Success factors in ca use-related marketing projects/ Determinantes de sucesso na implementacao de programas de marketing relacionado a causas/Determinantes de suceso en cumplimiento de programas de marketing relacionado a causas.
| Autor | Pereira, Maise Soares |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
A era contemporanea deixou suas caracteristicas mais evidentes no decorrer da ultima decada do seculo XX. A nova logica dos fluxos financeiros, das relacoes de trabalho e do papel do Estado nesta fase do capitalismo tem gerado consequencias complicadas para o desenvolvimento da sociedade. A pressao por uma globalizacao economica tem intensificado a concentracao de renda, o aumento das desigualdades, o movimento de polarizacao social, alem de uma exploracao ambiental insustentavel para o planeta (CASTELLS, 1999; CAPRA, 2002).
Apesar de serem parte integrante da engrenagem do capitalismo global, as organizacoes tem adotado uma postura socialmente responsavel, seja pela consciencia dos efeitos de sua atuacao na sociedade, seja pela necessidade de diferenciacao competitiva ou por submissao a lei. Desenvolvimento sustentavel na otica empresarial significa a adocao de praticas de negocio que atendam aos objetivos da organizacao e reflitam beneficios socioeconomicos para a comunidade, alcancando alguma equidade social, preservando o meio ambiente e a possibilidade de manutencao deste modelo para geracoes futuras.
Reducao de impostos, melhoria da imagem corporativa, preferencia em produtos, lealdade a marca, aliancas interorganizacionais, legitimidade corporativa e utilizacao mais eficiente de recursos sao exemplos de beneficios alcancados por empresas socialmente responsaveis (ASHLEY, 2003; WADDOCK; GRAVES, 1997; KLASSEN; MCLAUGHLIN, 1996; FOMBRUM; SHANLEY, 1990; COLLINS, 1993).
A visao de responsabilidade social como recurso estrategico representa uma maneira de, ainda que sob consideracoes eticas, fazer com que objetivos organizacionais caminhem lado a lado com objetivos sociais. Uma das formas encontradas para aliar tais objetivos refere-se ao esforco de utilizacao de ferramentas do marketing social, marketing societal e, mais especificamente, do Marketing Relacionado a Causas--este ultimo pela associacao condicionada do resultado social ao resultado organizacional, por meio da participacao da sociedade.
Diante do crescente quadro de adocao de praticas de marketing socialmente responsaveis que visem resultados de negocio, apresentam-se como relevantes a identificacao do conjunto de fatores que influenciam a implementacao de campanhas de marketing relacionado a causas e a avaliacao da aplicacao desses fatores nos programas desenvolvidos pelas empresas mais atuantes e representativas do estado da arte nessa pratica. Dessa forma, o objetivo geral desta pesquisa e identificar o conjunto de fatores que influenciam o sucesso de campanhas de MRC a partir da analise das campanhas desenvolvidas por empresas mais atuantes em MRC no Brasil. Para tanto, adotar-se-a a metodologia do estudo de caso em tres empresas enquadradas no criterio de representatividade determinado, para, por meio da analise de conteudo, avaliar a aplicacao dos fatores de sucesso nas campanhas desenvolvidas. Esta analise tera por base um modelo conceitual construido a partir das proposicoes teoricas na literatura, em particular das propostas de Adkins (1999) e de Pringle e Thompson (2000).
A estrutura do artigo encontra-se desta forma sequenciada: apos a introducao, o item seguinte apresenta as definicoes do marketing relacionado a causas, as caracteristicas que o distinguem das demais vertentes de marketing com responsabilidade social e, em seguida, o conjunto de fatores auxiliadores para a implementacao de campanhas; o terceiro item reune os procedimentos metodologicos necessarios a realizacao dos estudos de caso, incluindo a identificacao das categorias de analise, a formulacao dos pressupostos, o metodo de coleta de dados e as tecnicas de analise. No quarto item apresentase a descricao e analise da utilizacao dos fatores determinantes de sucesso do MRC nas empresas, com base na analise das categorias predefinidas e considerando os pressupostos formulados. Encerra-se o artigo com as consideracoes finais e indicacoes de novas pesquisas empiricas que contribuam para a consolidacao do corpo teorico do Marketing Relacionado a Causas.
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MARKETING RELACIONADO A CAUSAS (MRC)
O Marketing Relacionado a Causas (Cause-Related Marketing), ou Marketing para Causas Sociais, e o processo de formulacao e implementacao de atividades de marketing que caracteriza o compromisso de uma empresa na designacao de uma determinada quantia financeira para uma causa especifica--associada ou nao a uma entidade nao lucrative--em troca da venda de seus produtos e/ou servicos aos consumidores. E a associacao de uma empresa ou marca a uma causa social relevante, em beneficio mutuo, por meio do plano de marketing da organizacao (VARADARAJAN; MENON, 1988; BRONN; VRIONI, 2001; PRINGLE; THOMPSON, 2000; PRACEJUS; OLSEN; BROWN, 2004; MCALISTER; FERRELL, 2002).
