Strategy and competitive advantages in Brazilian telecommunications: a multiple case study from 1999 to 2007/Estrategia e vantagem competitiva no mercado brasileiro de Telecomunicacoes: um estudo de casos multiplos para O periodo de 1999 a 2007/Estrategia y ventaja competitiva en el mercado brasileno de telecomunicaciones: un estudio de casos multiples para el periodo de 1999 a 2007.
| Autor | Ribeiro, Rodolfo |
| Cargo | Artigo-Estrategia Empresarial |
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INTRODUCAO
A lucratividade de uma industria e definida por cinco forcas que determinam as estrategias de uma empresa dentro de um setor (PORTER, 1991). O relacionamento entre essas forcas competitivas (poder dos fornecedores, poder dos compradores, entrantes potenciais, bens substitutos e concorrentes) faz com que cada industria tenha uma rentabilidade media. Ha empresas, no entanto, que tem desempenho economico superior a media do setor no qual atuam, ou seja, possuem vantagem competitiva (PORTER, 1996a).
Para Porter (1996b), a vantagem competitiva originase nas inumeras atividades realizadas pela empresa para entregar seu produto ou servico ao cliente. Para chegar ao desempenho superior sustentavel, porem, a organizacao deve realizar essas atividades de forma diferente dos concorrentes, ou ate mesmo executar atividades distintas, as quais serao definidas pelo posicionamento estrategico da empresa. Sob outra visao, o desempenho superior de longo prazo pode ser explicado pela exploracao e desenvolvimento de recursos (tangiveis ou intangiveis) raros, que criam barreiras de competicao em determinadas industrias (WERNERFELT, 1984).
Em 1998, com a privatizacao do sistema Telebras, empresas privadas trouxeram uma nova dinamica competitiva ao mercado de telecomunicacoes no Brasil, ja que antes o setor era dominado por estatais. O desenvolvimento tecnologico relacionado ao setor proporcionou a criacao de novos produtos e ofertas. Nos ultimos anos, a concorrencia no mercado brasileiro de telecomunicacoes foi acentuada. TV por assinatura, banda larga e telefonia formam um pacote de produtos interessante para os consumidores, que demandam cada vez mais esse tipo de servico, como exposto na Figura 1.
[FIGURE 1 OMITTED]
A densidade instalada do Servico Telefonico Fixo Comutado (STFC) de uso individual saltou de 13,6 para cada 100 habitantes em 1998 para 27,7 em 2007, o que representou um crescimento de 104% no periodo. No periodo pre-privatizacao analisado (1992 a 1998), o crescimento medio foi de 9,7%. Nos quatro primeiros anos pos-privatizacao, o indice teve variacao media de 20,5%. Notamos, nos ultimos anos, uma estabilidade para esse indicador. Merece destaque a explosao da telefonia movel no Pais, cuja densidade para cada 100 habitantes foi de 63,6 em 2007, um crescimento de 20% apenas no ultimo ano de analise. A partir de 2002 tambem pode ser observada uma tendencia de alta do servico de banda larga, que ja contava em 2007 com uma densidade de 14,7 para cada 100 domicilios. Nos dois ultimos anos de analise (2006 e 2007), o acesso a banda larga superou a densidade do servico de TV por assinatura.
Tendo como ponto de partida o aumento da competicao no periodo pos-privatizacao, o presente artigo tem o objetivo de levantar as razoes de as empresas terem apresentado desempenho economico superior a media do mercado de forma sustentavel, assim como identificar os motivos de uma incapacidade em atingir resultados economicos superiores a media do setor. Para cumprimento dos objetivos da pesquisa, realizou-se um estudo de casos multiplos no qual os casos selecionados foram aqueles que apresentaram o melhor e o pior desempenho economico quando comparados a media do mercado no periodo analisado (1999 a 2007). Como modelo de medicao de desempenho, utilizou-se o criterio de rentabilidade de Matarazzo (1997).
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REVISAO DA LITERATURA
Desde o lancamento do livro Vantagem Competitiva, de Michael Porter, o termo ganhou propagacao em diversas areas de estudo, como Marketing, Economia e Recursos Humanos, e definicoes distintas por alguns autores (FLINT, 2000). Trabalhou-se neste artigo com a definicao de Porter (1996a), segundo a qual vantagem competitiva e um desempenho economico superior a media do setor no qual uma empresa compete. A rentabilidade media de um setor e definida pela intensidade das forcas competitivas presentes no setor (PORTER, 1991), e a estrategia competitiva de uma empresa e a busca por uma posicao competitiva favoravel em uma industria (PORTER, 1996a). Conclui-se que, para o alcance de uma vantagem competitiva sustentavel, a empresa deve escolher e seguir uma estrategia baseada nas forcas competitivas presentes em uma industria. Dessa forma, supoe-se que as empresas escolhem estrategias de acordo com suas analises do ambiente de competicao. A interpretacao do ambiente, porem, varia entre as empresas (KIM; LIM, 1988), o que justifica que estas escolham diferentes estrategias.
