Relationship as a strategy for banks: satisfaction of car dealers with a bank financial service/O relacionamento como estrategia das instituicoes financeiras para a satisfacao dos revendedores de automoveis.
| Autor | Scharf, Edson Roberto |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
Com o crescente acirramento da competicao mercadologica, as organizacoes buscam formas de manter e, preferencialmente, aumentar sua participacao no mercado (KOTLER; PFOERTSCH, 2008; SCHARF, 2007; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005). Uma das maneiras mais consistentes de obter resultados positivos e ter excelencia no relacionamento com o cliente (KOTLER; KELLER, 2006; HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005; ZEITHAML; BITNER, 2003; McKENNA, 1999). Por meio de acoes embasadas conceitualmente, oferta de servicos e operacoes bem estruturados, estrategias focadas em objetivos claros e investimentos suficientes para a decolagem e manutencao de um programa de marketing de relacionamento, e possivel conseguir que o cliente realize a compra do produto, sinta-se prestigiado pela empresa e, possivelmente, torne-se fiel a marca.
O denominado marketing de relacionamento tem como objetivo entender o comportamento de compra do consumidor ou cliente empresarial, criar valor para suas acoes mercadologicas, gerar satisfacao na relacao e reter os clientes que interessam a organizacao.
Este estudo foi desenvolvido a partir de pesquisa com revendedores de automoveis novos e usados atendidos por determinado banco multinacional. Esses revendedores, doravante denominados lojistas, sao os intermediarios entre o consumidor final e a instituicao bancaria. A area estudada na instituicao tem por atividade-fim os financiamentos de veiculos novos ou usados vendidos por concessionarias ou demais tipos de varejo de automoveis.
O objetivo deste trabalho e identificar a satisfacao dos lojistas com o relacionamento com determinada instituicao financeira, a partir dos servicos prestados. Essa identificacao permite observar os pontos fortes e fracos e as ameacas e oportunidades da relacao, pela otica dos proprietarios de revendas de automoveis, possibilitando acoes estrategicas para o seu enriquecimento.
A analise mostrou que o banco estudado tem um relacionamento superior se comparado aos concorrentes--resultado de acoes dirigidas e da estrutura dos profissionais de atendimento--, que e viavel incrementar essa relacao com a adocao de variadas medidas e que e possivel obter resultados ainda melhores com um programa de relacionamento formal.
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FUNDAMENTACAO TEORICA
2.1. Marketing e relacionamento
Segundo Kotler e Keller (2006), Marketing e o processo de planejar e executar a concepcao, a determinacao de precos, a promocao e a distribuicao de ideias, bens e servicos, a fim de desenvolver trocas que satisfacam metas individuais e organizacionais. Para Churchill e Peter (2000), Marketing e um processo de satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizacoes atraves da troca. Dias (2004) complementa essa definicao ao dizer que Marketing e uma funcao empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestao estrategica das variaveis controlaveis de marketing: produto, preco, comunicacao e distribuicao. A partir dessas definicoes, o Marketing comeca a ser apresentado ladeado pelos conceitos de conhecimento e vantagem competitiva sustentavel. Scharf (2007) afirma que as dificuldades mercadologicas se apresentam na mesma proporcao para empresas lideres e donas de marcas intocaveis e para os pequenos negocios sobreviventes, e contribui com um conceito que une tanto conhecimento quanto vantagens competitivas sustentaveis:
Marketing e o processo que observa e segmenta o mercado, compreende seus comportamentos, identifica as necessidades e desejos, pensa em solucoes, viabiliza produtos eticos que contenham valor e que permitam ao consumidor sentir-se bem (bens fisicos ou servicos, inclusas aqui as ideias e participacoes), comunica o conceito e seus beneficios, influencia o consumidor para o entendimento do conceito e beneficios, facilita a compra (distribuicao + preco + venda), se relaciona com o cliente apos esta aquisicao e, baseado nas acoes anteriores, administra o conhecimento adquirido para criar vantagens competitivas sustentaveis e futuras acoes mercadologicas (SCHARF, 2007:17).
Sandhusen (2003) defende que o conceito de Marketing define a missao da empresa de acordo com os beneficios e satisfacoes que esta oferece aos clientes, e nao de acordo com os produtos que ela faz e vende. Ora, a essencia do marketing e a troca entre uma organizacao e um cliente, de forma a gerar satisfacao para ambas as partes, uma usando o bem ou servico e outra recebendo dinheiro--base do marketing de relacionamento.
Ha nao muito tempo, uma vez concretizado o negocio, nao se dava mais atencao aos clientes. A prioridade era a busca de novos consumidores, ate surgirem pesquisas demonstrando ser em media cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter o atual (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005; ZEITHAML; BITNER, 2003; LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
Conforme McKenna (1999), os consumidores pensam sobre os produtos e as empresas em comparacao com outros produtos e empresas. O que realmente importa e como os possiveis clientes e os ja existentes veem a empresa em relacao as concorrentes. Dessa forma, os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empiricos, opinioes, referencias obtidas por meio da propaganda ou experiencias anteriores, e utilizam essas informacoes para tomar a decisao de compra.
Para Hooley, Saunders e Piercy (2005), marketing de relacionamento e uma estrategia para a construcao de uma relacao duradoura com o cliente, baseada em confianca, parceria e beneficios mutuos, e resulta em retorno para a empresa e seus clientes. Ou seja, a relacao entre uma empresa e seu cliente deve ser duradoura. Se isso nao ocorrer, este tendera a procurar outros produtos, marcas e fornecedores (KOTLER; KELLER, 2006; ZEITHAML; BITNER, 2003; McKENNA, 1999). O conceito de marketing de relacionamento consiste em lancar mao de variadas ferramentas de marketing, integradas para um unico objetivo--o da satisfacao mutua de clientes e empresa.
De acordo com Dias (2004), o marketing de relacionamento e um processo de construcao de aliancas de longo prazo, com varios objetivos especificos:
* entender as necessidades dos clientes;
* trata-los como parceiros;
* assegurar que os funcionarios satisfacam as necessidades do comprador, permitindo-lhes o exercicio de iniciativas alem das normas;
* fornecer aos compradores a melhor qualidade possivel.
O marketing de relacionamento e um processo continuo, que exige comunicacao frequente com os compradores para assegurar a realizacao dos objetivos comuns. A eficacia da pratica do marketing de relacionamento esta condicionada aos seguintes resultados, conforme Dias (2004):
* compradores satisfeitos em grande escala;
* maior fidelidade desses compradores;
* percepcao de que estao recebendo produtos com maior qualidade (para a maioria dos compradores);
* aumento na lucratividade da empresa vendedora.
2.2. Comportamento do consumidor e do cliente
Pessoas sao expostas ininterruptamente a comunicacao sobre produtos, servicos, ideias e sugestoes, e apresentam comportamentos...
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