The importance of the interdependence in the relationship with brands/A importancia da interdependencia no relacionamento com marcas/La importancia de la interdependencia en la relacion con las marcas.
| Autor | Semprebon, Elder |
| Cargo | Artigo--Marketing |
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INTRODUCAO
O Marketing de Relacionamento pode ser visto como um esforco integrado da empresa para desenvolver (atrair, manter e reforcar) relacionamentos com consumidores imediatos e/ou finais, de forma a desenvolver beneficios mutuos e criar valor entre as partes (PRADO, 2004).
Sob a otica da P sicologia Social, a teoria de interdependencia avanca como uma analise funcional da estrutura da situacao social do encontro entre duas pessoas (RUSBULT; VAN LANGE, 2003).
De acordo com Fournier (1998), a teoria da interdependencia se aplica no contexto do relacionamento dos consumidores com suas marcas, ja que estas servem como parceiras em relacoes e sao repositoras de significados. Alem disso, sao empregadas na substanciacao, criacao e reproducao de conceitos pessoais. A teoria da interdependencia prove uma perspectiva diferenciada de compreensao sobre as interacoes e relacionamentos dos individuos em processos intrapessoais e interpessoais.
Sabe-se que na area de Marketing, especificamente no campo do comportamento do consumidor e marketing de relacionamento, ainda e incipiente o uso de pesquisas que se utilizam da teoria da interdependencia como fator explicativo de relacoes entre consumidores e marcas.
Na literatura sobre o tema encontram-se apenas dois estudos que se propoem a mensurar o construto. Fournier (2009) e Breivik e Thorbjornsen (2008) apresentam escalas unidimensionais com tres indicadores para mensuracao da interdependencia com a marca. Essas escalas sao limitadas, por nao incluirem a perspectiva de beneficios do relacionamento. De acordo com Michener, DeLamater e Myers (2005), em um relacionamento interdependente, cada pessoa oferece varias recompensas potenciais para o parceiro; ele aceita algumas e rejeita outras. As atividades compartilhadas sao uma importante fonte potencial de recompensas.
Em face disso, o objetivo principal deste estudo e propor uma escala para mensuracao da interdependencia com marcas sob a luz da teoria da interdependencia, com procedimentos rigosos de construcao de escalas. O objetivo secundario e verificar a influencia de tal construto sobre a lealdade.
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REVISAO DE LITERATURA
Nesta secao sao apresentadas teoricamente a origem e a estrutura do relacionamento dos consumidores com marcas, bem como uma revisao sobre a teoria de interdependencia a partir da perspectiva da psicologia social, aplicada ao contexto do marketing de relacionamento. Por fim, aborda-se a relacao entre interdependencia e lealdade.
2.1 Origem e estrutura do relacionamento consumidor-marca
O conceito de relacionamento tornou-se um importante topico nos negocios devido as vantagens que pode proporcionar. Tais vantagens incluem os custos reduzidos em programas de marketing, facilidade de acesso aos clientes, aquisicao e retencao de consumidores, criacao de brand equity e incremento nos lucros. Relacionamentos sao construidos para melhorar a posicao das empresas por meio do incremento dos fluxos de caixa, baixa volatividade, estabelecimento de barreira a entrantes e aumento de market share (ASHWORTH; DACIN; THOMSON, 2009).
Quanto ao relacionamento entre consumidores e marcas, Fournier (2009) estabelece tres principios que ampliam o entendimento a respeito do assunto. O primeiro principio atesta que todo relacionamento tem um proposito. Dessa forma, o relacionamento com marca pode servir ao proposito de divulgar uma imagem, gerar bemestar, promover inclusao social, entre outros. Isto implica compreender que o relacionamento com marca e caracterizado como um meio facilitador, e nao um fim em si. Os relacionamentos sao desenvolvidos para dar suporte a vida das pessoas e sao vistos como uma consequencia, nao uma causa (FOURNIER, 2009).
O segundo principio postula que relacionamentos sao fenomenos multiplos e podem assumir formas, intensidades e dimensoes variadas (FOURNIER, 2009). Nesse sentido, relacionamentos fortes podem ser explicados por meio de altos niveis de envolvimento, comprometimento afetivo, comprometimento com marca, confianca e amor pelas marcas. Ja os relacionamentos fracos remetem a comportamentos assumidos por inercia ou com baixa intensidade de comprometimento, apego e confianca (ASHWORTH; DACIN; THOMSON, 2009).
O terceiro principio expoe que os relacionamentos sao um fenomeno processual (FOURNIER, 2009). Sendo assim, os relacionamentos desdobram-se por meio de uma serie de estagios, incluindo iniciacao, crescimento, consolidacao e declinio. Sao semelhantes aos ciclos biologicos. Portanto, instabilidades acerca do individuo, marca e contexto sao motivos para a evolucao do relacionamento, sendo este um fenomeno dinamico, temporal, que requer manutencao ativa ao longo do tempo (FOURNIER, 2009).
