Research on the factors affecting the intention of online shopping/ Estudo sobre os fatores que afetam a intencao de compras online.
| Autor | Geraldo, Graciela Cristina |
| Cargo | Marketing |
Introducao
Os avancos na tecnologia da informacao a nivel mundial tem provocado grandes mudancas no ambiente empresarial (Albertin, 2001). Nesse novo cenario, o uso da internet para a efetivacao de negocios passa a ser um aspecto importante, pois com o uso de ambientes virtuais, o comercio eletronico tem se consolidado e ganhado mais forca, proporciona ciclos de vendas mais curtos, reducao de custos, melhoria no atendimento e qualidade dos servicos (Nath, Akmanligil, Hjelm, Sakaguchi & Schultz, 1998; Albertin, 2000, 2001; Albertin & Moura, 2002).
De acordo com o resultado da pesquisa divulgada pela empresa E-bit no relatorio webshoppers, entre 2011 e 2015 ocorreu um elevado crescimento no faturamento do comercio eletronico no Brasil, que passou de 18,7 para 41,3 bilhoes de reais (E-Bit, 2015, 2016). Os dados apresentados demonstram que o comercio eletronico tem se consolidado a cada ano, passou a contribuir de forma significativa para o resultado financeiro das organizacoes.
Embora tenha sido evidenciado nos ultimos anos um aumento do volume de vendas no comercio eletronico, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilios (PNAD) do IBGE em 2014 mostrou que, dentre a populacao de 175,37 milhoes de brasileiros, 54,4% tinham acesso a internet (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica [IBGE], 2014). Entretanto, o numero de consumidores que fazem compras online ainda e considerado baixo.
Estudos anteriores a esta pesquisa feitos na Malasia, Republica Tcheca e nos EUA buscaram investigar os fatores que podem afetar a intencao de compra online (Ahuja, Gupta & Raman, 2003; Alam & Yasin, 2010; Bednarz & Ponder, 2010; Lee, Eze &Ndubisi, 2011; Pilik, 2013). Lee et al. (2011) fizeram um estudo na Malasia e identificaram que o valor percebido, a percepcao de facilidade de uso, utilidade percebida, reputacao da empresa, privacidade, confianca, seguranca e funcionalidade tem uma relacao com a intencao de recompra online. Pilik (2013) argumenta que a decisao do consumidor web sofre influencia de muitos fatores. Em sua pesquisa feita na Republica Tcheca identificou-se forte relacao dos fatores confianca, seguranca e privacidade com a intencao de compra.
Assim, de acordo com as pesquisas citadas e outras do mesmo genero (Ahuja et al., 2003; Sorina-Raula, Liviu & Georgeta-Madalina, 2012; Alam & Yasin, 2010; Bednarz & Ponder, 2010; Lee et al., 2011; Pilik, 2013), foram selecionadas, para este estudo, variaveis que diferenciam consumidores online e offline, essenciais para entender o comportamento do consumidor web. Inicialmente, foram selecionados os fatores Loja Virtual e Conveniencia, por estarem associadas ao Modelo de Aceitacao de Tecnologia (TAM) (Davis, 1989). De acordo com o modelo, a utilidade percebida e a facilidade de uso sao fatores determinantes para aceitacao de novas tecnologias. Esses fatores sao influenciados por variaveis externas, como fatores sociais, culturais e politico (Lee, Lee & Kim, 2015). Assim, a percepcao de facilidade de uso, representada pela loja virtual, e a utilidade percebida, fator conveniencia, afetam a intencao de comportamento da aceitacao de novas tecnologias.
Segundo, analisou-se o fator confianca. De acordo com a literatura, consumidores web se envolverao em transacoes online apenas se alcancarem patamares elevados de confianca nas transacoes do comercio eletronico (Tan, 2000). Posteriormente, foi analisada a sensibilidade do consumidor web a variavel promocao. Com o crescimento das vendas no varejo, por meio do modelo de comercio business-to-consumer (B2C) (Caro, 2011), muitas empresas passaram a fazer uma comunicacao promocional personalizada, com um amplo conjunto de dados (Big Data), responsavel por captar grande volume de informacoes dos usuarios da internet (Galbraith, 2014).
Nesse contexto, pergunta-se: os fatores loja virtual, conveniencia, confianca e promocao afetam as intencoes de compras dos consumidores online? Assim, o objetivo geral deste estudo foi definir se os quatro fatores citados afetam a intencao de compra dos consumidores online. A base para este estudo foram os quatro fatores: (1) Loja virtual (Alam & Yasin, 2010;), (2) Conveniencia (Ahuja et al., 2003, Bednarz & Ponder, 2010), (3) Confianca (Lee et al., 2011; Pilik, 2013) e (4) Promocao (Sorina-Raula, Liviu & Georgeta-Madalina, 2012).
Este estudo se justifica ao propor a investigacao de um novo modelo para explicar a intencao de compra na web, composto pelos tres fatores mais presentes em estudos anteriores (loja virtual, conveniencia e confianca) e um quarto fator, promocao, pouco estudado em ambientes virtuais. A finalidade foi associar os quatro fatores a intencao de compras dos consumidores online em varejo eletronico no modelo B2 C. De acordo com Hornik (1982), as variaveis situacionais (circunstancias do ambiente) e as de marketing (produto, preco, praca e promocao) corroboram esse raciocinio e podem substancialmente aumentar a capacidade de explicar e entender atos comportamentais de consumo, inclusive no ambiente web.
