The evolution of marketing: an historical perspective/O desenvolvimento do marketing: uma perspectiva historica/El desarrollo del marketing: una perspectiva historica.
| Autor | Santos, Tatiani |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
A palavra Marketing teve sua derivacao do latim "mercare", termo que se referia ao ato de comercializar produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porem, na decada de 40, que a pratica do Marketing despontou, em razao da necessidade de esforco adicional para incrementar as vendas. Anteriormente, esse esforco era desnecessario, pois tudo o que era produzido, era vendido.
Assim, conhecer a historia do Marketing e de suma importancia, pois compreender o passado e o desenvolvimento de algum assunto pode ser uma das formas de domina-lo. Esse conhecimento pode trazer ferramentas para se entender o presente e "prever" o futuro, mais especificamente quando se fala em negocios. Estudar a historia pode significar o aumento da ocorrencia de insights, que podem surgir pelo exame de trabalhos anteriores, para a resolucao de problemas.
Conhecer a historia e o desenvolvimento do Marketing pode significar a possibilidade de conhecer e entender as diversas definicoes do tema, as diferentes praticas dessa area do conhecimento, as diferencas existentes entre praticantes e estudiosos do assunto, a ligacao com outras areas do conhecimento, bem como os problemas enfrentados (alguns originados da divergencia entre as atividades iniciais do Marketing e as que ele se propoe atualmente, por exemplo) e as discussoes levantadas em torno do tema. Estudar e compreender a historia do Marketing e buscar as suas raizes, ir a fundo para entender suas teorias e praticas atuais.
Foi com o objetivo de formar subsidios para compreender o desenvolvimento e o proprio Marketing numa perspectiva radical (entenda-se radical no sentido de raiz) que este trabalho foi realizado. Para atingir tal objetivo, buscou-se, de uma forma ampla, reconstituir a historia do Marketing, trazendo um pouco da historia anterior ao inicio do Marketing propriamente dito e contextualizando o seu surgimento e desenvolvimento. Buscou-se tambem trabalhar de uma forma mais especifica, trazendo em certos momentos datas e nomes marcantes de seu desenvolvimento. A metodologia empregada para a construcao da historia do Marketing foi uma pesquisa exploratoria que utilizou dados secundarios.
A parte inicial do trabalho traz a pre-historia do Marketing, quando ele ainda nao era considerado uma atividade distinta de outras praticas comerciais. Depois, apresenta-se o contexto no qual o Marketing surgiu como uma area de conhecimento distinta, com datas e momentos importantes de seu desenvolvimento. Traca-se ainda o desenvolvimento da historia desta area no Brasil. E, por fim, apresentam-se as consideracoes finais.
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A PRE-HISTORIA DO MARKETING
Embora o Marketing tenha sua existencia reconhecida a partir de 1900, e necessario ir um pouco alem dessa data para compreender tanto o seu desenvolvimento como o contexto no qual ele surgiu. Foi em razao do desenvolvimento do comercio e de uma conjuntura economica especifica e propicia que o Marketing diferenciou-se como pratica e area do conhecimento.
Dessa forma, ele pode ser considerado tao velho quanto o comercio (AMBLER, 2004), que e uma das mais antigas atividades humanas e cuja historia muitas vezes se confunde com a propria historia da humanidade. Ele teve seu inicio com a troca, que e considerada a primeira forma de mercar. Simoes (1976), em seu livro Marketing Basico, faz um breve tracado historico do desenvolvimento do comercio desde a Antiguidade ate o seculo XiX, mostrando que durante o seu desenvolvimento muitas civilizacoes se utilizaram dele, o que contribuiu significativamente para o seu progresso ao longo dos anos. Contudo, deve-se considerar que algumas dessas civilizacoes sobressairam na arte de mercar, como foi o caso dos Fenicios, que fizeram do comercio a propria razao de ser de suas atividades.
No periodo do imperio Romano, o comercio desenvolveu-se beneficiado pelas ligacoes com a Africa e a Asia e em razao do aprimoramento das tecnicas e normas juridicas e tributarias estabelecidas pelos jurisconsultos romanos.
Com a invasao islamica da Europa, no seculo Viii, as atividades comerciais foram prejudicadas, o que obrigou os europeus a recorrer a agricultura. Surgiram dessa forma os latifundios e a perda dos mercados externos. No seculo X, no cenario europeu, repareceu uma classe de comerciantes profissionais constituida em grande parte por vagabundos, cavalheiros e ladroes, que colocavam a venda tudo o que as cidades possuiam.
A partir do seculo Xii surgiu uma nova camada social entre os habitantes dos burgos, que se dedicava ao artesanato: a classe media. No seculo XIII, conhecido como o periodo da "Escolastica", Sao Tomas de Aquino e seus seguidores contribuiram para o estudo dos consumidores, pois desenvolveram o que provavelmente foi a primeira analise formal das motivacoes destes (AMBLER, 2004).