O conceito de MRC foi amplamente divulgado no universo empresarial em 1983, com a campanha da American Express para restaurar a Estatua da Liberdade. A AMEX divulgou que, para cada transacao de compra com o cartao American Express, a empresa doaria um penny para a restauracao da estatua, e, para cada nova emissao de cartao de credito, doaria um dolar durante o ultimo trimestre do ano. Essa campanha resultou em um aumento de 28% no uso de cartoes e em uma contribuicao de 1,7 milhao de dolares para a Fundacao Estatua da Liberdade - Ellis Island (VARADARAJAN; MENON, 1988).
Apesar de o vulto da campanha da American Express ter trazido visibilidade mundial a uma nova forma de marketing com preocupacoes sociais, iniciativas desse conceito de marketing sao encontradas desde a decada de 70, possivelmente as precursoras do MRC na Inglaterra.
Pela associacao com a aquisicao de algum produto ou servico, os programas de MRC apresentam potencial de influencia em um numero maior de pessoas do que simples acoes filantropicas. Clive Humby, vicepresidente da empresa de servicos de marketing Dunnhumby, estudou as maiores campanhas de MRC da Inglaterra e constatou que tais iniciativas alcancaram publicos que normalmente nao contribuem com campanhas de caridade tradicionais (MASON, 2002).
Se, por um lado, campanhas de MRC pretendem gerar beneficios tanto para a empresa quanto para a sociedade, este carater as vulnerabiliza a criticas. A associacao da doacao com a venda de algum produto ou servico reforca o carater comercial da iniciativa, fazendo com que haja, por parte do consumidor, uma predisposicao inicial ao ceticismo. Por apresentarem fragilidades e sutilezas, os programas de MRC bem-sucedidos seguem um extenso processo de planejamento e ajuste as necessidades sociais, que vao desde a escolha da causa, atuacao de longo prazo e transparencia e implantacao do processo de marketing, ate mensuracao e divulgacao dos resultados.
Diversos autores, no estudo de variaveis determinantes de bons resultados--para a empresa e a sociedade--na implementacao de programas de MRC, destacaram um conjunto de fatores impactantes desse modelo, relacionados de forma consolidada no Quadro 1 e detalhados na sequencia.
2.1. Compreensao do MRC como parte do marketing mix da empresa
Um dos enganos nas tentativas de implementacao de programas de MRC e acreditar que ele deve ficar sob responsabilidade unica da area de Assuntos Corporativos. O trabalho conjunto com a area de Marketing significa a garantia de consistencia de mensagens e valores corporativos que se quer comunicar. Adkins (1999) sugere que deve haver uma relacao entre o marketing mix da organizacao e o MRC.
Por envolver a participacao do consumidor, o MRC nao deveria resumir-se a uma simples doacao para uma causa, mas exigir uma estrategia de marketing bem definida, com planejamento de todos os "Ps", principalmente da pesquisa. Isso pode envolver desde patrocinios e relacoes publicas, ate marketing direto e de relacionamento. Tudo pode ser usado para a realizacao de uma campanha de MRC--a imaginacao e o limite.
2.2. Comportamento social da empresa: principios
A confianca tem um efeito primordial na intencao dos consumidores de apoiar ou nao uma campanha de MRC (TILL; NOWAK, 2000). No entanto, os consumidores estao cada vez mais ceticos e exigentes com relacao a funcao social das empresas. Para diminuir os riscos associados ao MRC, a organizacao precisa praticar o que pretende divulger--uma empresa que possui um historico de comportamento etico e participacao social tera muito mais credibilidade e participacao do consumidor em seus programas de MRC.
Adkins (1999) salienta que iniciativas de MRC nao deveriam servir para compensar deficiencias corporativas de imagem, produtos ou servicos. A organizacao precisa "ter a casa arrumada" primeiro e vivenciar os principios de integridade, transparencia, sinceridade, respeito, parceria e beneficio mutuos para alcancar todo o potencial do marketing relacionado a causas.
2.3. Definicao dos objetivos da organizacao Cada programa de MRC a ser desenvolvido precisa identificar as razoes preponderantes para sua realizacao: reforcar a imagem corporativa, da causa, de entidade nao lucrativa, de algum produto/servico; aumentar vendas ou lucro; desenvolver relacionamentos e lealdade entre diversos stakeholders e/ou publicos-alvo; aumentar conhecimento e associar diferenciacao a marca.
A clareza sobre que objetivo(s) se deseja alcancar facilita o acompanhamento e direcionamento do programa. Sugere-se que, para ser efetivo, o MRC faca parte da estrategia geral do negocio e seja visto como mais um elemento responsavel por agregar valor a organizacao, a comunidade e a todos os envolvidos com o MRC (ADKINS, 1999).
2.4. Definicao dos objetivos do programa: sinergia entre a causa e o negocio
Apos a definicao do papel do MRC na empresa, os objetivos especificos do programa precisam ser detalhados e acordados entre os envolvidos, no que diz respeito aos itens conceituais: geracao de fundos, relacionamentos, conhecimento para a causa; e a itens operacionais: valor a ser arrecadado, publico a ser impactado, aumento de vendas, indice de retencao de clientes e outros.
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