A vantagem competitiva de uma organizacao tem sua origem nas inumeras atividades de seu projeto, producao e marketing (PORTER, 1996a), que podem ser alcancadas sob duas estrategias genericas distintas: custo e diferenciacao. Ambas dependem da forma pela qual a empresa estrutura sua cadeia de valor e devem estar baseadas em principios de sustentabilidade, ja que seu objetivo e tornar a empresa competitiva no longo prazo. Ha ainda a estrategia de foco, que se refere a uma das alternativas (diferenciacao ou custo) em um nicho especifico de mercado. A criacao de posicoes competitivas diz respeito a preocupacao das empresas com a maneira com que os clientes em diferentes partes do mercado percebem os concorrentes, os produtos/servicos e as marcas relacionadas (HOOLEY; SANDERS; PIERCY, 2001).
A privatizacao do setor de telecomunicacoes no Brasil alterou o peso das forcas competitivas, criando um novo ambiente de competitividade (BALESDENT FILHO, 2004), modificando as estrategias competitivas das empresas e alterando a rentabilidade de algumas organizacoes, o que sugere uma intensificacao da concorrencia.
Ma (1999) propoe que a vantagem competitiva esta baseada em pilares espontaneos ou estrategicos, isto e, ela pode surgir do ambiente ou da pura sorte, ou vir de estrategias de competicao ou colaboracao. Segundo Besanko et al. (2006), uma vantagem competitiva pode aparecer de tres formas basicas em uma empresa: a) da inovacao, com a criacao de algum fator novo que lhe permita obter algum tipo de vantagem na competicao;
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da evolucao, que e a melhoria da organizacao como um todo (em seus processos, por exemplo);
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do ambiente domestico da empresa, que pode oferecer condicoes favoraveis ou bloquear sua capacidade de atingir resultados superiores.
A ideia de que o ambiente e fonte de vantagem competitiva baseia-se na teoria de Porter (1992), que identifica que algumas condicoes do ambiente domestico favorecem algumas empresas em determinados setores. O pais de origem ainda pode dar vantagem competitiva a uma empresa por ter influencia na percepcao de qualidade superior de um determinado produto pelo consumidor (AGRAWAL; KAMAKURA, 1999).
A conquista de desempenho superior, segundo a visao baseada em recursos (VBR), esta relacionada a exploracao e desenvolvimento de recursos (tangiveis ou intangiveis) raros em uma industria. Barney (1991) classifica os recursos como fisicos, humanos e organizacionais. Suas inumeras combinacoes podem gerar recursos que sejam fonte de desempenhos superiores. Recursos valiosos sao aqueles que criam barreiras a competicao, sustentando desempenhos superiores (WERNERFELT, 1984). A VBR tambem explica por que algumas empresas optam por diversificar suas operacoes de forma gradual, mesmo com o incentivo da curva de experiencia. Em novos mercados, um recurso sob dominio (ja desenvolvido em outro mercado) pode criar uma posicao de barreira a competicao. Peteraf (1993) defende que uma vantagem sustentavel esta apoiada em uma estrategia de utilizacao de recursos da empresa. Para que haja sustentabilidade dos ganhos, os recursos devem ser heterogeneos e imperfeitamente moveis, alem de contar com limites de competicao ex ante e ex post. A limitacao ex ante impede que o valor do recurso aumente, tornando os ganhos futuros baixos quando comparados ao investimento feito para a aquisicao do recurso. A limitacao ex post, por sua vez, restringe o recurso valioso no mercado a empresa que o possui, por meio de mecanismos de isolamento.
Para Besanko et al. (2006), a sustentabilidade de uma vantagem competitiva depende dos mecanismos de isolamento, que podem ser definidos como fatores que impedem os concorrentes de neutralizar o desempenho superior de determinada empresa. Esses mecanismos de isolamento devem impedir a copia de recursos e competencias que formam a base da vantagem competitiva da empresa ou garantir a sustentabilidade de beneficios obtidos por meio de pioneirismo. Para Barney (1991), os recursos responsaveis por uma vantagem sustentavel devem ser valiosos, raros, insubstituiveis e imperfeitamente imitaveis. O autor ainda diz que, habitualmente, uma vantagem sustentavel carrega uma ambiguidade causal, o que torna sua origem de dificil analise e interpretacao.
Ha, portanto, barreiras intangiveis que podem fazer com que uma empresa tenha desempenho financeiro melhor que o de seus concorrentes, como acoes ou circunstancias que levaram a empresa a um desempenho superior. A capacidade de desenvolver atividades de uma forma melhor que seus concorrentes ou decisoes passadas que se tornam diferenciais conquistados no futuro, como a reputacao de uma empresa percebida por seus clientes (COYNE, 1986) ou uma precificacao adequada dos produtos (THOMPSON; COE, 1997), sao exemplos de barreiras intangiveis que servem de mecanismos de isolamento.
Relacionados ao conceito de mecanismos de isolamento, o acesso superior a recursos ou clientes, custos de troca elevados ou ainda a existencia de patentes no mercado sao apontados por Ghemawat (1986). Relacionados ao pioneirismo, ha os ganhos gerados pelo tamanho de uma empresa (ganhos de escala e curva de experiencia) ou o know-how de alguma atividade especifica, que deve ser dificil de copiar. Ha certo conflito que deve ser administrado nas organizacoes, pois ao mesmo tempo em que a curva de experiencia pode criar vantagens, o foco em reducao de custos pode inibir investimentos em inovacao, tornando a empresa vulneravel no futuro (GHEMAWAT, 2002).
Hamel e Prahalad (1995) argumentam...
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