No final do seculo XIV, a Inglaterra apresentava uma sociedade voltada para os mercados; a producao e os negocios, ainda de pequena monta, eram organizados pelos regulamentos das corporacoes. Os seculos XV e XVI foram marcados pela empresa capitalista, pela descoberta dos mercados do Oriente e das Americas, pela criacao de processos de producao com os altos-fornos, pela invencao, por Frei Luca Paccioli, da contabilidade de dupla-partida, pelo alargamento dos servicos postais, pelo aparecimento da Bolsa de Antuerpia e, com ela, dos mercados organizados.
Ainda no seculo XVI foi desenvolvida a economia de mercado, caracterizada por comportamentos humanos no mercado, ou seja, tanto o comprador quanto o vendedor passaram a ser determinantes nas praticas economicas e sociais (BARTELS, 1976).
Os seculos XVII e XVIII foram caracterizados pelo mercantilismo, nas suas mais diversas formas: fiduciaria, comercialista, industrialista, bulionista e colonialista. Nos sistemas mercantilistas, a principal figura da atividade economica era o comerciante, especialmente o exportador.
A segunda metade do seculo XVIII ficou marcada pela Revolucao Industrial, que se iniciou na Inglaterra em 1760 e se estendeu a outros paises europeus a partir de 1830. A Revolucao Industrial, um marco muito importante no desenvolvimento do comercio, compreendeu modificacoes no setor comercial e agricola. Mas, acima de tudo, foi marcada pelas transformacoes sociais verificadas antes e durante a Revolucao: essencialmente, a passagem da sociedade rural para a sociedade urbana e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na organizacao fabril (CANEDO, 1998).
Com o advento da Revolucao Industrial, "o importante era produzir; produzir com o menor custo possivel, pois tudo o que fosse produzido era consumido" (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). De acordo com Tedlow (1996), foi tambem na Inglaterra e com o advento da Revolucao Industrial que surgiu um problema para o gerenciamento dos negocios: a coordenacao entre manufatura e Marketing (neste caso, referindo-se aos encarregados pelas vendas do que era manufaturado).
Nessa epoca, os mercados locais eram pouco significativos e estavam a longa distancia dos mercados externos. Assim, o foco voltou-se para os mercados nacionais, o que tornou necessario o desenvolvimento de novas praticas de distribuicao (BARTELS, 1976).
No inicio do seculo XIX, com base nas teorias de Malthus, Ricardo e Smith, foi lancada a premissa de mercado livre, que se autocontrolava, distanciava-se de interesses politicos e mantinha-se obediente a leis economicas e proprias. A metade desse seculo foi nitidamente marcada pela producao. Embora se produzisse mais, a demanda cresceu e permaneceu superior, nao necessitando de maiores requintes de vendas. De acordo com Bartels (1976), a extensao da dominancia da economia foi maior do que os interesses sociais, o que evocou um Estado regulador que modificasse conceitos basicos de economia.
Observando esse cenario, e todo o processo de desenvolvimento do comercio desde a Antiguidade, Ambler (2004:3) afirma:
O Marketing tem existido desde o inicio do comercio, sempre pensado, nao era chamado desta forma. Mercadores nao simplesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equidade da marca. Eles podem nao ter sido introspectivos sobre seus metodos de negocios, mas se eles nao tivessem conhecimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto faziam lucro para eles mesmos, o comercio nao teria sobrevivido. Seguindo essa logica, Las Casas (2001), Milagre (2001) e Sandhusen (2003) tambem defendem que o Marketing existe desde o inicio do comercio, embora ainda nao recebesse esse nome e nem fosse considerado uma pratica distinta de outras praticas comerciais.
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O INICIO DO MARKETING COMO AREA DE CONHECIMENTO DISTINTA
Foi apenas no inicio do seculo XX que o Marketing surgiu como area de conhecimento distinta das outras atividades comerciais. Embora esta forma de conhecimento propriamente dita seja considerada recente, especialmente quando comparada a outras ciencias como a fisica ou a matematica, nao se pode deixar de levar em consideracao que, desde a sua criacao ate os dias atuais, ela ja sofreu inumeras mudancas e transformacoes. O Marketing desenvolveu-se dentro de um contexto especifico, acompanhando o proprio desenvolvimento do mercado, criando novas perspectivas que o diferenciassem de outras praticas organizacionais e, ainda, sendo modificado pelas escolas que surgiram e se desenvolveram ao longo de sua existencia.
Chauvel (2001) afirma que o Marketing nasceu no inicio do seculo XX, momento em que a economia de mercado se generalizava no mundo ocidental. Esse novo sistema transformou radicalmente as relacoes entre economia e sociedade, conferindo as atividades economicas uma autonomia antes inimaginavel. As relacoes existentes entre produtores...
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