribuicao da dispersao no boca a boca online (He & Bond, 2015) e postagens de cocriacao aumentam a intencao de compra e o comprometimento com a marca quando endossadas por celebridades (Kennedy, 2017).
A diferenca nas percepcoes de compradores foi previamente estudada como distorcao de percepcao. A literatura de marketing relevante sobre a distorcao da atribuicao na relacao vendedor e usuario final mostra a distorcao dos descontos de precos e da razoabilidade de precos (Vaidyanathan & Aggarwal, 2003; Lin & Wang, 2017). O impacto das caracteristicas padrao nas preferencias do consumidor (Chernev, 2001); a distorcao de como os consumidores avaliam os esforcos de responsabilidade social corporativa (Ellen et al., 2000; Rifon et al., 2004; Lange & Washburn, 2012); o vies de primazia orientado pelo lider sobre a escolha do consumidor (Carlson et al., 2006); o efeito de distorcao do formato da embalagem nas decisoes de compra (Yang & Raghubir, 2005) e tamanho do produto (Dubois et al., 2011); o vies perceptivo no reconhecimento de prateleiras parcialmente abastecidas (Massara et al., 2014); a confusao do consumidor entre a marca original e marcas semelhantes (Falkowski et al., 2015); e a preferencia do vies de preco fixo, mesmo que o preco do pagamento por uso seja menor (Moser et al., 2018).
De acordo com a teoria da atribuicao, os atores (usuarios, vendedores ou especificadores) sao expostos a um processo de selecao, e isso se torna um evento observavel no qual as pessoas atribuem causas com base no processo de causa e efeito (Kennedy, 2017). Weiner (1991) conceituou uma visao multidimensional de atribuicao e empregou tres dimensoes de atribuicao (Tsiros et al., 2004). O primeiro locus de causalidade: um responsavel pela acao. A causa pode ser interna ou externa. No caso de um aumento de preco, o custo do ponto de vista do usuario final e que o vendedor controla o aumento, nao sua responsabilidade. A segunda controlabilidade: a acao e volitiva ou inevitavel. Nesse caso, um vendedor pode perceber que o especificador pode controlar o tipo de produto com um atributo especifico que pode recomendar a compra ao usuario. A estabilidade refere-se a se a causa permanece estavel ao longo do tempo (Vaidyanathan & Aggarwal, 2003). No caso de um projeto de construcao, a percepcao do usuario deve ser diferente, quer seja temporaria ou perdure ao longo do tempo.
Pesquisas anteriores identificaram a conexao entre a teoria da atribuicao e o processo de selecao dos atributos (Carlson et al., 2006; Yoon & Simonson, 2008; He & Bond, 2015). Consequentemente, nosso mecanismo proposto esta baseado na teoria fundamentada. Nossa abordagem da teoria da atribuicao fornece uma nova perspectiva no estudo dos atores envolvidos nos produtos, onde os especificadores influenciam as decisoes do usuario final. Essa nova visao ajuda a entender as diferentes escolhas dos atributos entre especificadores, usuarios finais e vendedores. Assim, inferencias causais sobre o comportamento de outra pessoa podem ser feitas.
De acordo com a teoria da atribuicao, postulamos que os especificadores influenciam as avaliacoes, pelo usuario, dos atributos relacionados a produtos funcionais. A percepcao do usuario afirma que os especificadores podem controlar a escolha dos atributos para realizar um trabalho (controlabilidade de acordo com a teoria da atribuicao). Alem disso, e responsavel por esta especificacao (responsabilidade de uma abordagem de atribuicao). Alem disso, ha evidencias empiricas de diferencas percebidas, entre usuarios e especificadores, sobre os atributos funcionais. Na industria automobilistica, os designers de interiores de veiculos, que sao...
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