Alem dessa abordagem proposta por Fournier (2009), outras tem sido exploradas. Alguns pesquisadores tem caracterizado os relacionamentos primariamente, utilizando nocoes sobre identificacao e conexao. A identificacao tem sido usada para se referir ao senso de ligacao entre um consumidor e alguma entidade, refletindo o grau em que os consumidores se definem por meio dessa relacao. A conexao tem sido utilizada para descrever um vinculo emocional com uma pessoa ou objeto que o individuo percebe como especial e insubstituivel. Pode-se propor que a formacao de fortes conexoes com a marca resulte em um indicador de forte relacionamento (ASHWORTH; DACIN; THOMSON, 2009). Os autores tambem afirmam que existem ainda funcoes ou razoes que ajudam a entender claramente a natureza do relacionamento consumidor/marca, como o conhecimento, a funcao utilitaria e/ou hedonica, a expressao de valores, o ajuste social e a afiliacao.
Constata-se que o relacionamento com marcas nao e um construto simples, direto e objetivo, mas que e fruto da avaliacao de uma serie de fatores como os descritos no modelo Brand Relationship Quality--BRQ. De acordo com esse modelo, sao destacados tres tipos de ligacao entre consumidor e marca: (1) ligacoes afetivas e socio-emotivas (amor/paixao e autoconexao); (2) comportamentais (interdependencia e comprometimento); e (3) cognitivas (intimidade e parceria) (FOURNIER, 1998, 2009). Valta (2013) ressalta o efeito das normas sobre a qualidade do relacionamento no contexto B2B e expande a reflexao sobre relevancia dos relacionamentos para o marketing. Kim, Park e Kim (2014) tratam da relacao entre a qualidade do relacionamento com marcas, com efeito positivo sobre a extensao de marcas. T ais estudos reforcam a importancia da qualidade do relacionamento sob diversos pontos de vista.
Na sequencia e abordado o construto de interdependencia, utilizando-se nocoes advindas da psicologia social, e, em seguida, aborda-se o uso dessa variavel na literatura de relacionamento com marcas.
2.1 Interdependencia
Para que seja possivel compreender o fenomeno de interdependencia com marca, primeiramente e necessario entender a interdependencia nos relacionamentos humanos. Portanto, parte-se da premissa segundo a qual um relacionamento depende da presenca e envolvimento das partes envolvidas. Nesse sentido, a interdependencia e a caracteristica definidora central dos relacionamentos (BLUMSTEIN; KOLLOCK, 1988). Segundo Esch et al. (2006), que partem da ideia de que relacionamentos sao por definicao interacoes ao longo do tempo, a essencia seria a interdependencia entre duas partes envolvidas. Ainda de acordo com os mesmos autores, a interdependencia e a pedra fundamental do sucesso nos relacionamentos. Esse construto tem sido estudado, com enfase na psicologia social, desde a decada de 50 (THIBAUT; KELLEY, 1959).
A teoria da interdependencia procura responder a uma questao central: qual e a origem das atitudes, motivos, valores ou objetivos (conflitantes ou complementares) que geram tensoes interpessoais (ou simbioses)? Nesse contexto, ela afirma que os motivos do relacionamento entre parceiros podem confrontarse, bem como convergirem, levando a uma variedade de resultados, entre os quais se contam a agressao, o altruismo, a competicao, a capitulacao, a cooperacao, as intransigencias (ICKES, 1997).
Rusbult e Arraiga (1997) sugerem o emprego da matriz de resultado como uma ferramenta para analisar as interacoes entre os individuos. As colunas e linhas representam as opcoes comportamentais das pessoas A e B, respectivamente. Cada celula da matriz esta associada com dois valores de resultado, representando a ligacao ocorrida entre os comportamentos das pessoas A e B. Os dois valores associados em cada celula representam o impacto de cada evento em cada individuo. Certamente as situacoes de interacao sao normalmente mais complexas do que a representada na matriz 2x2, porem a matriz permite uma analise das qualidades abstratas representadas nos padroes das classes de interdependencia (RUSBULT; ARRIAGA, 1997). A importancia nao esta nos comportamentos concretos e/ou nos resultados que sao descritos, mas nos padroes que sao revelados.
Expectativas sobre os objetivos e motivos dos outros (B) sao importantes, porque elas normalmente determinam as escolhas do sujeito "A" em relacao a regras e objetivos. Assim, nao somente pode formar dois comportamentos interdependentes, como tambem tornar-se uma regra em relacionamentos de longo prazo. A pratica comum de um sujeito pode ser contingente em face do comportamento esperado de outra pessoa. Dessa forma, a matriz sugere a percepcao da relacao, interacao e expectativas sobre as acoes efetuadas pelas partes envolvidas. Isso implica a compreensao dos padroes de resposta de curto, medio e longo prazo (HOLMES, 2002).
Enfim, admite-se que todos os padroes de interdependencia derivam de tres fontes de controle sobre os resultados dos individuos, a saber: o controle reflexivo (controle do ator), que reflete o grau em que o individuo controla a qualidade de seus resultados; o controle destrutivo (controle do parceiro), que reflete o grau em que os resultados do individuo sao influenciados pelos resultados do parceiro; e o controle comportamental (controle dos pares), que...
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