O resultado deste estudo pode oferecer aos varejistas online melhor compreensao sobre o comportamento do consumidor web, dada as particularidades da natureza virtual do ambiente e tamanho ilimitado, nao podem ser consideradas como suficientes as teorias do ambiente offline. As implicacoes deste estudo podem ser uteis ainda para ajudar os varejistas online, profissionais de marketing e web designers a identificar atributos que devem ser priorizados na construcao e fortalecimento de lojas virtuais. Alem disso, pode fornecer informacoes relevantes para a elaboracao de estrategias de marketing com o objetivo de ampliar a venda de produtos/servicos.
Como contribuicao academica, esta pesquisa analisou um modelo ainda nao proposto nas pesquisas anteriores. O modelo apresenta as tres variaveis mais presentes em estudos feitos em diversos paises, como Malasia, India e EUA (Loja Virtual, Confianca e Conveniencia), e uma quarta variavel pouco estudada, encontrada em apenas algumas pesquisas feitas em paises como India, Brasil e Romenia (Promocao). Os resultados ampliam a literatura sobre o comportamento do consumidor online brasileiro.
Para verificar se as variaveis deste estudo afetam o comportamento do consumidor web, fez-se uma pesquisa quantitativa com uma amostra de pessoas que fizeram pelo menos uma compra no comercio eletronico. A analise dos dados foi feita por meio das medidas de proporcao, estatistica descritiva, alfa de Cronbach para analise de confiabilidade e regressao, levou a inferir que a intencao de compra dos consumidores online e afetada pelas variaveis loja virtual e promocao.
Revisao de literatura
Comercio eletronico
O comercio eletronico mostra-se como um novo paradigma nos negocios e foi conhecido pela primeira vez em 1993 (Greblikaite & Pervazaite, 2014). Tornou-se essencial para grandes lojas, as pequenas e medias empresas tambem obtiveram sucesso nos modelos B2B (empresa para empresa) e B2 C (empresa para consumidor) (Alam & Yasin, 2010). Por meio dele e possivel fazer a troca de informacoes de forma avancada, efetivar transacoes de compras, pesquisas, pagamentos, acompanhamento de pedidos, dentre outras (Pilik, 2013; Muhannad & Ahmed, 2014; Albertin, 2000).
Com o aumento do numero de pessoas que acessam a internet, as compras online passaram a ser uma forma opcional para a aquisicao de bens ou servicos (Panda & Swar, 2013). Dentre os mais populares modelos de comercio eletronico disponiveis no mercado destacam-se: Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2 C), Consumer to Business (C2B) e Business to Employee (B2E) (Chen, Jeng, Lee & Chuang, 2008). O varejo online e a venda direta B2 C em que lojas virtuais sao criadas para ofertar seus produtos em formato de catalogo eletronico (Caro, 2011).
No comercio eletronico, as transacoes sao feitas em um ambiente tecnologico de informacao e comunicacao predominantemente publica, permitem facilidade de acesso a infraestrutura, que e livre e aberta, e a reducao dos custos de transacao (Albertin, 2000; Albertin & Moura, 1998; Muhannad & Ahmed, 2014). As empresas devem estar atentas ao seu segmento de atuacao, buscar compreender as midias e plataformas digitais usadas pelos consumidores e como o ambiente virtual influencia as compras online (Torres, 2012).
Deve-se considerar que o ambiente de negociacao molda a forma como os consumidores agem e se comportam (Abyad, 2011). Para Abyad (2011), ha diferenca entre as atividades de negocios online e negocios convencionais, pois as operacoes ciberneticas nao tem fronteiras e podem ocorrer 24 horas por dia e sete dias por semana. Os consumidores de diferentes culturas e com diferentes valores de consumo usam as compras online devido aos beneficios oferecidos, como facilidade de pesquisa, organizacao e entretenimento (Sakarya & Soyer, 2013). De acordo com os achados da pesquisa feita por Teo (2006), os consumidores adeptos de compras online consideram que a internet facilita as compras, a comparacao de produtos/servicos e a busca por produtos com menor preco.
Nesse contexto, o uso de multiplos canais online e offline tem se expandido no varejo devido as constantes mudancas no comportamento de compra do consumidor (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). A facilidade de acesso as tecnologias de informacoes e comunicacao (TICs), associadas ao aumento da experiencia no consumo de bens e servicos, permite que os consumidores usem canais distintos oferecidos pelos varejistas em uma mesma compra, tais como: dispositivos moveis pela internet (m-commerce), redes sociais, televisao, radio, telemarketing, e-mail marketing, catalogo de produtos, dentre outros (Lazaris & Vrechopoulos, 2014). Os consumidores que usam todos os canais simultaneamente sao denominados Omni-Channel (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). De acordo com os autores, nessa tendencia de comportamento as fronteiras dos canais online e offline passam a ser completamente integradas.
Fatores que afetam o comportamento dos...
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